Cro­w­d­sou­r­ci­ng o cómo las empresas pueden apro­ve­char el co­m­pro­mi­so de su público

¿La idea de tu producto es tan buena como crees? ¿Cómo puedes seguir de­sa­rro­lla­n­do la oferta que ya tienes? Mientras que antes los em­pre­sa­rios tenían que depender de costosos estudios de mercado o de su propio instinto, hoy día pueden utilizar las múltiples facetas del cro­w­d­sou­r­ci­ng. Te ex­pli­ca­mos cuándo merece la pena uti­li­zar­lo y qué riesgos has de tener en cuenta. Además, te damos consejos para aplicarlo con éxito.

“Cro­w­d­sou­r­ci­ng” es un acrónimo pro­ce­de­n­te del concepto inglés crowd, multitud, y sourcing, apro­vi­sio­na­mie­n­to. Este término lo utilizó por primera vez el pe­rio­di­s­ta es­ta­dou­ni­de­n­se Jeff Howe en 2006, en su artículo “The Rise of Cro­w­d­sou­r­ci­ng” (El auge del cro­w­d­sou­r­ci­ng). Como resultado, primero se extendió el término y luego el concepto descrito.

El cro­w­d­sou­r­ci­ng suele uti­li­zar­se como al­te­r­na­ti­va al tra­di­cio­nal outsou­r­ci­ng. En vez de contratar a un proveedor de servicios pro­fe­sio­nal, las empresas recurren a grandes masas de vo­lu­n­ta­rios. El gran valor del cro­w­d­sou­r­ci­ng recae pre­ci­sa­me­n­te en esta in­te­li­ge­n­cia colectiva y en sus diversas pe­r­s­pe­c­ti­vas.

Un fuerte argumento para que las empresas prueben realizar un outsou­r­ci­ng digital con un gran grupo de personas es la reducción de costes, ya que no se remunera a los pa­r­ti­ci­pa­n­tes. Pero ¿y por qué se apuntan tantos aun así? Estos se ven motivados por las ganas de aprender y el in­te­r­ca­m­bio de co­no­ci­mie­n­to, la alegría de apoyar a una marca conocida y la voluntad de encontrar solución a un reto em­pre­sa­rial. También buscan el se­n­ti­mie­n­to de comunidad o ganar estatus. Estos estímulos también son im­po­r­ta­n­tes en el contenido generado por el usuario.

Una ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca fu­n­da­me­n­tal del cro­w­d­sou­r­ci­ng es que utiliza te­c­no­lo­gías digitales y a menudo redes sociales para permitir la pa­r­ti­ci­pa­ción de una gran cantidad de personas en el desafío de la empresa.

Para el cro­w­d­sou­r­ci­ng pueden uti­li­zar­se distintas tareas re­la­cio­na­das con productos ya exi­s­te­n­tes o que se quieran de­sa­rro­llar:

• Re­so­lu­ción de problemas es­tra­té­gi­cos
• Pruebas de productos
• Feedback sobre productos
• Ideas e impulsos para el de­sa­rro­llo de productos
• Ac­ti­vi­da­des ope­ra­ti­vas

El cro­w­d­sou­r­ci­ng es el concepto general que se utiliza para distintas formas de pa­r­ti­ci­pa­ción colectiva. Dentro de él se en­cue­n­tran entre otros el cro­w­d­te­s­ti­ng, el cro­w­d­fu­n­di­ng y el cro­w­d­sou­r­ci­ng móvil.

En el cro­w­d­te­s­ti­ng, las empresas ex­te­r­na­li­zan la búsqueda de fallos de apli­ca­cio­nes digitales a usuarios externos, que como co­n­tra­pre­s­ta­ción no suelen recibir más que un pronto acceso al producto nuevo.

Con el cro­w­d­fu­n­di­ng, las empresas financian la rea­li­za­ción de nuevas ideas de productos o la expansión de su empresa gracias a una gran cantidad de pa­tro­ci­na­do­res que reac­cio­nan mediante pla­ta­fo­r­mas digitales de cro­w­d­fu­n­di­ng y realizan pequeñas co­n­tri­bu­cio­nes de dinero. Algunos mecenas reciben también una co­n­tra­pre­s­ta­ción simbólica.

