Neu­ro­ma­r­ke­ti­ng: la ciencia aplicada al marketing

Ilu­mi­na­ción, música ambiental y aromas: las es­tra­te­gias co­me­r­cia­les en el comercio minorista hace tiempo que no se limitan a la simple co­lo­ca­ción de los productos en las es­ta­n­te­rías. Para que “ir de compras” se convierta en una ex­pe­rie­n­cia pla­ce­n­te­ra, los es­pe­cia­li­s­tas en marketing re­fle­xio­nan sobre los espacios co­me­r­cia­les hasta en el más pequeño detalle. El objetivo, crear un ambiente lo más favorable a la compra posible para, así, dirigirse di­re­c­ta­me­n­te al su­b­co­n­s­cie­n­te del co­n­su­mi­dor. Este ambiente no es solo im­po­r­ta­n­te en el comercio minorista, sino también en el sector digital. Así, el eCommerce utiliza todos los me­ca­ni­s­mos a su alcance para exponer su oferta de la forma más favorable posible.

Todos los días los co­n­su­mi­do­res se ven co­n­fro­n­ta­dos con una so­bre­abu­n­da­n­cia de webs co­me­r­cia­les que a menudo ofrecen productos similares. A la vista de esta marea de ofertas, ¿por qué un co­n­su­mi­dor optaría por comprar en una tienda de­te­r­mi­na­da y no en la de un co­m­pe­ti­dor? Esta es la cuestión principal en el sector de las ventas online, pues si todas las ofertas son parecidas, entonces la reflexión racional juega un papel se­cu­n­da­rio. O eso es, al menos, lo que sostiene la neu­ro­cie­n­cia, que asocia la decisión de comprar a ciertas regiones del cerebro re­la­cio­na­das con el pro­ce­sa­mie­n­to de las emociones y el control de los instintos. El neu­ro­ma­r­ke­ti­ng intenta descifrar cómo utilizar estas de­du­c­cio­nes neu­ro­cie­n­tí­fi­cas en el ámbito pu­bli­ci­ta­rio.

En el marco del neu­ro­ma­r­ke­ti­ng, a menudo se combinan los métodos de in­ve­s­ti­ga­ción psi­co­fi­sio­ló­gi­cos y neu­ro­fi­sio­ló­gi­cos para analizar la reacción de una audiencia potencial a medios pu­bli­ci­ta­rios, al diseño del producto y de las vías de di­s­tri­bu­ción o a la de­co­ra­ción de los locales co­me­r­cia­les. Algunos de los estímulos que cabría estudiar en función de sus efectos en los clientes po­te­n­cia­les podrían ser dos o más versiones di­fe­re­n­tes de un anuncio pu­bli­ci­ta­rio, de una página web, de la interfaz de usuario de una apli­ca­ción de software o del en­vo­l­to­rio de un producto. El sector del eCommerce se apoya en este tipo de pro­ce­di­mie­n­tos para optimizar el diseño y la co­lo­ca­ción de los banners pu­bli­ci­ta­rios, de los botones para hacer pedidos, de los elementos gráficos o de las diversas llamadas a la acción.

Lo que en esta in­ve­s­ti­ga­ción interesa, sobre todo, es saber hacia dónde se dirige la mirada del co­n­su­mi­dor, cómo reacciona y qué áreas del cerebro se activan, para, con la ayuda de diversos métodos neu­ro­ló­gi­cos, entender los procesos psíquicos ori­gi­na­dos por los medios pu­bli­ci­ta­rios y su diseño. No­r­ma­l­me­n­te se utilizan técnicas como el se­gui­mie­n­to del mo­vi­mie­n­to ocular para registrar el mo­vi­mie­n­to de los ojos y la duración de la atención respecto a un de­te­r­mi­na­do estímulo. Co­m­bi­na­n­do este método con la to­mo­gra­fía por re­so­na­n­cia magnética (TRM) se puede analizar qué áreas neu­ro­na­les se han activado al observar un estímulo. Si el sujeto responde a un estímulo con actividad neuronal en una cierta área cerebral, esto da lugar a ciertos efectos que se pueden re­la­cio­nar con esta área cerebral.

