Tasas de clics y de apertura en las ne­w­s­le­t­te­rs: los KPI en el Email Marketing

La tasa de clics de una ne­w­s­le­t­ter, al igual que la tasa de apertura, de entrega, de ca­n­ce­la­ción y de rebote, forma parte de los clásicos Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs (KPI por sus siglas en inglés, in­di­ca­do­res clave de re­n­di­mie­n­to en español) dentro del ámbito del Email Marketing. Sin embargo, existen otros KPI para ne­w­s­le­t­te­rs que permiten la eva­lua­ción de cada una de las campañas. Si quieres medir el éxito de tus campañas y op­ti­mi­zar­las, debes co­no­ce­r­los. Para evaluar el re­n­di­mie­n­to de una ne­w­s­le­t­ter se necesitan diversos datos que se pueden obtener fá­ci­l­me­n­te por medio del uso apropiado del software para las ne­w­s­le­t­te­rs. En la presente guía te ex­pli­ca­mos cuáles son las métricas en el Email Marketing más im­po­r­ta­n­tes.

Para analizar una campaña de ne­w­s­le­t­ter se necesitan diversos valores de medición a través de los que se pueden calcular los in­di­ca­do­res clave de re­n­di­mie­n­to. A co­n­ti­nua­ción, te pre­se­n­ta­mos una lista con algunos de los datos más im­po­r­ta­n­tes:

• Número de envíos: el número de correos ele­c­tró­ni­cos enviados en una campaña de ne­w­s­le­t­ter. La cantidad de envíos comprende todos los correos ele­c­tró­ni­cos enviados, aunque no tiene en cuenta si estos han llegado o no a las cuentas a las que se han enviado. 

• Rebotes: este factor hace re­fe­re­n­cia a los correos ele­c­tró­ni­cos que no han podido enviarse en la campaña. En este caso, el servidor de correo debe enviar un mensaje de rebote (o si­m­ple­me­n­te, un rebote en su forma abreviada) al remitente por el cual se le informa de que ha habido un fallo en la entrega. Los motivos para que un correo ele­c­tró­ni­co no se envíe son muy variados. Por ejemplo, se puede presentar que la bandeja de entrada ya no tenga más espacio para albergar ningún correo ele­c­tró­ni­co más. Puesto que esto solo co­n­s­ti­tu­ye un problema temporal, en este caso se habla de “soft bounce” o rebote suave, ya que puede que la próxima vez que se envíe la ne­w­s­le­t­ter sí haya su­fi­cie­n­te espacio para el correo ele­c­tró­ni­co en cuestión. Sin embargo, si la misma dirección de correo ele­c­tró­ni­co genera un mensaje de rebote en más de una campaña, es probable que la bandeja de entrada ya no exista. En estos casos, se adopta la te­r­mi­no­lo­gía de “hard bounce” o rebote fuerte, tras lo que la dirección de correo ele­c­tró­ni­co se elimina de la lista de di­re­c­cio­nes de la ne­w­s­le­t­ter.

• Aperturas: cantidad de veces que se abre un correo ele­c­tró­ni­co y que serán co­n­s­ta­ta­das en la campaña de una ne­w­s­le­t­ter por medio de te­c­no­lo­gías de se­gui­mie­n­to.

• Aperturas móviles: cantidad de veces que se abre un correo ele­c­tró­ni­co con un di­s­po­si­ti­vo móvil y que se detectan por medio de técnicas de rastreo.

• Clics: cantidad de veces que se hace clic en un enlace durante la campaña de una ne­w­s­le­t­ter.

• Ca­n­ce­la­cio­nes: cantidad de ca­n­ce­la­cio­nes de la su­s­cri­p­ción de una ne­w­s­le­t­ter.

Se requieren los valores expuestos an­te­rio­r­me­n­te para averiguar cuáles son los KPI más im­po­r­ta­n­tes.  A co­n­ti­nua­ción te pre­se­n­ta­mos algunos de los KPI para ne­w­s­le­t­te­rs más re­le­va­n­tes y te contamos cómo pueden ca­l­cu­lar­se. Asimismo, también te ex­pli­ca­mos cuáles son las co­n­clu­sio­nes que se pueden extraer de los co­rre­s­po­n­die­n­tes in­di­ca­do­res clave de re­n­di­mie­n­to.

La tasa de entrega determina el po­r­ce­n­ta­je de correos enviados que han llegado a la bandeja de entrada del de­s­ti­na­ta­rio. Lo re­co­me­n­da­ble es que esta cuota sea re­la­ti­va­me­n­te alta (95 % o superior). De no ser así, es co­n­ve­nie­n­te indagar en los motivos por los que se ha obtenido una tasa de entrega baja. Es posible, en este sentido, que algunas de las di­re­c­cio­nes de correo ele­c­tró­ni­co ya eli­mi­na­das todavía se en­cue­n­tren en tu lista de de­s­ti­na­ta­rios. Asimismo, los co­n­te­ni­dos de la ne­w­s­le­t­ter, cla­si­fi­ca­dos por el servidor de correo como negativos, pueden ser la razón por la que se bloquea la entrada de ciertos correos. Para averiguar el po­r­ce­n­ta­je de los correos ele­c­tró­ni­cos que se entregan sa­ti­s­fa­c­to­ria­me­n­te se puede realizar un sencillo cálculo:

La tasa de rebote es lo opuesto a la tasa de entrega y define el po­r­ce­n­ta­je de correos ele­c­tró­ni­cos que el de­s­ti­na­ta­rio no ha recibido.

