Co­mu­ni­ca­ción de crisis: ¿cómo reac­cio­nar en si­tua­cio­nes críticas?

Ninguna empresa se libra de las si­tua­cio­nes co­m­pli­ca­das. Tarde o temprano, cualquier negocio ha de en­fre­n­tar­se a problemas, que pueden ser internos, debidos, por ejemplo, a una toma de de­ci­sio­nes in­co­rre­c­ta, o externos, causados por razones ajenas a la empresa. Para que estas si­tua­cio­nes no conduzcan a problemas eco­nó­mi­cos graves, es muy im­po­r­ta­n­te llevar a cabo una correcta co­mu­ni­ca­ción de crisis. Adoptando las es­tra­te­gias correctas, resultará más sencillo minimizar el impacto negativo de las crisis en el fu­n­cio­na­mie­n­to del negocio.

Cuando las empresas se hallan en si­tua­cio­nes graves –e incluso antes de que éstas se generen–, es muy im­po­r­ta­n­te hallar la forma correcta de co­mu­ni­car­lo. Silenciar u ocultar in­fo­r­ma­ción puede ser una opción muy peligrosa. Es im­po­r­ta­n­te saber comunicar los problemas y los futuros desafíos a los tra­ba­ja­do­res, los socios, las partes in­te­re­sa­das e incluso hacerlos públicos a la sociedad en general.

Para que una co­mu­ni­ca­ción de crisis sea efectiva, debe estar bien pla­ni­fi­ca­da. En los casos en los que no hay una es­tra­te­gia estudiada, existe el riesgo de llevar a cabo una co­mu­ni­ca­ción co­n­tra­pro­du­ce­n­te. Como parte del trabajo de re­la­cio­nes públicas de las empresas, la co­mu­ni­ca­ción de crisis apunta a un objetivo en pa­r­ti­cu­lar, esto es, evitar o minimizar los daños que podría sufrir la repu­tación de la empresa. En un contexto operativo, las crisis se co­n­si­de­ran amenazas eco­nó­mi­cas que ponen en peligro la su­pe­r­vi­ve­n­cia misma de la compañía. Los daños masivos a la repu­tación o cualquier problema que afecte al fu­n­cio­na­mie­n­to de la empresa también pueden co­n­si­de­rar­se por sí mismos crisis internas en una compañía.

A co­n­ti­nua­ción, pre­se­n­ta­mos di­fe­re­n­tes si­tua­cio­nes en las que es necesaria una co­mu­ni­ca­ción de crisis efectiva:

• Huelgas de empleados.
• Pro­du­c­ción de­fe­c­tuo­sa y/o retirada de productos.
• Es­cá­n­da­los sobre un miembro de la mesa directiva.
• Es­cá­n­da­los me­dioa­m­bie­n­ta­les.
• Crisis de repu­tación en redes sociales.

Los problemas que requieren de­sa­rro­llar una co­mu­ni­ca­ción de crisis se originan por norma general en errores cometidos por la empresa o por un tra­ba­ja­dor en concreto. Son contadas las ocasiones en las que la empresa no tiene re­s­po­n­sa­bi­li­dad en la llegada de una crisis.

Lo peor que puede hacer una empresa en una crisis es no hacer nada. El objetivo final de una buena reacción co­mu­ni­ca­ti­va es que el público hable con la empresa y no sobre la empresa, por lo tanto, las de­cla­ra­cio­nes son fu­n­da­me­n­ta­les. Al dar ex­pli­ca­cio­nes, los re­s­po­n­sa­bles y el de­pa­r­ta­me­n­to de re­la­cio­nes públicas se enfrentan a varios retos a la vez. No se trata se­n­ci­lla­me­n­te de reac­cio­nar co­rre­c­ta­me­n­te, sino que además el tiempo apremia: cuanto más se tarde en reac­cio­nar, más negativo se vuelve el ánimo general. Si se reacciona demasiado tarde, el daño apenas podría ser reparable.

A veces las empresas tienden a ocultar o tri­via­li­zar errores o problemas. Esto puede resultar muy nocivo, ya que el público se da cuenta fá­ci­l­me­n­te de la exi­s­te­n­cia de ine­s­ta­bi­li­dad. Si la empresa no aporta in­fo­r­ma­ción al respecto por sí misma, es posible que sean terceros los que busquen y den ex­pli­ca­cio­nes. El resultado serán rumores que podrán poner a la empresa en una situación co­m­pro­me­ti­da y causar nuevos co­n­tra­tie­m­pos. Las empresas cuyo valor depende de la opinión pública, por ejemplo, las so­cie­da­des anónimas, pueden verse es­pe­cia­l­me­n­te afectadas por una escasa o de­fi­cie­n­te co­mu­ni­ca­ción de crisis.

