Buyer personas

Las buyer personas, en ocasiones también de­no­mi­na­das “pro­to­ti­pos” de de­te­r­mi­na­dos grupos de usuarios, son bá­si­ca­me­n­te una figura ficticia que re­pre­se­n­ta a los clientes po­te­n­cia­les de una empresa de forma ejemplar. Aunque irreales, estos perfiles están basados en in­fo­r­ma­ción verídica que parte de datos sobre aspectos so­cio­de­mo­grá­fi­cos, hábitos de uso y de compra, intereses y patrones de co­m­po­r­ta­mie­n­to, recogidos uti­li­za­n­do técnicas y he­rra­mie­n­tas di­fe­re­n­tes.

En el marketing digital, las buyer personas co­n­s­ti­tu­yen una parte fu­n­da­me­n­tal de la pla­ni­fi­ca­ción co­n­ce­p­tual y es­tra­té­gi­ca de todo tipo de medidas de marketing y ayudan a no perder de vista al cliente final, pe­r­mi­tie­n­do en­te­n­de­r­lo mejor y adecuar co­rre­s­po­n­die­n­te­me­n­te todas las es­tra­te­gias de forma óptima.

Esta figura solo es realmente útil si se crea un perfil lo más detallado posible. Para ello se necesita, por un lado, haber realizado pre­via­me­n­te una de­fi­ni­ción completa del público objetivo y, por otro, recopilar datos empíricos con ayuda del análisis web y el se­gui­mie­n­to. Ese­n­cia­les en la co­n­s­tru­c­ción de estos perfiles de pe­r­so­na­li­dad son los datos so­cioe­co­nó­mi­cos y de­mo­grá­fi­cos.

Las redes sociales son de utilidad también para obtener una visión completa del grupo objetivo, pues muchos usuarios disponen de un perfil abierto que permite a las empresas tener acceso a los gustos, intereses y estilo de vida de los di­fe­re­n­tes co­m­pra­do­res.

La in­fo­r­ma­ción de­te­r­mi­na­n­te respecto al público objetivo es:

• Edad
• Género
• Situación familiar
• Lugar de re­si­de­n­cia
• Formación académica
• Profesión
• Nivel de ingresos

En general, suelen definirse varias buyer personas, entre dos y cuatro, por cada público objetivo, aunque también es posible diseñar más si la audiencia es muy amplia. La co­m­ple­ji­dad del producto o la amplitud del surtido de artículos también de­te­r­mi­nan el número de perfiles que sea preciso diseñar.

El punto de partida para crear los perfiles de audiencia lo co­n­s­ti­tu­yen personas reales. Por ello, además de la re­co­pi­la­ción general de in­fo­r­ma­ción sobre el grupo, el contacto personal desempeña también un papel im­po­r­ta­n­te: se en­tre­vi­s­ta a clientes fijos, se llevan a cabo encuestas o se recurre a informes de mercado. Esta in­fo­r­ma­ción así re­co­pi­la­da, junto con los datos pro­ce­de­n­tes del análisis web, hace posible construir perfiles con un alto grado de detalle y realismo. La de­s­cri­p­ción de la buyer persona contiene la siguiente in­fo­r­ma­ción:

• Nombre (realista)
• Foto (realista)
• Datos de­mo­grá­fi­cos
• Intereses y aficiones
• Pre­fe­re­n­cias y an­ti­pa­tías
• Hábitos, sobre todo de compra
• Ne­ce­si­da­des
• Deseos y ex­pe­c­ta­ti­vas en cuanto a la tienda o a la empresa
• Co­m­po­r­ta­mie­n­to como usuario
• Historial de búsqueda

Esta in­fo­r­ma­ción, mostrada aquí como puntos temáticos, se redacta en estilo narrativo en un texto de entre una y dos páginas de longitud a modo de biografía personal. El estilo es muy im­po­r­ta­n­te para crear el vínculo emocional y hacer al perfil más verídico, atractivo y fácil de recordar que si solo se re­cu­rrie­ra a una simple enu­me­ra­ción de ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas. Además, al añadir una foto al perfil junto a citas textuales pro­ce­de­n­tes de las en­tre­vi­s­tas con los clientes, la figura de la buyer persona gana en cre­di­bi­li­dad y realismo. Para crear buyer personas hay di­s­po­ni­bles di­fe­re­n­tes he­rra­mie­n­tas. Se trata de una he­rra­mie­n­ta gratuita que genera perfiles con la in­fo­r­ma­ción más si­g­ni­fi­ca­ti­va.

Bien creadas, las buyer personas ofrecen, frente a la mera re­co­pi­la­ción de datos, una visión diferente y más exacta del público objetivo. Y es que los posibles co­m­pra­do­res nunca co­n­s­ti­tu­yen un grupo homogéneo en el que cada uno de los in­di­vi­duos comparte el total de ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas con el resto; de hecho, solo coinciden en algunas de ellas. Por eso, las buyer personas permiten una mejor va­lo­ra­ción de cada uno de los co­m­pra­do­res, aunque sean pro­to­ti­pos ficticios.