Es im­po­r­ta­n­te tener en cuenta, a este propósito, que la ex­pe­ri­me­n­ta­ción neu­ro­fi­sio­ló­gi­ca y psi­co­fi­sio­ló­gi­ca se produce ex­clu­si­va­me­n­te en co­n­di­cio­nes de la­bo­ra­to­rio, lo que significa que estos estudios aportan co­n­clu­sio­nes sobre la actividad cerebral y la pa­r­ti­ci­pa­ción de ciertas es­tru­c­tu­ras ana­tó­mi­cas, pero solo permiten in­te­r­pre­tar co­rre­c­ta­me­n­te los re­su­l­ta­dos en relación con cue­s­tio­nes eco­nó­mi­cas si se combinan con las teorías neu­ro­cie­n­tí­fi­cas y la in­ve­s­ti­ga­ción psi­co­ló­gi­ca para poder es­ta­ble­cer las re­la­cio­nes co­rre­s­po­n­die­n­tes.

Veámoslo con un ejemplo: solo es posible estimar cómo se ha de valorar una actividad cerebral en la amígdala, co­m­po­ne­n­te del de­no­mi­na­do sistema límbico, ante la pre­se­n­ta­ción de cierto estímulo, si se considera que esta región se asocia con la co­lo­ra­ción emocional de la in­fo­r­ma­ción. En la in­ve­s­ti­ga­ción psi­co­ló­gi­ca actual de las emociones ya está fuera de toda duda que las emociones influyen en gran medida en la forma en que pe­r­ci­bi­mos y evaluamos nuestro entorno. Los estudios neu­ro­cie­n­tí­fi­cos (es­pe­cia­l­me­n­te “El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano”, de António Damásio y “El cerebro emocional”, de Joseph LeDoux) han de­mo­s­tra­do que las emociones influyen en la atención y en la memoria y que todo lo que ha sido evaluado emo­cio­na­l­me­n­te se procesa en mucha más pro­fu­n­di­dad. Los recuerdos vi­n­cu­la­dos a fuertes emociones son su­b­je­ti­va­me­n­te mucho más si­g­ni­fi­ca­ti­vos y se conectan, se integran y se activan mejor.

El sistema me­so­lí­m­bi­co y su neu­ro­tra­n­s­mi­sor, la dopamina, también son re­le­va­n­tes para los es­pe­cia­li­s­tas en marketing, pues la ac­ti­va­ción del de­no­mi­na­do centro de gra­ti­fi­ca­ción se relaciona con la emoción de la alegría y la aparición de placer. Según la neu­ro­cie­n­cia, una función central del sistema me­so­lí­m­bi­co es el refuerzo de la capacidad de respuesta, por lo que la ac­ti­va­ción del área co­rre­s­po­n­die­n­te se in­te­r­pre­ta como un estímulo positivo a los procesos que dependen de la mo­ti­va­ción. Es así como el sistema me­so­lí­m­bi­co in­te­r­vie­ne en el refuerzo positivo del apre­n­di­za­je por re­co­m­pe­n­sas, tal como define la teoría psi­co­ló­gi­ca del co­n­di­cio­na­mie­n­to.

También se asocia con una ac­ti­va­ción del centro de re­co­m­pe­n­sa a la sensación de obtener una ventaja y puede aparecer tanto si una persona obtiene un beneficio tras haber tomado una decisión, como si se espera una re­co­m­pe­n­sa futura (ilusión). Las in­ve­s­ti­ga­cio­nes en el terreno del diseño de productos muestran, por ejemplo, que los coches de­po­r­ti­vos y de lujo activan las áreas ce­re­bra­les de la re­co­m­pe­n­sa de una forma más intensa que los uti­li­ta­rios. Esta reacción se explica por las aso­cia­cio­nes de estatus que la posesión de un vehículo de este tipo suele suscitar y el estatus social también puede ser una forma de re­co­m­pe­n­sa social, incluso cuando solo existe como pe­r­s­pe­c­ti­va futura.