Las empresas hacen bien en preparar con an­te­la­ción un plan de co­mu­ni­ca­ción para una hi­po­té­ti­ca situación de crisis o problemas. Con una es­tra­te­gia pre­via­me­n­te estudiada, podrán reac­cio­nar de una manera rápida y pro­fe­sio­nal ante cualquier di­fi­cu­l­tad. Para lograr una buena co­mu­ni­ca­ción en períodos de crisis, es co­n­ve­nie­n­te seguir los si­guie­n­tes consejos:

1. Mantener la calma: una crisis es un período muy es­tre­sa­n­te con una gran carga emocional en el cual se puede actuar im­pu­l­si­va­me­n­te. Se debe ser rápido en la co­mu­ni­ca­ción, pero actuando de­li­be­ra­da­me­n­te.
2. Formar un comité de crisis: se debe decidir de antemano qué personas serán las que se encarguen de organizar la co­mu­ni­ca­ción si se da una situación co­m­pli­ca­da. Ellas serán las que asuman la re­s­po­n­sa­bi­li­dad y la autoridad para abordar los problemas que surjan.
3. De­te­r­mi­nar una es­tra­te­gia one-voice: es im­po­r­ta­n­te que todos los de­pa­r­ta­me­n­tos de una empresa compartan la misma in­fo­r­ma­ción y eviten las co­n­tra­di­c­cio­nes. Por ello es im­po­r­ta­n­te acordar una es­tra­te­gia em­pre­sa­rial común.
4. Se­gui­mie­n­to in­fo­r­ma­ti­vo: para pa­r­ti­ci­par ac­ti­va­me­n­te en el debate público, debe ob­se­r­var­se cómo se de­sa­rro­lla, de modo que será co­n­ve­nie­n­te comprobar con re­gu­la­ri­dad qué dicen de tu empresa los medios de co­mu­ni­ca­ción (sin olvidar las redes sociales).
5. Mostrar tra­n­s­pa­re­n­cia: los rumores solo se pueden desmentir con la ho­ne­s­ti­dad. Informa en cada momento sobre los pasos que toma tu empresa para co­n­fro­n­tar los problemas.
6. Mantener la co­mu­ni­ca­ción: no basta con una nota de prensa. Deberás estar dispuesto a co­mu­ni­car­te con el público con re­gu­la­ri­dad y a través de di­fe­re­n­tes canales.

En muchas empresas, el ne­w­s­le­t­ter marketing es una he­rra­mie­n­ta de gran valor para cuidar el contacto con los clientes y otras partes in­te­re­sa­das. Gracias a las po­si­bi­li­da­des que hoy día ofrecen los programas más modernos para crear y enviar boletines in­fo­r­ma­ti­vos, con ellos se puede mantener una co­mu­ni­ca­ción a un nivel muy personal, un factor de apoyo a la hora de acolchar, o incluso evitar, el impacto negativo de si­tua­cio­nes adversas. Pero si, en una situación ex­trao­r­di­na­ria como la pandemia del COVID-19, se pierde la calma, podría perderse la mo­de­ra­ción que define a una buena relación co­mu­ni­ca­ti­va de la empresa con el exterior y los clientes podrían verse bo­m­ba­r­dea­dos con mensajes todos los días.

En cierto sentido, es co­m­pre­n­si­ble que en tiempos difíciles se in­cre­me­n­te el número de mensajes que envían las empresas. Muchas han de informar con agilidad de eventos ca­n­ce­la­dos, problemas en las entregas y la reducción de algunos servicios. La cara negativa, y muy co­n­tra­pro­du­ce­n­te en tiempos de crisis, es, sin embargo, que abusar del envío de boletines pone en peligro el concepto de co­mu­ni­ca­ción en sí de la empresa hacia el exterior. Cuando se envían correos ele­c­tró­ni­cos en exceso, su misma entrega puede peligrar, porque muchos se derivan a la carpeta de correo basura y los emisores se incluyen, así, en las listas negras.

En una crisis sanitaria in­te­r­na­cio­nal como la provocada por el co­ro­na­vi­rus, es más im­po­r­ta­n­te que nunca re­fle­xio­nar sobre la necesidad de la propia campaña y hacerse cargo de la situación, porque quizá hay otras empresas que han de hacer llegar in­fo­r­ma­ción mucho más relevante a los de­s­ti­na­ta­rios correctos. En de­fi­ni­ti­va, encontrar la justa medida en la co­mu­ni­ca­ción en si­tua­cio­nes críticas es necesario por varios motivos, entre ellos, para no so­bre­ca­r­gar la red y dejar respirar a los usuarios.