No todos los co­m­pra­do­res perciben las mismas ventajas en un producto, ni asocian las mismas se­n­sa­cio­nes con la oferta. Es por esto que tampoco recorren el mismo buyer journey. Es decir, según cada individuo, el recorrido como cliente desde que se muestra interés por un producto hasta que se efectúa la compra difiere. Las buyer personas intentan reflejar en la medida de lo posible esta di­ve­r­si­dad.

Disponer de perfiles de audiencia tiene un impacto claro en la es­tra­te­gia de marketing de una empresa. Si se conocen los posibles intereses, mo­ti­va­cio­nes y valores de los clientes po­te­n­cia­les, se puede evitar la apli­ca­ción de una solución estándar y adaptar las medidas pu­bli­ci­ta­rias más co­n­cre­ta­me­n­te gracias a perfiles mucho más exactos y definidos. En co­n­se­cue­n­cia, el éxito de la empresa aumenta, pues los clientes sienten que se les trata de forma más directa y personal.

El trabajo con las buyer personas suele ir unido al aumento del interés en la clientela. A partir de la in­fo­r­ma­ción re­co­pi­la­da sobre los clientes, los expertos en marketing no solo trabajan con cifras im­pe­r­so­na­les, sino que im­ple­me­n­tan también la crea­ti­vi­dad para crear un perfil. Y es que a la hora de crear a la buyer persona hay que tratar en pro­fu­n­di­dad las di­fe­re­n­tes pe­r­so­na­li­da­des del público objetivo.

El perfil, una vez creado, se ma­te­ria­li­za en un documento completo donde se incluyen también el nombre y la foto ficticios de la buyer persona. En conjunto, con estos perfiles se co­n­tri­bu­ye a que se aplique una es­tra­te­gia de marketing mucho más personal, vivaz y atractiva, pues se dirige a una persona concreta (si bien irreal) y no a una masa in­de­fi­ni­da de posibles co­m­pra­do­res.

Las buyer personas son una he­rra­mie­n­ta de apoyo muy im­po­r­ta­n­te en el marketing, siempre que se creen los perfiles ade­cua­da­me­n­te. No obstante, cuando hay que de­sa­rro­llar una buyer persona por primera vez, se suelen cometer algunos errores. Como co­n­se­cue­n­cia, no solo se eliminan los efectos po­te­n­cia­les de esta he­rra­mie­n­ta, sino que también se corre el riesgo de provocar reac­cio­nes negativas, pues no se consigue conectar con el cliente potencial, llegando en ocasiones hasta a producir un rechazo por el producto o servicio. Para evitar esta situación se mencionan a co­n­ti­nua­ción algunos de los errores más comunes.

In­ve­s­ti­ga­ción y re­co­pi­la­ción sesgada de datos

Antes de empezar con la creación del perfil de buyer personas, hay que proceder a la re­co­pi­la­ción de datos. Por supuesto, esto requiere tiempo y esfuerzo y no se puede usar solo un canal. Es común que los menos ex­pe­ri­me­n­ta­dos sigan el camino fácil y se limiten a analizar la in­fo­r­ma­ción obtenida a partir del análisis web, ignorando tomar contacto directo con los clientes. Otros recurren a una horquilla de en­cue­s­ta­dos muy reducida y basan la creación de estos perfiles en esta re­co­pi­la­ción de ex­pe­rie­n­cias y datos poco si­g­ni­fi­ca­ti­va. No obstante, con esta in­fo­r­ma­ción es imposible crear una buyer persona efectiva.

Orie­n­ta­ción excesiva a los valores medios

La re­co­pi­la­ción de tantos datos como sea posible es im­po­r­ta­n­te, pero hay que evitar cometer el error de dejarse in­flue­n­ciar demasiado por los re­su­l­ta­dos es­ta­dí­s­ti­cos. Al fin y al cabo, las buyer personas han de basarse en personas reales y han de evitar re­pre­se­n­tar al comprador medio, poco definido. En teoría es posible ahorrarse mucho trabajo si, a partir de una serie de valores medios, se crean di­fe­re­n­tes perfiles. No obstante, este proceso re­su­l­ta­ría en buyer personas cuyos perfiles re­fle­ja­rían la co­m­bi­na­ción de una serie de valores generales alea­to­rios, en­ri­que­ci­dos, eso sí, con algunas fotos y nombres ima­gi­na­rios.