La tasa de apertura determina el número real de de­s­ti­na­ta­rios que han abierto la ne­w­s­le­t­ter. Si la tasa de apertura es muy baja (un valor medio estaría situado entre el 15 y el 30 por ciento), es re­co­me­n­da­ble revisar el asunto con de­te­ni­mie­n­to, para lo que será necesario volver a re­pro­du­cir el contenido de manera breve y concisa.

Si tu software para ne­w­s­le­t­ter es capaz de deducir si los correos ele­c­tró­ni­cos se abren desde un sma­r­t­pho­ne o una tablet, la tasa de apertura puede ser todavía más es­pe­cí­fi­ca. En caso de que haya muchos su­s­cri­p­to­res que utilicen di­s­po­si­ti­vos móviles para abrir los co­n­te­ni­dos, es re­co­me­n­da­ble prestar atención al hecho de que la campaña también pueda vi­sua­li­zar­se en pantallas pequeñas y que sus co­n­te­ni­dos puedan pre­se­n­tar­se de forma clara. Mediante la fórmula que aparece a co­n­ti­nua­ción puedes calcular el número de de­s­ti­na­ta­rios que ha abierto la ne­w­s­le­t­ter con un di­s­po­si­ti­vo móvil.

Una campaña de Email Marketing contiene, por lo general, al menos un enlace. En el ámbito del eCommerce es­pe­cia­l­me­n­te, una ne­w­s­le­t­ter suele contener incluso más de un enlace y la mayoría de ellos son tra­n­sac­cio­na­les: los co­n­te­ni­dos de los enlaces tienen el cometido de hacer que los de­s­ti­na­ta­rios lleven a cabo ciertas acciones (co­n­ve­r­sión), como por ejemplo realizar un pedido o una descarga. Para saber si dichos de­s­ti­na­ta­rios hacen clic en los enlaces de la ne­w­s­le­t­ter hay que recurrir a la tasa de clics (CTR, Click Through Rate).

En el caso de la tasa Click to Open Rate, solo se tendrán en cuenta, en el cálculo de la tasa de clics, las ne­w­s­le­t­te­rs que se hayan abierto. Dicha cuota indica cuál es el tanto por ciento de de­s­ti­na­ta­rios que ha estado en contacto con la ne­w­s­le­t­ter y que ha hecho uso de los enlaces que se incluyen en ella. Si no estás sa­ti­s­fe­cho con esta tasa de clics, puede darse el caso de que hayas incluido de­ma­sia­dos enlaces en la ne­w­s­le­t­ter. Ten en cuenta que es más co­n­ve­nie­n­te incluir una cantidad menor de enlaces no es­pe­cí­fi­cos y que estos se hayan escogido con cuidado. Además, dichos enlaces deben contener un contenido explícito.

Si quieres saber cuántos su­s­cri­p­to­res se han decidido a no seguir uti­li­za­n­do tu ne­w­s­le­t­ter, puedes recurrir a la tasa de ca­n­ce­la­ción de la su­s­cri­p­ción. Una de las razones ha­bi­tua­les para obtener una tasa de ca­n­ce­la­ción alta es un envío de la ne­w­s­le­t­ter demasiado frecuente, lo que se convierte en algo molesto para los de­s­ti­na­ta­rios. Si tu ne­w­s­le­t­ter tiene una tasa de ca­n­ce­la­ción elevada y se envía en in­te­r­va­los de tiempo cortos, lo re­co­me­n­da­ble aquí sería reducir su asiduidad. Los co­n­te­ni­dos re­du­n­da­n­tes son, asimismo, un motivo por el que los su­s­cri­p­to­res deciden llevar a cabo la ca­n­ce­la­ción de las ne­w­s­le­t­te­rs.

Mediante el se­gui­mie­n­to de los “Social shares” (compartir co­n­te­ni­dos en las redes sociales) de las ne­w­s­le­t­te­rs se puede averiguar cuál es la Social Sharing Rate. Solo se puede conseguir una Social Sharing Rate sa­ti­s­fa­c­to­ria cuando se incluyen los co­rre­s­po­n­die­n­tes enlaces SWYN (Share With Your Network) en la ne­w­s­le­t­ter. Tus co­n­te­ni­dos obtienen un mayor alcance cuando sus de­s­ti­na­ta­rios los comparten en sus redes sociales.

Antes de llevar a cabo cualquier campaña es re­co­me­n­da­ble fijarse un objetivo concreto que se pueda conseguir con ella y lo mejor en este caso es que la de­s­cri­p­ción del objetivo sea lo más detallada posible. Lo que muchas empresas esperan con sus medidas de marketing es conseguir más co­n­ve­r­sio­nes. En el ámbito del Email Marketing, las co­n­ve­r­sio­nes designan aquellas acciones llevadas a cabo por los de­s­ti­na­ta­rios de las ne­w­s­le­t­te­rs, cuya mo­ti­va­ción viene dada por los co­n­te­ni­dos de los correos ele­c­tró­ni­cos. Se puede hablar en este caso, por ejemplo, de la compra o reserva de un producto o de un servicio, de la descarga de archivos, del registro en una página web o de la consulta de un artículo concreto en una página web. La tasa de co­n­ve­r­sión se puede extraer, entre otras formas, co­ne­c­ta­n­do un programa de Email Marketing con Google Analytics, de tal forma que  se pone de ma­ni­fie­s­to cuál es el po­r­ce­n­ta­je de co­n­ve­r­sio­nes que se le atribuye a la campaña de la ne­w­s­le­t­ter.