El método double opt in

¿Cuándo fue la última vez que recibiste mensajes pro­mo­cio­na­les de pro­vee­do­res en forma de ne­w­s­le­t­te­rs a las que nunca te su­s­cri­bi­s­te? En teoría eso no debería suceder nunca, pues toda empresa que envíe correos ele­c­tró­ni­cos o boletines de noticias necesita obtener primero el co­n­se­n­ti­mie­n­to del de­s­ti­na­ta­rio. Para mayor seguridad, la su­s­cri­p­ción tiene lugar en un pro­ce­di­mie­n­to de solicitud en dos etapas, en las que el receptor expresa y permite la recepción de mensajes pro­mo­cio­na­les y otros datos. El proceso doble del opt in es un estándar de la co­mu­ni­ca­ción comercial por correo ele­c­tró­ni­co.

An­te­rio­r­me­n­te, el ne­w­s­le­t­ter marketing usaba como estándar la norma “confirmed opt in”. Así, el hecho de que el usuario in­tro­du­je­ra su dirección de correo ele­c­tró­ni­co era su­fi­cie­n­te para su­s­cri­bi­r­se a la co­rre­s­po­n­die­n­te lista de di­s­tri­bu­ción. Sin embargo, con el paso del tiempo, y un aumento en el volumen de correos de spam entrantes, se determinó que este método no era práctico. El riesgo de uso no au­to­ri­za­do de las di­re­c­cio­nes de correos por parte de terceros era demasiado alto. La Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de In­fo­r­ma­ción y Comercio Ele­c­tró­ni­co (LSSI) sanciona el envío masivo de correos basura en caso de que estos sean de origen español. El artículo 21 establece la prohi­bi­ción del “envío de co­mu­ni­ca­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias o pro­mo­cio­na­les por correo ele­c­tró­ni­co u otro medio de co­mu­ni­ca­ción ele­c­tró­ni­ca equi­va­le­n­te que pre­via­me­n­te no hubieran sido so­li­ci­ta­das o ex­pre­sa­me­n­te au­to­ri­za­das por los de­s­ti­na­ta­rios de las mismas.” Asimismo, el artículo dispone que el prestador de servicios debe ofrecer al usuario la po­si­bi­li­dad de oponerse al uso de su in­fo­r­ma­ción con fines co­me­r­cia­les. Como co­n­se­cue­n­cia de la im­ple­me­n­ta­ción de esta le­gi­s­la­ción, ahora las empresas están obligadas a obtener el visto bueno del de­s­ti­na­ta­rio, en cua­l­quie­ra de sus formas, para poder enviarle pu­bli­ci­dad. La co­n­se­cue­n­cia para las empresas: los correos con co­n­te­ni­dos co­me­r­cia­les no deberían enviarse nunca sin el co­n­se­n­ti­mie­n­to del usuario. Quien no se adhiera a esto y atosigue a los usuarios con pu­bli­ci­dad no deseada, deberá contar con multas y sanciones. En España, todo usuario puede denunciar el correo masivo invasivo ante la Agencia Española de Pro­te­c­ción de Datos. El double opt in es la única solución ju­rí­di­ca­me­n­te so­s­te­ni­ble para el Email Marketing. Otras formas de pu­bli­ci­dad como, por ejemplo, la recepción de no­ti­fi­ca­cio­nes de apli­ca­cio­nes o de servicios por SMS también requieren la au­to­ri­za­ción previa del usuario.

La mayor ventaja del double opt in para el envío de ne­w­s­le­t­te­rs y otros correos pu­bli­ci­ta­rios es lograr una seguridad jurídica casi completa. ¿Por qué casi completa? Para lograr una seguridad jurídica integral es necesario cumplir las di­re­c­tri­ces para la creación de los correos de co­n­fi­r­ma­ción (ver más abajo).

