Second screen: el principio de la segunda pantalla

La uti­li­za­ción de los medios de co­mu­ni­ca­ción ha cambiado no­ta­ble­me­n­te en los últimos años. Cada vez son más las personas que usan sma­r­t­pho­nes o tablets para navegar por Internet y son muchos quienes utilizan este medio co­m­ple­me­n­ta­rio para in­fo­r­mar­se y co­ne­c­tar­se de forma paralela a otro. Esto ocurre pri­n­ci­pa­l­me­n­te en lo referente al consumo de la te­le­vi­sión, un fenómeno conocido como second screen (segunda pantalla) o mu­l­ti­pa­n­ta­lla.

Este fenómeno no solo tiene lugar a través de las apli­ca­cio­nes web estándar, sino que los usuarios tienen a su di­s­po­si­ción un gran número de apli­ca­cio­nes es­pe­cia­les, widgets y servicios online, de­s­ti­na­dos a su uso en paralelo. El objetivo es, en este sentido, hacer que el programa de te­le­vi­sión sea más in­ter­ac­ti­vo y que los di­fe­re­n­tes canales estén co­ne­c­ta­dos entre sí. Este se convierte en una gran opo­r­tu­ni­dad para los pu­bli­ci­s­tas o anu­n­cia­n­tes y, mientras que los usuarios finales hacen uso del sma­r­t­pho­ne o de la tablet mientras ven la te­le­vi­sión, a los es­pe­cia­li­s­tas en marketing también se les plantea la cuestión de utilizar este nuevo canal para sus pro­pó­si­tos co­me­r­cia­les.

El fenómeno del second screen o de la segunda pantalla está ligado a los nuevos y mo­di­fi­ca­dos hábitos de uso ori­gi­na­dos por la amplia difusión de los di­s­po­si­ti­vos móviles. El sma­r­t­pho­ne o la tablet siempre se tienen a mano, ya sea para hacer compras o practicar un deporte, en el tren o por la tarde mientras se ve la te­le­vi­sión en el sofá. Algunos apro­ve­chan la pausa pu­bli­ci­ta­ria para navegar y otros buscan in­fo­r­ma­ción re­la­cio­na­da con el programa que están viendo. ¿Cómo se llamaba el actor de la serie preferida? ¿Cuál es la respuesta a una de­te­r­mi­na­da pregunta de un concurso? ¿Qué jugadores formarán parte de la selección nacional esta noche?

La audiencia más joven comenta y discute en redes sociales como Facebook, Twitter, etc., sobre los co­n­te­ni­dos en los medios, muchas veces marcados por medio de hashtags o etiquetas. Sin embargo, los co­me­n­ta­rios no solo aparecen en las páginas de fans de Facebook y en las páginas de las redes sociales de las series o de los actores, sino que también se fre­cue­n­tan a menudo las pla­ta­fo­r­mas que crean los fans. En este sentido también entran en juego las apli­ca­cio­nes de­sa­rro­lla­das ex­clu­si­va­me­n­te para series o películas.

Algunos estudios muestran que, cuando se ve la te­le­vi­sión desde el salón de casa, la atención no va dirigida ex­clu­si­va­me­n­te al aparato y que el uso de una segunda pantalla va ha­cié­n­do­se poco a poco su hueco. Según un informe de IAB Spain, 8 de cada 10 usuarios hace uso de su teléfono móvil mientras ve la te­le­vi­sión y 6 de cada 10 recurre a la tablet. En el estudio me­n­cio­na­do se pone de relieve el uso creciente del second screen y se destaca la su­pre­ma­cía de los usuarios que recurren a él, siendo tan solo una minoría los que no han caído todavía bajo su poder.

Muchos canales de te­le­vi­sión ofrecen sus propias apli­ca­cio­nes, di­s­po­ni­bles para la descarga de forma paralela a su pro­gra­ma­ción. Un ejemplo de ello es la apli­ca­ción de segunda pantalla +TVE, que está di­s­po­ni­ble para iOS, Android y Windows. Esta es una apli­ca­ción gratuita que ofrece infinidad de funciones. Con ella, se pueden capturar vídeos de 30 segundos de los programas favoritos, además de co­m­pa­r­ti­r­los. Asimismo, en su rol de apli­ca­ción in­ter­ac­ti­va, aquellos que la usen pueden pa­r­ti­ci­par en concursos, programas y otro tipo de emisiones de canales como La1, La2 o Te­le­de­po­r­te. No hay que olvidar que +TVE también ofrece a los usuarios la opción de conocer los programas que se van a emitir, así como de acceder a imágenes, vídeos y audios. Para poder comentar o compartir los co­n­te­ni­dos, es necesario re­gi­s­trar­se y para ello existen dos opciones: o bien hacerlo mediante una cuenta de RTVE.es o bien recurrir a las cuentas en redes sociales como Facebook o Twitter.

