Ga­mi­fi­ca­ción: el potencial del juego para las empresas

Querer aumentar el re­n­di­mie­n­to de los empleados a base de presión y pe­na­li­za­cio­nes es anclarse en métodos an­ti­cua­dos co­n­de­na­dos al fracaso. Una es­tra­te­gia mucho más eficaz para mo­ti­var­los es integrar elementos de juego en el día a día de la empresa, un pro­ce­di­mie­n­to que también se puede aplicar a la captación de clientes y a su fi­de­li­za­ción. Esta inclusión de elementos lúdicos en otras tareas ha sido bautizada, a partir del término inglés ga­mi­fi­ca­tion, como ga­mi­fi­ca­ción.

Sigue leyendo para conocer en qué ámbitos funciona mejor esta técnica y cómo aplicarla. Además, para que no queden dudas del éxito con el que se aplica en muchas empresas, al final pre­se­n­ta­re­mos algunos casos prácticos de conocidas compañías.

El término “ga­mi­fi­ca­ción” se deriva de la palabra inglesa para juego, esta es, game. Si bien en español sí existe un equi­va­le­n­te sin an­gli­ci­s­mos, lu­di­fi­ca­ción, es de uso más común el primero.

¿A qué se refieren ambos términos?

Desde que nacemos, todos sentimos la necesidad de aprender, de mejorar nuestras ca­pa­ci­da­des y de competir con otros. Este es el instinto en el que se basan los juegos: mediante me­ca­ni­s­mos como las adi­vi­na­n­zas, los di­fe­re­n­tes niveles de di­fi­cu­l­tad y los premios se motiva a los jugadores a no tirar la toalla y a co­n­ce­n­trar­se en una tarea.

Al aplicar estos pri­n­ci­pios en un contexto no lúdico, la mo­ti­va­ción propia del juego actúa fa­vo­re­cie­n­do la re­so­lu­ción de problemas y la capacidad de re­si­s­te­n­cia, así como fa­ci­li­ta­n­do el cambio en los patrones de co­m­po­r­ta­mie­n­to.

De este modo, la ga­mi­fi­ca­ción convierte la pe­r­ce­p­ción monótona y aburrida de una tarea en un desafío in­te­re­sa­n­te que motiva a los tra­ba­ja­do­res a trabajar a largo plazo para resolver problemas difíciles.

La ga­mi­fi­ca­ción puede usarse en ámbitos muy distintos, como pueden ser la empresa, la in­ve­s­ti­ga­ción, la formación (continua) de personal y el cro­w­d­fu­n­di­ng o mi­cro­me­ce­na­z­go.

Puesto que el instinto lúdico no conoce edad (incluso si a veces está algo escondido), el público objetivo de la ga­mi­fi­ca­ción puede llegar a ser muy he­te­ro­gé­neo.

Las empresas pueden sacar provecho de la fa­s­ci­na­ción por el juego desde dentro, para motivar a los empleados (ga­mi­fi­ca­ción interna), o hacia fuera, para captar y fidelizar nuevos clientes (ga­mi­fi­ca­ción externa).

Estos son los posibles ámbitos de apli­ca­ción dentro de la empresa:

• En la gestión de calidad, para mejorar los datos di­s­po­ni­bles.
• En la selección de nuevos empleados, para probar las ca­pa­ci­da­des de los ca­n­di­da­tos.
• En la fa­c­tu­ra­ción, para aumentar las ventas mediante co­m­pe­ti­ti­vi­dad interna (rankings, menciones, etc.).
• En el estado de salud del personal: pro­po­nie­n­do, por ejemplo, co­m­pe­ti­cio­nes de­po­r­ti­vas.
• En la formación continua de los empleados, para mejorar su apre­n­di­za­je.
• En el de­sa­rro­llo de productos, para aumentar la fi­de­li­za­ción de los clientes.
• En marketing (en webs y apps, por ejemplo), para captar nuevos clientes.

Hay in­nu­me­ra­bles tipos de juegos y, por lo tanto, in­nu­me­ra­bles formas de ludificar tareas co­ti­dia­nas. Sin embargo, hay algunos elementos comunes a la base de todo juego que deberían ser también parte de la es­tra­te­gia de ga­mi­fi­ca­ción para lograr los efectos deseados en los jugadores.