Otra ventaja es que con la co­n­fi­r­ma­ción en dos pasos se garantiza que el de­s­ti­na­ta­rio realmente está in­te­re­sa­do en los correos pu­bli­ci­ta­rios de la empresa. El envío de una ne­w­s­le­t­ter sin previo co­n­se­n­ti­mie­n­to tiene, por lo general, un impacto negativo en la pe­r­ce­p­ción del emisario. Además, la imagen de la empresa también se ve afectada si sus correos se cla­si­fi­can au­to­má­ti­ca­me­n­te como correos basura o no deseados.

Los correos de co­n­fi­r­ma­ción también pueden ser vistos de forma negativa por parte de los usuarios, pues a través de ellos se está in­si­s­tie­n­do en lograr el contacto, lo que en algunos casos puede si­g­ni­fi­car un obstáculo. En un lapso corto de tiempo el receptor puede cambiar de opinión u olvidarse de hacer clic en el enlace de co­n­fi­r­ma­ción. Un método popular para ase­gu­rar­se de que el su­s­cri­p­tor confirme su interés en la ne­w­s­le­t­ter es atraerlo con cupones o códigos de descuento. Estos de­s­cue­n­tos se activan úni­ca­me­n­te cuando la co­n­fi­r­ma­ción ha sido exitosa.

La im­ple­me­n­ta­ción del método del doble opt in también implica un esfuerzo técnico y ad­mi­ni­s­tra­ti­vo mayor. La mayoría del software para Email Marketing ofrece prácticas he­rra­mie­n­tas para im­ple­me­n­tar el double opt in en la es­tra­te­gia de correo ele­c­tró­ni­co.

Para evitar que el correo de co­n­fi­r­ma­ción del double opt in sea percibido como correo basura es re­co­me­n­da­ble que:

• El correo ele­c­tró­ni­co de co­n­fi­r­ma­ción esté libre de pu­bli­ci­dad y ofertas co­me­r­cia­les.

• El correo solo debe servir como medio de co­n­fi­r­ma­ción de la su­s­cri­p­ción a la ne­w­s­le­t­ter.

• El contenido del correo debe ceñirse úni­ca­me­n­te a la in­fo­r­ma­ción pre­de­te­r­mi­na­da generada en la apli­ca­ción.

Una de las acciones más im­po­r­ta­n­tes es la rea­li­za­ción de un protocolo de todos los pasos e in­fo­r­ma­cio­nes in­vo­lu­cra­das en el proceso. Contar con la dirección IP del de­s­ti­na­ta­rio, así como con la fecha y hora del mensaje, resulta de gran utilidad en caso de que se presenten futuras disputas. Para prevenir sanciones e in­co­n­ve­nie­n­tes, te re­co­me­n­da­mos almacenar en tu base de datos in­fo­r­ma­cio­nes como:

• Momento de la su­s­cri­p­ción

• Dirección IP desde donde se realizó la su­s­cri­p­ción

• Contenido del correo de co­n­fi­r­ma­ción

• Momento de la co­n­fi­r­ma­ción de la su­s­cri­p­ción

• Dirección IP desde donde se realizó la co­n­fi­r­ma­ción

Fijar bases sólidas para una es­tra­te­gia de Email Marketing con una buena repu­tación va de la mano del co­n­se­n­ti­mie­n­to de sus de­s­ti­na­ta­rios, pues, por de­fi­ni­ción, el spam es pu­bli­ci­dad indeseada. Cualquier empresa que trabaje con ne­w­s­le­t­te­rs y otras es­tra­te­gias de correo ele­c­tró­ni­co debe utilizar si­s­te­má­ti­ca­me­n­te el método del double opt in. Para ello se deben tomar acciones que realmente cumplan su cometido. En otras palabras, la seguridad jurídica se logra cuando el proceso cumple con las di­re­c­tri­ces de pro­te­c­ción de datos e in­fo­r­ma­ción de los usuarios. Adi­cio­na­l­me­n­te, es altamente re­co­me­n­da­ble contar con un registro de datos como la dirección IP, la fecha de registro y la de co­n­fi­r­ma­ción. Estos datos servirán de soporte ante cualquier acusación in­ju­s­ti­fi­ca­da.