El cro­w­d­sou­r­ci­ng móvil ha cobrado im­po­r­ta­n­cia en la última década, en la que ha aumentado en todo el mundo la pro­du­c­ti­vi­dad y la expansión de los sma­r­t­pho­nes. La función GPS de los di­s­po­si­ti­vos móviles abre sobre todo la puerta a nuevos modelos de cro­w­d­sou­r­ci­ng.

Cuando ha habido una ca­tá­s­tro­fe y se planea una operación de socorro, es muy útil recurrir a un cro­w­d­sou­r­ci­ng para que los coope­ra­n­tes puedan hacerse una idea de la situación real mediante la multitud de datos. En la pro­te­c­ción del medio ambiente y de la salud las empresas también utilizan cada vez más el cro­w­d­sou­r­ci­ng. Los usuarios de móvil pueden informar mediante la app sobre ruidos, calidad del aire, niveles de radiación y volumen de tráfico y así co­n­tri­buir a que las empresas y or­ga­ni­za­cio­nes puedan trabajar con una base de datos lo más cercanos a la realidad posible.

El cro­w­d­sou­r­ci­ng aporta a las empresas numerosas ventajas y pocos in­co­n­ve­nie­n­tes, pero merece la pena comprobar en qué ámbitos em­pre­sa­ria­les pueden pa­r­ti­ci­par los clientes y las personas in­te­re­sa­das.

Los pa­r­ti­ci­pa­n­tes de una campaña de cro­w­d­sou­r­ci­ng trabajan por una fracción de los costes que generan los tra­ba­ja­do­res o pro­vee­do­res de la empresa.

Un caso típico de apli­ca­ción es el de­sa­rro­llo del producto. Antes, las empresas tenían que dedicar mucho dinero a realizar estudios de mercado o implicar a expertos si querían averiguar qué productos les gustarían más a los clientes. Con el cro­w­d­sou­r­ci­ng, ahora pueden encuestar di­re­c­ta­me­n­te a su público meta y conseguir pre­vi­sio­nes de una fia­bi­li­dad parecida pero por una fracción de los costes an­te­rio­res. No obstante, para que las opiniones de los pa­r­ti­ci­pa­n­tes en el cro­w­d­sou­r­ci­ng sean una pro­ye­c­ción lo más exacta posible del futuro co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra, es necesario encuestar a un gran número de personas.

Para resolver algunos retos em­pre­sa­ria­les hace falta tiempo. Hay que crear equipos para el proyecto, nuevos procesos y contratar a asesores externos. Con el cro­w­d­sou­r­ci­ng, se ex­te­r­na­li­za la búsqueda de so­lu­cio­nes de manera económica y se cuenta con más ex­pe­rie­n­cias. Por ejemplo, Unilever ha llegado también a esta co­n­clu­sión y utiliza ac­ti­va­me­n­te el cro­w­d­sou­r­ci­ng en su trabajo de in­no­va­ción.

Otro ejemplo de procesos rápidos: el cro­w­d­sou­r­ci­ng móvil en si­tua­cio­nes ca­ta­s­tró­fi­cas. Cuando los usuarios comparten el GPS del móvil o comparten vídeos, los coope­ra­n­tes se hacen una imagen de la situación mucho más completa y más rá­pi­da­me­n­te, más que si se los enviaran sus propios equipos en la región o si estos tuvieran que re­co­pi­lar­los pe­r­so­na­l­me­n­te.

Los clientes deciden en gran medida la calidad de un producto. Por eso, el cro­w­d­sou­r­ci­ng es una vía fácil para ga­ra­n­ti­zar una mayor fia­bi­li­dad de la mejor calidad del producto. El feedback y las ideas del grupo objetivo propio pueden recogerse y ponerse en marcha rá­pi­da­me­n­te.