En el parchís, por ejemplo, sacar un seis te permite volver a tirar el dado, pero sacarlo tres veces seguidas implica tener que volver al inicio. Todos los juegos, ya sean de mesa o en línea, necesitan reglas claras que todos los jugadores entiendan y conozcan de antemano. Lo mismo ocurre con la ga­mi­fi­ca­ción en el contexto laboral. Por ejemplo, si un empleado no sabe cuántos puntos recibirá en la pla­ta­fo­r­ma interna por su de­di­ca­ción, ni qué re­co­m­pe­n­sas co­rre­s­po­n­den a qué cantidad de puntos, no se esforzará tanto como el que puede contar los puntos que le faltan para ganar una tablet nueva.

Todo juego conlleva una tarea que realizar o un enigma que resolver. Lograrlo, sin embargo, no debería ser demasiado fácil, si no, la diversión se acaba pronto; pero tampoco demasiado difícil, para que los jugadores o empleados no tiren la toalla de­s­mo­ti­va­dos. Si esto ocurriese, el propósito de la ga­mi­fi­ca­ción se perdería, ya que se trata pre­ci­sa­me­n­te de hacer de la tarea algo más intenso y más atractivo.

La actividad de los jugadores debe ir seguida de una va­lo­ra­ción directa para que puedan aprender y mejorar según los co­me­n­ta­rios positivos o negativos. Un juego que se de­sa­rro­lla a ciegas, sin saber si cada paso acerca más al objetivo o no, pierde su interés pronto. Algunos ejemplos de feedback directo son los niveles de progreso, las menciones o insignias y los sistemas de puntos.

Quien haya logrado superar una tarea en el juego, debe ser re­co­m­pe­n­sa­do, ya sea con un ascenso a un nuevo nivel, un premio material o el acceso a nuevos co­n­te­ni­dos. La ex­pe­c­ta­ti­va de la re­co­m­pe­n­sa es lo que motiva a los jugadores a seguir jugando re­gu­la­r­me­n­te. Toda ga­mi­fi­ca­ción necesita un elemento de re­co­m­pe­n­sa, es­pe­cia­l­me­n­te si se trata de motivar a los pa­r­ti­ci­pa­n­tes a in­ter­ac­tuar a menudo.

Gran parte del éxito de un juego depende de la historia que cuenta, es decir, del universo en el que se sumerge el jugador. No hay más que fijarse en juegos tan di­fe­re­n­tes como World of Warcraft y las distintas ediciones del clásico Cluedo. La ga­mi­fi­ca­ción en el ámbito de las empresas no es una excepción.

Aunque existen juegos para una sola persona, la pa­r­ti­ci­pa­ción de otros jugadores es un factor clave en la fa­s­ci­na­ción que provoca el juego, ya se trate de co­n­tri­n­ca­n­tes o de miembros del mismo equipo. En el contexto de la empresa, los clientes pueden actuar como rivales entre ellos, por ejemplo, o los empleados pueden trabajar en equipos para conseguir di­s­ti­n­cio­nes o premios.

La ga­mi­fi­ca­ción empezó a usarse como es­tra­te­gia em­pre­sa­rial a pri­n­ci­pios de los años 2000. Se considera que el término fue acuñado por el pro­gra­ma­dor y autor Nick Pelling en el año 2002. La idea de usar elementos lúdicos para captar o fidelizar clientes, o para motivar a los tra­ba­ja­do­res, sin embargo, es mucho más antigua.

Ya en los años 60, algunas clínicas psi­quiá­tri­cas es­ta­dou­ni­de­n­ses tra­ba­ja­ban con la llamada economía de fichas o token economy, un sistema de re­co­m­pe­n­sas en el que los pacientes recibían fichas por buen co­m­po­r­ta­mie­n­to que luego podían in­te­r­ca­m­biar por ciertos premios. Desde los 90, además, las compañías aéreas ofrecen programas de fidelidad o de puntos, al igual que lo llevan haciendo los su­pe­r­me­r­ca­dos desde hace décadas. Incluso una mención al estilo de la típica “empleado o empleada del mes” puede en­te­n­de­r­se, por su potencial como mo­ti­va­ción para competir con otros, como un elemento de ga­mi­fi­ca­ción.

Estos sistemas de re­co­m­pe­n­sa ana­ló­gi­cos y sencillos en los que antaño se basaba la ga­mi­fi­ca­ción han sido ya re­em­pla­za­dos por versiones, en su mayoría digitales, con reglas más complejas.

Ahora llegan a mezclarse a veces incluso el ámbito psíquico y el digital. Ejemplos de ello son la app Remente, di­s­po­ni­ble en español, que ayuda con la mo­ti­va­ción en las tareas diarias, o RunKeeper, que te permite vi­sua­li­zar de forma atractiva tu progreso deportivo.