Si esto hace que el co­n­su­mi­dor acuda efe­c­ti­va­me­n­te a su tarjeta de crédito, es una cuestión diferente, pues las de­ci­sio­nes de compra no se deben ex­clu­si­va­me­n­te a medidas de marketing emocional. También in­te­r­vie­nen en este proceso el ánimo actual del co­n­su­mi­dor potencial, las re­co­me­n­da­cio­nes de amigos y conocidos o la ex­pe­rie­n­cia previa con otros bienes de consumo, a los que se añaden factores externos di­fí­ci­l­me­n­te in­flue­n­cia­bles como in­te­rru­p­cio­nes o di­s­tra­c­cio­nes por parte de otras personas que afectan al co­n­su­mi­dor en su proceso de compra. Todo esto hace que las cue­s­tio­nes fu­n­da­me­n­ta­les del marketing no se puedan responder ex­clu­si­va­me­n­te sobre la base del fu­n­cio­na­mie­n­to neuronal.

Las fronteras del neu­ro­ma­r­ke­ti­ng están definidas por el estado actual de la in­ve­s­ti­ga­ción cerebral y en muchos de los ámbitos re­le­va­n­tes para el marketing la neu­ro­cie­n­cia no ha logrado aún pasar de una in­ve­s­ti­ga­ción básica. La so­fi­s­ti­ca­ción de los medios técnicos di­s­po­ni­bles para la medición, la ex­pe­ri­me­n­ta­ción y la pre­se­n­ta­ción de re­su­l­ta­dos crean a menudo la ilusión de que el estado de la in­ve­s­ti­ga­ción está más avanzado de lo que realmente está. Esto implica también a la in­ter­ac­ción entre emoción y co­no­ci­mie­n­to, región aún no explorada del todo.

La tesis que sostiene que la pe­r­ce­p­ción emocional de la marca influye en las ventas no es en absoluto nueva, habiendo sido ya enunciada como plausible por los psi­có­lo­gos de la pu­bli­ci­dad en el siglo XX sin necesidad de exhau­s­ti­vos estudios. Sin embargo, esto no impide que las teorías neu­roe­co­nó­mi­cas, psi­co­ló­gi­cas y co­g­ni­ti­vas in­te­r­ve­n­gan de forma creciente en la me­n­ta­li­dad del libre mercado, aunque no ne­ce­sa­ria­me­n­te centradas en métodos empíricos de medición. En lugar de hacer entrar al cliente en un la­bo­ra­to­rio, los pu­bli­ci­s­tas acuden a la li­te­ra­tu­ra es­pe­cia­li­za­da y se apropian de conceptos ya aplicados como arousal (ex­ci­ta­ción), co­m­po­r­ta­mie­n­to gregario, “emo­cio­na­li­za­ción”, primado (priming) o la “hipótesis del marcador somático” de Damásio, para de­sa­rro­llar nuevas tácticas que influyan en los procesos de decisión de sus clientes, que suceden en el nivel del su­b­co­n­s­cie­n­te.

En psi­co­lo­gía, el efecto primado se da cuando la forma de procesar un estímulo (objetivo) se ve influida porque un estímulo anterior (primado) activa la memoria implícita. Esta contiene ex­pe­rie­n­cias y vivencias que disparan aso­cia­cio­nes es­pe­cí­fi­cas e impactan de forma in­vo­lu­n­ta­ria en las vivencias y la conducta de una persona. Se di­fe­re­n­cia de la memoria explícita en que esta puede activarse vo­lu­n­ta­ria­me­n­te y ve­r­ba­li­zar­se. Para activar el efecto primado puede bastar una palabra, una imagen, un aroma o un simple gesto.

La primera de­s­cri­p­ción del efecto primado se encuentra en el trabajo del psicólogo John A. Bargh, cuyo “Ex­pe­ri­me­n­to de Florida”, que forma parte de la lista de ex­pe­ri­me­n­tos clásicos de la psi­co­lo­gía, demostró que la conducta de los in­di­vi­duos se podía in­flue­n­ciar mediante el efecto primado. Como estímulo se pre­se­n­ta­ron dos listas de palabras di­fe­re­n­tes a dos grupos de es­tu­dia­n­tes. Mientras que uno de ellos tenía que formar frases con palabras re­la­cio­na­das con la tercera edad como “olvido”, “calva”, “gris”, “arruga” o “Florida” (paraíso va­ca­cio­nal por an­to­no­ma­sia para la tercera edad en Estados Unidos), al otro grupo se le presentó una lista de términos re­la­cio­na­dos con otro tema. El momento crucial del ex­pe­ri­me­n­to consistió en pedir al primer grupo que cambiara de ha­bi­ta­ción al finalizar el ejercicio y antes de comenzar el siguiente. ¿Por qué? Bargh observó que el primer grupo tardaba mucho más tiempo que el otro en atravesar el pasillo entre una y otra sala, lo que le llevó a deducir que solamente la lectura de las palabras sobre el tema “vejez” había influido en el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los jóvenes de forma to­ta­l­me­n­te in­co­n­s­cie­n­te. Cuando se les preguntó por esa relación implícita con la tercera edad, los es­tu­dia­n­tes la negaron ab­so­lu­ta­me­n­te.