Exceso de crea­ti­vi­dad en la creación de buyer personas

Aunque no es útil dejarse influir demasiado por esta media de valores, tampoco es adecuado dar rienda suelta a la crea­ti­vi­dad. Si esto ocurriese, es posible que te pierdas en la creación de la persona, de­sa­rro­lla­n­do nuevos detalles bio­grá­fi­cos y generando historias entorno a la persona ficticia que nada tienen que ver con la in­fo­r­ma­ción re­co­pi­la­da. Como resultado se obtendría, sin duda, un perfil in­te­re­sa­n­te y de­s­cri­p­ti­vo, pero sin fu­n­da­me­n­to en los datos. En el peor de los casos, las medidas adaptadas a tales clientes irían en la dirección equi­vo­ca­da, pasando por alto co­m­ple­ta­me­n­te a los ve­r­da­de­ros in­te­re­sa­dos, dado que el perfil creado no tendría casi nada en común con ellos.

No se pro­fu­n­di­za en los perfiles durante su diseño

En el día a día de una empresa puede resultar difícil dedicar los recursos ne­ce­sa­rios a un proyecto como el de la creación de buyer personas, sobre todo porque estas solo co­n­tri­bu­yen el aumento en las ventas de forma indirecta. A pesar de ello, muchas empresas no quieren renunciar a utilizar el potencial ligado a esta he­rra­mie­n­ta y terminan creando buyer personas de forma su­pe­r­fi­cial y rápida. Este de­sa­rro­llo poco cuidado da como resultado “personas” sin apenas valor in­fo­r­ma­ti­vo, pues no se ha pro­fu­n­di­za­do en la ela­bo­ra­ción del perfil. Y es que, como ya se ha me­n­cio­na­do, una buyer persona solo es útil como he­rra­mie­n­ta cuando la in­fo­r­ma­ción es precisa. Con un perfil su­pe­r­fi­cial, es imposible adaptar la es­tra­te­gia de marketing a los posibles co­m­pra­do­res y, en co­n­se­cue­n­cia, se des­apro­ve­chan las opo­r­tu­ni­da­des reales de esta he­rra­mie­n­ta.

Excederse o co­n­te­ne­r­se en el número de buyer personas

Puede ocurrir que se pro­fu­n­di­ce demasiado en los re­pre­se­n­ta­n­tes in­di­vi­dua­les de cada público objetivo y se produzca un exceso en el número de buyer personas creadas. La idea su­b­ya­ce­n­te puede ser que no se quiera olvidar a ningún tipo de cliente, po­si­cio­ná­n­do­se de la forma más amplia posible. No obstante, esto no pe­r­mi­ti­ría llevar a cabo una es­tra­te­gia de marketing detallada, más bien lo contrario, se trataría de una campaña sin un perfil definido que realmente no se adapta a nadie en concreto y, por tanto, no consigue llegar a ninguno de los posibles clientes objetivos.

El caso contrario tampoco es deseable. Si, por ejemplo, se ha creado solo un perfil, puede pasar que no se consiga llegar a los di­fe­re­n­tes tipos de clientes po­te­n­cia­les. Aquí también se aplica una es­tra­te­gia de marketing demasiado es­pe­cí­fi­ca, llegando a una base de clientes muy limitada, que podría, sin embargo, haber sido mucho mayor. Con todo, en lo que a la creación de buyer pesonas respecta, es mucho más re­co­me­n­da­ble empezar creando solo unas pocas e ir am­pliá­n­do­las conforme se dispongan de más ca­pa­ci­da­des.

Una vez creadas las di­fe­re­n­tes buyer personas ¿qué ocurre? Las buyer personas en sí mismas no son de gran utilidad, sin embargo, son claves para de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de marketing orientada al cliente. Es más, en el de­sa­rro­llo de dicha es­tra­te­gia, la buyer persona se llega a co­n­si­de­rar como la persona de contacto directo. Las medidas han de centrarse en dicho perfil, al que hay que persuadir para comprar. Por lo tanto, cuando se de­sa­rro­lla una es­tra­te­gia, siempre hay que tener en cuenta las si­guie­n­tes preguntas: ¿dónde se encuentra la buyer persona en ese momento? ¿Cómo se las puede animar a seguir adelante y utilizar la oferta?

Con estas co­n­si­de­ra­cio­nes básicas en mente, resulta más fácil fijar los impulsos correctos. Si, por ejemplo, se avasalla a los in­te­re­sa­dos con toda la in­fo­r­ma­ción di­s­po­ni­ble en el primer contacto, es probable que se sientan abrumados y pierdan el interés por la compra. Sin embargo, pre­se­n­tá­n­do­les la oferta paso a paso, aumenta la pro­ba­bi­li­dad de poder llegar a sa­ti­s­fa­cer las ne­ce­si­da­des de los posibles clientes.

La buyer persona es muy útil también para enfocar la es­tra­te­gia de marketing de forma óptima. Si los expertos en esta di­s­ci­pli­na tienen a mano un perfil de cliente tangible, es más fácil elegir el tra­ta­mie­n­to adecuado. Al ponerse en el lugar de estos co­m­pra­do­res pro­to­tí­pi­cos resulta más sencillo adaptar los mensajes, lo que beneficia a todas las medidas de marketing que se van a aplicar.