Entre las empresas pioneras de la ga­mi­fi­ca­ción hay grandes mu­l­ti­na­cio­na­les como Microsoft o las co­n­su­l­to­ras IBM y Deloitte, pero no hace falta ir tan lejos para encontrar empresas que se han llevado con éxito elementos lúdicos a su terreno. Te pre­se­n­ta­mos algunos ejemplos extraídos del ámbito hi­s­pa­no­ha­bla­n­te.

Renfe, la Red Nacional de los Fe­rro­ca­rri­les Españoles, organiza re­gu­la­r­me­n­te concursos como parte de su es­tra­te­gia de re­s­po­n­sa­bi­li­dad social y de fomento del tren como medio de tra­n­s­po­r­te so­s­te­ni­ble. La Dirección de Cercanías de Madrid, por ejemplo, lleva muchos años or­ga­ni­za­n­do el certamen de fo­to­gra­fía Acercando tu objetivo, que anima a realizar fo­to­gra­fías con el tren de cercanías como temática y premia las mejores con viajes en Gran Clase a Lisboa o al parque Warner, entre otros premios.

Mr Jeff es una empresa española de la­va­n­de­ría y ti­n­to­re­ría a domicilio que no ha dejado de ex­pa­n­di­r­se desde que nació en 2015. Al volverse in­te­r­na­cio­nal, el re­clu­ta­mie­n­to y la formación de co­me­r­cia­les se volvieron muy complejos, de manera que la empresa recurrió a Prisma, una compañía experta en software de ga­mi­fi­ca­ción, para facilitar el proceso. Como resultado, Prisma de­sa­rro­lló la pla­ta­fo­r­ma Learning Park, desde donde se ofrecen cursos y mi­ni­jue­gos en línea para nuevos empleados. Esta he­rra­mie­n­ta no solo ayudó a organizar los procesos de re­clu­ta­mie­n­to, sino que también mejoró el apre­n­di­za­je de los empleados.

El proyecto TREAT2BETTER, de­sa­rro­lla­do por la agencia de marketing 3WAYS para la fa­r­ma­céu­ti­ca As­tra­Ze­ne­ca España, fue la estrella de los Premios Salud Festival Málaga 2018. Treat2Better es un juego que gamifica casos clínicos de diabetes y ayuda a los médicos a escoger el mejor dia­g­nó­s­ti­co basándose en evidencia cie­n­tí­fi­ca ac­tua­li­za­da y, na­tu­ra­l­me­n­te, dando a conocer los usos de los productos de la fa­r­ma­céu­ti­ca. El 97 % de los pro­fe­sio­na­les que disponen de la apli­ca­ción pa­r­ti­ci­pan ac­ti­va­me­n­te en el juego e integran su contenido en los cursos de formación tra­di­cio­nal para médicos.

La ga­mi­fi­ca­ción se ha extendido ve­lo­z­me­n­te en los últimos años y lo seguirá haciendo en los próximos. En 2017, la co­n­su­l­to­ra es­pe­cia­li­s­ta en in­ve­s­ti­ga­ción de mercado P&S Market Research pro­no­s­ti­có que el mercado global de la lu­di­fi­ca­ción alcanzará los 22 913 millones de dólares en 2022.

Aunque los estudios rea­li­za­dos acerca de la eficacia de las es­tra­te­gias de ga­mi­fi­ca­ción aún no son muchos, esta técnica ha despegado también más allá del ámbito es­tri­c­ta­me­n­te em­pre­sa­rial, co­n­si­de­rá­n­do­se también una de las es­tra­te­gias clave para cumplir las metas en materia de educación de los Objetivos de De­sa­rro­llo So­s­te­ni­ble (ODS), definidos por las Naciones Unidas en 2015 con vistas a los si­guie­n­tes 15 años.

También en la práctica em­pre­sa­rial se observa cómo la ga­mi­fi­ca­ción ha ido ganando terreno, y no se espera una vuelta atrás. Teniendo en cuenta, además de lo ya me­n­cio­na­do, el aumento constante de las ventas del sector del gaming en los últimos años y la llegada de cada vez más personas a po­si­cio­nes di­re­c­ti­vas que han crecido con vi­deo­jue­gos, no cabe duda de que, en los próximos años, la ga­mi­fi­ca­ción tendrá un papel cada vez más im­po­r­ta­n­te en el contexto em­pre­sa­rial.