• Difunde in­fo­r­ma­ción. No utilices en primera instancia a una crisis (sea global o interna) para de­sa­rro­llar una campaña de marketing. Basa tu co­mu­ni­ca­ción en hechos y evita los mensajes pu­bli­ci­ta­rios.
• Reduce los grupos de de­s­ti­na­ta­rios. No envíes exac­ta­me­n­te el mismo mensaje a toda tu base de datos. Elabora, en cambio, textos ajustados a tus distintos públicos objetivo, con los que lograr una tasa de co­m­pro­mi­so lo más elevada posible.
• Encuentra el tono adecuado. Mantén un estilo objetivo en tus textos y evita crear pánico. Con ello, te ma­n­te­n­drás en un nivel pro­fe­sio­nal. En pa­r­ti­cu­lar, es en el asunto del correo donde deberías pre­s­ci­n­dir de términos y frases ala­r­mi­s­tas para evitar que el correo aterrice en la carpeta de spam.

En períodos de crisis, muchas veces las empresas no se comunican de una manera adecuada o di­re­c­ta­me­n­te no lo hacen, lo cual puede empeorar aún más la situación. Sin embargo, existen también buenos ejemplos de co­mu­ni­ca­ción de crisis. Los si­guie­n­tes casos nos muestran cómo se puede sacar algo positivo de una mala situación.

La compañía de refrescos Pepsi ha sufrido varias crisis a lo largo de su historia. El grupo no siempre ha hecho efectiva una buena co­mu­ni­ca­ción de crisis. Sin embargo, en el año 1993, co­n­si­guie­ron convertir una situación pro­ble­má­ti­ca en una opo­r­tu­ni­dad para mejorar su imagen. En aquel momento, muchas personas co­me­n­za­ron a reclamar haber en­co­n­tra­do objetos pe­li­gro­sos, tales como agujas, en sus latas de cola.

Pepsi reaccionó rá­pi­da­me­n­te, pu­bli­ca­n­do vídeos en los cuales mostraba su proceso de fa­bri­ca­ción. De esta manera, de­mo­s­tra­ron pú­bli­ca­me­n­te que era té­c­ni­ca­me­n­te imposible que estos objetos hubiesen llegado a las latas de refresco. Además, se añadió un vídeo de vi­gi­la­n­cia de un su­pe­r­me­r­ca­do en el que se observaba cómo una mujer to­ta­l­me­n­te ajena a la compañía insertaba agujas en latas de refresco.

La empresa gestionó la crisis de manera positiva en relación con varios aspectos. Para empezar, mantuvo la calma. Lo primero que hizo fue ase­gu­rar­se a nivel interno de no ser re­s­po­n­sa­ble del problema. A co­n­ti­nua­ción, demostró con una sólida co­mu­ni­ca­ción que la empresa se toma muy en serio los temores de sus co­n­su­mi­do­res. Y, fi­na­l­me­n­te, actuó con tra­n­s­pa­re­n­cia, al mostrar su proceso de pro­du­c­ción pú­bli­ca­me­n­te.

La cadena de cafés Starbucks tuvo que solventar ciertos problemas re­la­cio­na­dos con el racismo derivados de un vídeo que se hizo viral en internet. En una sucursal es­ta­dou­ni­de­n­se, los empleados del es­ta­ble­ci­mie­n­to llamaron a la policía porque dos clientes de piel oscura llevaban bastante tiempo en la cafetería sin pedir nada. La opinión pública fue tajante: esto no hubiese sucedido si los clientes hubiesen sido de piel blanca.

Starbucks reaccionó con una gran campaña an­ti­rra­ci­s­mo. En lugar de delegar toda la re­s­po­n­sa­bi­li­dad de lo ocurrido a los tra­ba­ja­do­res de la sucursal, dedujeron que existía un problema si­s­te­má­ti­co interno. La compañía cerró durante un día todas sus su­cu­r­sa­les y llevó a cabo talleres de an­ti­rra­ci­s­mo para sus empleados. Esta decisión, que costó a la compañía más de 10 millones de dólares, llegó a la prensa in­te­r­na­cio­nal y mejoró co­n­si­de­ra­ble­me­n­te su repu­tación.

La todavía joven compañía Snapchat ha pasado ya por diversas crisis. En 2014, algunos hackers se apo­de­ra­ron de los correos ele­c­tró­ni­cos privados del director general de la compañía, los cuales contenían datos co­n­fi­de­n­cia­les de la empresa. El director reaccionó es­cri­bie­n­do una carta personal a los tra­ba­ja­do­res y pu­bli­cá­n­do­la en Twitter. En la carta mostró pú­bli­ca­me­n­te su lado más humano y demostró cercanía hacia los tra­ba­ja­do­res y usuarios de la pla­ta­fo­r­ma.

Esta reacción no solo ayudó a la compañía ante este problema es­pe­cí­fi­co, sino también al director a limpiar su imagen, después de que se hubiese hablado sobre él ne­ga­ti­va­me­n­te en los medios de co­mu­ni­ca­ción.

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