Otra opción es la app de Atre­s­me­dia Conecta, que pone a di­s­po­si­ción de los usuarios una pla­ta­fo­r­ma mediante la que pueden acceder al contenido au­dio­vi­sual de los canales del grupo Atre­s­me­dia como Antena 3, la Sexta, Neox o Nova, e incluso a contenido ra­dio­fó­ni­co pro­ce­de­n­te de emisoras como Europa FM u Onda Cero. Al igual que en el ejemplo anterior, las opciones son muy amplias. Por ello, esta apli­ca­ción está diseñada para ser usada en iPhone, iPad y Android. Durante las emisiones, los usuarios tienen acceso a todo tipo de imágenes, vídeos y co­n­te­ni­dos y pueden hacer uso de los populares hashtags para seguir la in­fo­r­ma­ción en Twitter. Una de las pa­r­ti­cu­la­ri­da­des de esta apli­ca­ción es que no integra la opción de hacer un se­gui­mie­n­to en directo de la totalidad de las emisiones, pero sí es una apuesta in­ter­ac­ti­va para que los usuarios estén co­n­ti­nua­me­n­te ac­tua­li­za­dos.

Estas pro­pue­s­tas son un ejemplo de cómo se conecta un medio tan antiguo como es la te­le­vi­sión con las es­tra­te­gias digitales más in­no­va­do­ras. Por todo ello, el fenómeno de las segundas pantallas se convierte, asimismo, en una apo­r­ta­ción positiva en términos de marketing online.

Cada vez son más las empresas del sector online, sobre todo los co­me­r­cia­n­tes online, que recurren a la pu­bli­ci­dad te­le­vi­si­va. Sin embargo, ¿no pierden estos anu­n­cia­n­tes gran parte del público objetivo cuando este se pasa al sma­r­t­pho­ne durante la pausa pu­bli­ci­ta­ria? No, siempre y cuando lleguen a los clientes po­te­n­cia­les con sus mensajes pu­bli­ci­ta­rios en la segunda pantalla. El lema es, en este caso, pu­bli­ci­dad online en sincronía con la te­le­vi­sión.

Las empresas pueden be­ne­fi­ciar­se de este in­te­r­ca­m­bio constante entre una y otra pantalla para tra­n­s­mi­tir una bra­n­d­s­to­ry sin fisuras. La base para ello la co­n­s­ti­tu­ye la si­n­cro­ni­za­ción de ambos canales, posible gracias a di­fe­re­n­tes te­c­no­lo­gías, como por ejemplo ACR (Automatic Content Re­co­g­ni­tion por sus siglas en inglés, que en español significa re­co­no­ci­mie­n­to au­to­má­ti­co de contenido). Con ARC se capta la pu­bli­ci­dad te­le­vi­si­va mientras se emite. La captación de la pu­bli­ci­dad te­le­vi­si­va en tiempo real está vinculada a pla­ta­fo­r­mas de pu­bli­ci­dad y análisis. De esta manera, los co­me­r­cia­n­tes también tienen la opción de activar las campañas digitales para la te­le­vi­sión de manera si­n­cró­ni­ca. Con ello se pueden, por ejemplo, si­n­cro­ni­zar campañas pu­bli­ci­ta­rias te­le­vi­si­vas con campañas de SEA.

En el mejor de los casos, al aparecer en ambas pantallas, se consigue reforzar el mensaje pu­bli­ci­ta­rio. De esta manera, se recupera la atención de los es­pe­c­ta­do­res, que pro­ba­ble­me­n­te se perdería al cambiar de di­s­po­si­ti­vo. La re­pe­ti­ción aumenta el efecto pu­bli­ci­ta­rio y el valor se­n­ti­me­n­tal de los mensajes. El puente trazado hacia el sector online hace que también se pueda medir el impacto de los mensajes pu­bli­ci­ta­rios. Con los KPI (Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs) de la página web se pueden observar los efectos pro­du­ci­dos y el es­pe­c­ta­dor se convierte en un cliente potencial más tra­n­s­pa­re­n­te, además de ana­li­zar­se la in­ter­ac­ción de las campañas te­le­vi­si­vas y de las medidas online con mayor efe­c­ti­vi­dad para poder op­ti­mi­zar­se po­s­te­rio­r­me­n­te.

La pu­bli­ci­dad online marca las pautas y refuerza los anuncios de las empresas en coor­di­na­ción con los spots te­le­vi­si­vos. Los usuarios que buscan in­fo­r­ma­ción o aquellos que buscan productos movidos por la cu­rio­si­dad que les crean de­te­r­mi­na­dos spots pu­bli­ci­ta­rios son un blanco fácil. El marketing mediante la técnica de la segunda pantalla permite acercarse al usuario y a sus ne­ce­si­da­des.

Sin embargo, también existe el peligro de producir el efecto contrario. Muchos es­pe­c­ta­do­res tachan de molesta y fa­s­ti­dio­sa la gran cantidad de anuncios que se proyectan en te­le­vi­sión. Si los usuarios se ven de­s­bo­r­da­dos por tanta pu­bli­ci­dad móvil y tienen que lidiar con ella, esto crea un efecto negativo que trae como co­n­se­cue­n­cia que estos bloqueen la entrada de anuncios y de­sa­rro­llen una cierta “banner blindness“, es decir, la tendencia a ignorar la in­fo­r­ma­ción ofrecida por los banners. Para los pu­bli­ci­s­tas, el desafío en el ámbito del marketing online seguirá siendo, en los próximos años, encontrar el término medio.