Las empresas pequeñas ya se be­ne­fi­cian del cro­w­d­sou­r­ci­ng en su trabajo de in­no­va­ción. Les faltan los recursos humanos ne­ce­sa­rios para de­sa­rro­llar ideas únicas sin apoyo externo. El cro­w­d­sou­r­ci­ng amplía sus ho­ri­zo­n­tes: cuantas más personas pa­r­ti­ci­pen, más pe­r­s­pe­c­ti­vas distintas habrá sobre un problema o producto y más creativas y diversas serán las pro­pue­s­tas.

El cro­w­d­sou­r­ci­ng es una he­rra­mie­n­ta ideal cuando se dispone de un pre­su­pue­s­to de marketing ajustado y se quiere que un nuevo producto (o empresa) llame la atención. Por un lado, a los medios tra­di­cio­na­les les encanta informar sobre proyectos de cro­w­d­sou­r­ci­ng creativos; por otro lado, el más im­po­r­ta­n­te, muchos pa­r­ti­ci­pa­n­tes comparten el proyecto en sus propias redes sociales, generando un efecto viral. Rara vez podrá una empresa conseguir este alcance mediante el marketing clásico en línea.

Cuando las empresas evalúan las ideas de sus productos mediante cro­w­d­sou­r­ci­ng, primero han de ase­gu­rar­se de que el tema sea adecuado. Un estudio de la Uni­ve­r­si­dad de Paderborn descubrió que la calidad de la eva­lua­ción del público no se puede comparar con las eva­lua­cio­nes de expertos en preguntas complejas, algo aplicable no solo en el de­sa­rro­llo de productos, también en las campañas de cro­w­d­sou­r­ci­ng de otros ámbitos em­pre­sa­ria­les.

El cro­w­d­sou­r­ci­ng es co­n­tro­ve­r­ti­do. Los de­tra­c­to­res reprochan a las empresas que, entre otras cosas, de esta manera su­s­ti­tu­yen trabajos re­mu­ne­ra­dos y así caen los precios de mercado de los pro­vee­do­res pro­fe­sio­na­les. Un caso que recibe muchas críticas son los proyectos cro­w­d­sou­r­ci­ng en el ámbito del diseño y la fo­to­gra­fía. Por tanto, las empresas deben diseñar su co­mu­ni­ca­ción en línea de manera proactiva para co­n­tra­rre­s­tar la acusación de que se están apropiado gratis de un trabajo que de otra manera sería re­mu­ne­ra­do.

El cro­w­d­sou­r­ci­ng no requiere un gran pre­su­pue­s­to, por lo que pueden ponerlo en marcha tanto las empresas eme­r­ge­n­tes como las grandes mu­l­ti­na­cio­na­les. Puede tomar cualquier tamaño: un proyecto a largo plazo con web propia o un simple cue­s­tio­na­rio en Facebook o Instagram.

El ejemplo de cro­w­d­sou­r­ci­ng más conocido es pro­ba­ble­me­n­te Wikipedia. Quien quiera puede pa­r­ti­ci­par en esta en­ci­clo­pe­dia online. Ori­gi­na­ria­me­n­te se debía recurrir a un equipo editorial pro­fe­sio­nal de Nupedia, algo que ra­le­n­ti­za­ba si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te el proceso de redacción. Wikipedia se basa en la in­te­li­ge­n­cia colectiva, el co­m­pro­mi­so vo­lu­n­ta­rio de muchos y el control y las co­rre­c­cio­nes mutuos. Así se consigue una alta calidad en los artículos sin in­ce­n­ti­vos fi­na­n­cie­ros. Con el enfoque del cro­w­d­sou­r­ci­ng, Wikipedia se ha de­sa­rro­lla­do y co­n­ve­r­ti­do en uno de los sitios web más visitado del mundo.