El que a partir de entonces pasó a de­no­mi­nar­se “efecto Florida” no solo logró re­co­no­ci­mie­n­to por sus co­n­si­guie­n­tes im­pli­ca­cio­nes en relación con las de­ci­sio­nes y el libre albedrío de las personas, sino también porque los estudios po­s­te­rio­res no pudieron co­n­tra­de­ci­r­lo. En otros estudios so­cio­psi­co­ló­gi­cos y psi­co­li­n­güí­s­ti­cos se de­mo­s­tra­ron, sin embargo, efectos similares, de tal forma que hoy el primado se ha co­n­so­li­da­do como un término estándar de la psi­co­lo­gía.

En marketing también se utilizan es­tra­te­gias que recurren al efecto primado. En todos los ámbitos, no importa si se trata de diseñar medios pu­bli­ci­ta­rios, una página web o espacios co­me­r­cia­les, se aplican estímulos que adoptan la forma de palabras, de imágenes o incluso de aromas para producir un impacto en los co­n­su­mi­do­res a un nivel su­b­co­n­s­cie­n­te. Además del priming semántico, las más re­le­va­n­tes son el primado afectivo y la ac­ti­va­ción de las emociones. Así, en marketing se utilizan estímulos para despertar es­te­reo­ti­pos, pre­jui­cios y ne­ce­si­da­des.

• El primado semántico designa un efecto priming por el cual un estímulo verbal activa aso­cia­cio­nes léxicas. Diversos estudios de­mue­s­tran que se puede influir en el pro­ce­sa­mie­n­to de una palabra con otra pre­ce­de­n­te siempre y cuando ambas palabras pe­r­te­ne­z­can al mismo grupo semántico. En los ex­pe­ri­me­n­tos, los sujetos registran la palabra “enfermera” mucho más rápido si antes se leyó la palabra “médico”. Los psi­co­li­n­güi­s­tas y es­pe­cia­li­s­tas co­g­ni­ti­vos explican este fenómeno de la siguiente manera: un estímulo en la forma de una sola palabra conduce a activar un concepto global. Al leer “médico” nos ima­gi­na­mos una sala de urgencias con todo su contenido habitual, también en­fe­r­me­ras.

• El primado afectivo designa aquel efecto por el cual la eva­lua­ción emocional de un estímulo pre­ce­de­n­te (estímulo primado) impacta en el pro­ce­sa­mie­n­to de un estímulo co­n­si­guie­n­te (objetivo). Los estudios del so­cio­psi­có­lo­go no­r­te­ame­ri­cano Russell Fazio ponen de relieve que el pro­ce­sa­mie­n­to de un estímulo afectivo es más sencillo cuando le precede un estímulo afectivo co­n­si­s­te­n­te, es decir, un estímulo que produce un se­n­ti­mie­n­to parecido.

En función de la relación entre un estímulo primado y un objetivo se pueden observar efectos de primado positivo o negativo. De esta forma, el pro­ce­sa­mie­n­to del estímulo objetivo se puede acelerar o retrasar. En el marco del neu­ro­ma­r­ke­ti­ng se aspira, ob­via­me­n­te, a un efecto primado emocional positivo: los productos y las marcas han de ser “cargadas” con emociones positivas y anclarse fijamente en la memoria de la audiencia.