La pla­ta­fo­r­ma de diseño 99designs hace ac­ce­si­bles diseños pro­fe­sio­na­les a empresas con poco pre­su­pue­s­to gracias al cro­w­d­sou­r­ci­ng. Si tienes que contratar a alguien para un diseño, puedes anu­n­ciar­lo en un concurso de la pla­ta­fo­r­ma. Entonces, di­se­ña­do­res web o gráficos podrán presentar sus pro­pue­s­tas, pero solo se pagará la propuesta por la que se decante la empresa. Así, no solo ahorras dinero, sino también podrás elegir entre un amplio y variado abanico de pro­pue­s­tas de diseño.

LEGO® nos demuestra cómo puede una empresa in­co­r­po­rar el cro­w­d­sou­r­ci­ng al de­sa­rro­llo de productos. En la página de ideas, los usuarios pueden presentar pro­pue­s­tas de nuevos sets de LEGO® y votar las ideas de otros usuarios. Las pro­pue­s­tas que reciban más de 10 mil votos dentro de un periodo de tiempo de­te­r­mi­na­do serán valoradas por un jurado de LEGO®. Si la idea llega a ma­te­ria­li­zar­se, el usuario que la había pre­se­n­ta­do tomará parte en los ingresos de la venta. Entre los productos que han salido de un cro­w­d­sou­r­ci­ng se en­cue­n­tran los sets de Winnie the Pooh, Barrio Sésamo y la cafetería “Central Perk” de la serie de te­le­vi­sión FRIENDS.

Si quieres realizar una campaña de cro­w­d­sou­r­ci­ng en tu empresa, has de tomar en co­n­si­de­ra­ción algunas reglas básicas para que tu proyecto consiga los re­su­l­ta­dos deseados.

Ten claros de antemano los objetivos que quieres conseguir con tu cro­w­d­sou­r­ci­ng y qué forma de cro­w­d­sou­r­ci­ng es más adecuada para ello. Comunica la tarea de manera tra­n­s­pa­re­n­te y clara y limita bien las fronteras del ejercicio. Un ejemplo negativo del de­sa­rro­llo de producto: si prometes de antemano fabricar la idea de producto más votada, es posible que acabe eri­gié­n­do­se como ganadora una propuesta irónica que no se ajuste a la visión de la empresa.

Infórmate sobre los re­qui­si­tos legales que exige un proyecto de cro­w­d­sou­r­ci­ng y formula las co­n­di­cio­nes de pa­r­ti­ci­pa­ción co­rre­s­po­n­die­n­tes. Esto es pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te relevante para los derechos de autor en concursos creativos. De lo contrario, po­s­te­rio­r­me­n­te no solo tendrás que hacer frente a problemas legales, sino también a la mala prensa generada por pa­r­ti­ci­pa­n­tes in­sa­ti­s­fe­chos que airean su in­sa­ti­s­fa­c­ción online en redes sociales.

Da vueltas a qué personas quieres mover para que pa­r­ti­ci­pen en tu cro­w­d­sou­r­ci­ng y en qué lugar de la red se en­cue­n­tran. Adapta el tipo de discurso en texto, imagen y vídeo a tu grupo objetivo para que puedas recibir co­n­tri­bu­cio­nes de creativos re­le­va­n­tes.

La co­mu­ni­ca­ción es un factor de­te­r­mi­na­n­te para que tu proyecto reciba mucha atención y que muchas personas pa­r­ti­ci­pen ac­ti­va­me­n­te. Co­mu­ní­ca­te de tú a tú con los pa­r­ti­ci­pa­n­tes, reacciona a tiempo y participa ac­ti­va­me­n­te en los debates. Informa a los medios re­le­va­n­tes sobre tu proyecto para generar más alcance gracias a la cobertura mediática.

Un proyecto de cro­w­d­sou­r­ci­ng exitoso puede pro­po­r­cio­nar más feedback e ideas más rá­pi­da­me­n­te de lo quizás esperado. Para poder analizar tus datos con sentido, crea en primera instancia procesos internos: ¿cómo quieres gestionar las ideas? ¿Quién se encarga del análisis? Fijar unas co­m­pe­te­n­cias claras ayuda a sacar el máximo jugo al proyecto.