Los pu­bli­ci­s­tas son los más in­te­re­sa­dos en despertar afectos y aso­cia­cio­nes positivas uti­li­za­n­do el efecto primado y tra­n­s­fe­ri­r­los al producto o servicio que anuncian. Para ello se aplican estímulos en forma de palabras, imágenes, música, gestos o aromas de tal forma que allanen el camino al mensaje pu­bli­ci­ta­rio. El sector au­to­mo­vi­lí­s­ti­co aporta in­co­n­ta­bles ejemplos de priming afectivo, que en los anuncios de vehículos de­po­r­ti­vos o de lujo tematiza bien el placer de conducir o bien el se­n­ti­mie­n­to de libertad. Ar­gu­me­n­tos más ra­cio­na­les como la efi­cie­n­cia ene­r­gé­ti­ca o los precios ase­qui­bles tienen un papel más bien se­cu­n­da­rio en este sector.

Para vincular a las marcas y a los bienes de consumo con emociones positivas, la pu­bli­ci­dad se basa en la re­pe­ti­ción. Un buen ejemplo lo en­co­n­tra­mos en el eslogan de McDonald’s “I’m loving it”. En la te­le­vi­sión, en Internet o en el en­vo­l­to­rio del producto, la marca se relaciona do­n­de­quie­ra con el más positivo de los estados anímicos, con la esperanza de que esta emoción se tra­n­s­fie­ra también a su oferta ga­s­tro­nó­mi­ca. Esta tra­n­s­fe­re­n­cia se denomina en la so­cio­psi­co­lo­gía el efecto “halo” y consiste en un sesgo cognitivo que concluye pro­pie­da­des de­s­co­no­ci­das de una persona, una marca o un producto a partir de pro­pie­da­des conocidas (si una persona nos cae bien le asi­g­na­re­mos rasgos fa­vo­ra­bles aun sin saber mucho de esa persona).

La hipótesis del marcador somático se debe al neu­ro­cie­n­tí­fi­co portugués António Damásio y parte de la su­po­si­ción de que las ex­pe­rie­n­cias emo­cio­na­les se anclan fí­si­ca­me­n­te en el cuerpo y pa­r­ti­ci­pan en gran medida en los procesos de decisión. De esta forma, según Damásio, la elección entre dos al­te­r­na­ti­vas se ve in­flue­n­cia­da en especial por señales in­co­n­s­cie­n­tes del cuerpo, los de­no­mi­na­dos ma­r­ca­do­res somáticos, ana­tó­mi­ca­me­n­te lo­ca­li­za­bles en el córtex pre­fro­n­tal y que controlan la conducta de pre­ve­n­ción y de apro­xi­ma­ción.

Si una persona percibe, en una de­te­r­mi­na­da situación, una señal positiva del cuerpo, como por ejemplo, alegría, esta se expresa en una conducta in­co­n­s­cie­n­te de ace­r­ca­mie­n­to. Si se dan señales negativas como re­pu­g­na­n­cia o temor, se produce ge­ne­ra­l­me­n­te un rechazo de la situación en cuestión. Estas señales en forma de ma­r­ca­do­res somáticos co­n­s­ti­tu­yen, para el neu­ro­cie­n­tí­fi­co, un eslabón anterior del proceso racional de decisión, como una especie de “pre­de­ci­sión”. Para ello, los ma­r­ca­do­res somáticos re­la­cio­nan las reac­cio­nes emo­cio­na­les con los recuerdos de de­te­r­mi­na­dos sucesos, de tal forma que todos contamos con una especie de memoria de emociones. Si más tarde se produce un nuevo contacto con el estímulo co­rre­s­po­n­die­n­te, se de­s­pe­r­ta­rán de nuevo las emociones vi­n­cu­la­das con él. Estas actúan, así, como un sistema de guía que empujaría a las personas sin saberlo a tomar la dirección correcta en los procesos de toma de de­ci­sio­nes.

El punto de partida para esta hipótesis lo co­n­s­ti­tu­ye­ron sus ob­se­r­va­cio­nes de pacientes con lesiones en el lóbulo frontal, que, con la misma in­te­li­ge­n­cia que antes del accidente y en un entorno social saludable, tenían serias di­fi­cu­l­ta­des a la hora de tomar de­ci­sio­nes. Para el neu­ro­ma­r­ke­ti­ng, la teoría del marcador somático es de crucial re­le­va­n­cia. Siguiendo la hipótesis de Damásio, cada co­mu­ni­ca­ción con emoción en un marco pu­bli­ci­ta­rio conduce a un marcador somático que se activa con un nuevo contacto con el producto o la marca anu­n­cia­dos y afecta a las de­ci­sio­nes futuras.

¿Acaba, así, el neu­ro­ma­r­ke­ti­ng, con la capacidad de decidir del co­n­su­mi­dor? Mientras que los pu­bli­ci­s­tas se frotan las manos, las entidades de pro­te­c­ción al co­n­su­mi­dor tienen la mosca detrás de la oreja. El aumento de los créditos al consumo es un hecho y cada vez más co­n­su­mi­do­res van a parar a un callejón sin salida fi­na­n­cie­ro. El problema: el libre albedrío del co­n­su­mi­dor. ¿Está este realmente amenazado por el marketing neuronal?

Todos sabemos que en la cabeza del co­n­su­mi­dor no existe tal “botón de compra” mágico, como se describe a veces en algunas pu­bli­ca­cio­nes. Las in­te­r­de­pe­n­de­n­cias en el cerebro humano son demasiado complejas para que se puedan de­s­ba­ra­tar mediante simples trucos de venta. En lugar de ello, el neu­ro­ma­r­ke­ti­ng ofrece ex­pli­ca­cio­nes que asignan los procesos de pe­n­sa­mie­n­to, de pe­r­ce­p­ción y de decisión a las es­tru­c­tu­ras bio­ló­gi­cas de base. Al permitir entender mejor los procesos de decisión de los co­n­su­mi­do­res, los avances en la in­ve­s­ti­ga­ción neu­ro­cie­n­tí­fi­ca son muy valiosas para los expertos en marketing, pues solo así pueden diseñarse productos, medios pu­bli­ci­ta­rios o pla­ta­fo­r­mas de venta de forma que atraigan la atención, de­s­pie­r­ten emociones y pe­r­ma­ne­z­can en el recuerdo, tres factores que, desde siempre, han fomentado la venta. En este sentido, el neu­ro­ma­r­ke­ti­ng supone menos una re­vo­lu­ción que una evolución de la in­ve­s­ti­ga­ción de mercado clásica, ya que los de­s­cu­bri­mie­n­tos y los métodos que existían hasta ahora no pierden su validez, sino que son co­m­ple­me­n­ta­dos y fu­n­da­me­n­ta­dos por los re­su­l­ta­dos de las in­ve­s­ti­ga­cio­nes en el campo neu­ro­cie­n­tí­fi­co, surgiendo así una imagen mucho más amplia del co­m­po­r­ta­mie­n­to de los co­n­su­mi­do­res. El neu­ro­ma­r­ke­ti­ng es, así, solo uno de los eslabones en el proceso de marketing global.

No está claro en qué medida se pueden aplicar los de­s­cu­bri­mie­n­tos del neu­ro­ma­r­ke­ti­ng en campañas de marketing con objetivos de ma­ni­pu­la­ción ma­li­n­te­n­cio­na­da. La imagen del co­n­su­mi­dor dirigido por una pu­bli­ci­dad por control remoto que in­e­vi­ta­ble­me­n­te tiene que comprar sigue siendo pura ciencia ficción. Ahora bien, ¿qué grado de ma­ni­pu­la­ción real a través de medios pu­bli­ci­ta­rios es posible?

La de­fi­ni­ción popular de la ma­ni­pu­la­ción supone, por regla general, la exi­s­te­n­cia de métodos de in­flue­n­cia in­vi­si­bles para las víctimas y, por eso mismo, im­po­si­bles de controlar. Que la pu­bli­ci­dad tiene como objetivo la venta es, sin embargo, harto conocido, y también los co­n­su­mi­do­res que visitan una tienda online saben que el fa­bri­ca­n­te describe su oferta ex­clu­si­va­me­n­te de forma positiva y que la página está diseñada de tal forma que el botón de compra sea bien visible. Muchos medios uti­li­za­dos por los pu­bli­ci­s­tas se discuten entre los co­n­su­mi­do­res. Un buen ejemplo de ello son ex­pre­sio­nes ha­bi­tua­les como “el sexo vende”. Aquí la neu­ro­cie­n­cia puede in­te­r­ve­nir para proteger al co­n­su­mi­dor, ya que revela re­la­cio­nes de causa y efecto, de tal forma que disminuye, así, el poder del anuncio y des­en­ca­n­ta a las es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias.