Shitstorm, cuando la in­di­g­na­ción sacude las redes

La tarea cotidiana de los community managers se asemeja, a menudo, a la de los me­teo­ró­lo­gos, pues ya la más nimia corriente de aire puede co­n­ve­r­ti­r­se en pocas horas en una decepción colectiva de tales di­me­n­sio­nes que conviene ma­n­te­ne­r­se atentos a la atmósfera reinante en los co­me­n­ta­rios de los usuarios. Si se llega realmente a una ola de enfado masivo, por lo general se tiene muy poco tiempo para calmar las aguas antes de que el ánimo se desborde. Las crisis de repu­tación de los últimos años son una muestra de la rapidez con que se pueden des­en­ca­de­nar los aco­n­te­ci­mie­n­tos.

Las empresas se ven co­n­s­ta­n­te­me­n­te sacudidas por este fenómeno, que los medios han optado por llamar "shits­to­r­ms" y que no solo suena des­agra­da­ble, sino que puede llegar a ocasionar graves daños a la imagen co­r­po­ra­ti­va. Si se desata la cólera de la comunidad hasta co­n­ve­r­ti­r­se en una shitstorm, el mal olor queda en el aire durante años. No obstante, es posible en­fre­n­tar­se sa­lu­da­ble­me­n­te a estas si­tua­cio­nes mediante una gestión de crisis ágil e in­te­li­ge­n­te. Para ello hay que conocer cómo se genera y de­sa­rro­lla una crisis de repu­tación en las redes, proceso que mostramos a co­n­ti­nua­ción a la luz de algunos casos conocidos, y seguir algunas di­re­c­tri­ces de co­mu­ni­ca­ción, como las que te pre­se­n­ta­mos más abajo.

El an­gli­ci­s­mo "shitstorm", ya integrado en el lenguaje cotidiano, hace re­fe­re­n­cia en nuestro idioma a la crítica masiva contra una persona, grupos de personas o empresas en las redes sociales, en blogs o en otros sitios web con po­si­bi­li­dad de dejar co­me­n­ta­rios. Este fenómeno propio de Internet se di­fe­re­n­cia de una "tormenta mediática" o de una "ola de in­di­g­na­ción" por su carácter to­rre­n­cial y por estar dotado un vo­ca­bu­la­rio altamente emocional u ofensivo con tintes agresivos. Sin embargo, en el espacio li­n­güí­s­ti­co an­glo­sa­jón, el término, co­n­si­de­ra­do de uso vulgar, se refiere a cualquier situación des­agra­da­ble o "marcada por la co­n­tro­ve­r­sia violenta" ("A situation marked by violent co­n­tro­ve­r­sy"), como lo define el di­c­cio­na­rio Oxford. La escasez de su uso en el pe­rio­di­s­mo an­glo­sa­jón habla por sí misma. En nuestro caso, el atractivo de esta palabra es indudable debido a su poder como imagen gráfica, pero Fundéu, la fundación asesorada por la RAE para el buen uso del ca­s­te­llano en los medios, propone ex­pre­sio­nes más adecuadas como "li­n­cha­mie­n­to digital". El hecho de que los in­te­r­nau­tas se dejen arrastrar con fre­cue­n­cia por co­me­n­ta­rios agresivos, vulgares o irre­s­pe­tuo­sos cuando se genera una shitstorm suele re­la­cio­nar­se con la des­inhi­bi­ción y el anonimato propios de la co­mu­ni­ca­ción digital, que llevan a co­n­si­de­rar inocuas las opiniones di­fu­n­di­das en la red y a des­hu­ma­ni­zar al de­s­ti­na­ta­rio de tales agravios. Si una shitstorm toma como objetivo a un personaje de la vida pública o a una persona pa­r­ti­cu­lar, este fenómeno se solapa con el del ci­be­r­mo­b­bi­ng, que incluye di­fe­re­n­tes formas de di­fa­ma­ción, de acoso o de extorsión. Si en el foco del li­n­cha­mie­n­to colectivo se sitúa la expresión oral del odio con el objetivo de demeritar o humillar a una persona, este tipo de co­me­n­ta­rios pueden ser co­n­si­de­ra­dos como delitos contra el honor (calumnias e injurias), ti­pi­fi­ca­dos como tal en el Código Penal español en el Título IX (artículos 205 y 208), o como discurso del odio, el fenómeno que Martin Luther King definió como "hate speech", y conllevar co­n­se­cue­n­cias legales de diversa gravedad. En España, la apología del delito o del te­rro­ri­s­mo en las redes sociales también estaría recogida en el Código Penal (artículo 578) y se define como "[…] el enal­te­ci­mie­n­to o la ju­s­ti­fi­ca­ción por cualquier medio de expresión pública o difusión de los delitos co­m­pre­n­di­dos en los artículos 571 a 577 de este Código […]". 

En el origen de cada shitstorm hay un suceso des­en­ca­de­na­n­te. En el contexto em­pre­sa­rial, esto puede hacer re­fe­re­n­cia a ac­ti­vi­da­des co­n­tro­ve­r­ti­das, errores de co­mu­ni­ca­ción, carencias ma­ni­fie­s­tas o ex­pe­c­ta­ti­vas no sa­ti­s­fe­chas, ya que, a menudo, una shitstorm es la expresión de la in­sa­ti­s­fa­c­ción de los clientes o la reacción a un atentado contra el sistema de valores.

El temporal suele comenzar con co­me­n­ta­rios aislados, pues los usuarios apro­ve­chan el carácter dialógico de las redes sociales para ejercer abie­r­ta­me­n­te la crítica y ma­ni­fe­s­tar el poder del co­n­su­mi­dor. Es así como el perfil co­r­po­ra­ti­vo en las redes puede co­n­ve­r­ti­r­se rá­pi­da­me­n­te en una picota digital. Sin embargo, no es hasta que las opiniones alcanzan eco en la comunidad y animan en poco tiempo a otros si­m­pa­ti­za­n­tes a re­s­pue­s­tas parecidas cuando los co­me­n­ta­rios críticos desem­bo­can en una verdadera shitstorm, durante la cual los co­me­n­ta­rios se van di­s­ta­n­cia­n­do pro­gre­si­va­me­n­te del tema inicial para pasar de la crítica co­n­s­tru­c­ti­va al mero insulto, un aspecto que aclara la gráfica de­no­mi­na­ción de este fenómeno.

Un papel decisivo en el de­sa­rro­llo de estas crisis online lo tienen los medios de masas en su cobertura in­fo­r­ma­ti­va, ya que, sin el eco mediático, una serie de co­me­n­ta­rios negativos se quedaría en una mera pe­r­tu­r­ba­ción de la calma en este canal. Una reacción en cadena así se convierte en crisis cuando llama la atención de la prensa, momento en el cual aumenta la presión sobre el de­s­ti­na­ta­rio de tales críticas, que ha de encontrar la mejor manera de en­fre­n­tar­se a ellas y de de­fe­n­de­r­se.

El de­sa­rro­llo de una shitstorm se puede ilustrar en tres fases:

• Fase previa: en este momento la densidad de co­me­n­ta­rios se mantiene en un nivel normal, esto es, ni la cantidad ni el tono de los co­me­n­ta­rios muestran nada raro.
  
  
• Fase aguda: esta fase ca­ra­c­te­ri­za a la crisis de repu­tación como un aumento de­s­me­su­ra­do de las opiniones negativas. Este es el momento en el que el número de co­me­n­ta­rios alcanza su punto máximo y, a menudo, coincide con la im­pli­ca­ción de los medios, que hace crecer la atención pública. Si no tienen lugar otros fenómenos que aviven el fuego, como por ejemplo un paso en falso en la co­mu­ni­ca­ción, a este clímax le suele suceder una fase recesiva con la cual finaliza la fase crítica.
  
  
• Fase posterior: esta fase define la re­pe­r­cu­sión de la crisis. Incluso ha­bié­n­do­se no­r­ma­li­za­do la fre­cue­n­cia y la cantidad de co­me­n­ta­rios en el perfil afectado, la shitstorm permanece en la red. Internet no olvida, como veremos más adelante.

Una crisis de repu­tación de­sa­rro­lla su carácter ex­tre­ma­da­me­n­te violento debido, en primera instancia, al aumento repentino de co­me­n­ta­rios críticos en la fase aguda. En las redes sociales, pre­ci­sa­me­n­te, la protesta y la in­di­g­na­ción se extienden como la pólvora, a menudo de­s­co­n­te­x­tua­li­za­n­do y co­me­n­ta­n­do de forma te­n­de­n­cio­sa los temas que iniciaron la co­n­tro­ve­r­sia. La velocidad de la co­mu­ni­ca­ción digital hace que, con fre­cue­n­cia, los afectados tengan di­fi­cu­l­ta­des para acotar pequeñas olas críticas antes de que se co­n­vie­r­tan en ve­r­da­de­ros tsunamis.

Si la crisis tiene a una de­te­r­mi­na­da empresa como objetivo, suele pro­du­ci­r­se un fenómeno de so­li­da­ri­dad con los autores de los co­me­n­ta­rios conocido como "David contra Goliath", en el cual un grupo de "débiles" víctimas se enfrenta a una "gran" co­r­po­ra­ción. En ocasiones puede darse incluso que algunas empresas acaben en el centro del huracán por causas que poco tienen que ver con ellas.

An­ti­ci­par­se a una shitstorm no siempre es fácil, aunque a nivel co­r­po­ra­ti­vo ayuda disponer de un protocolo de actuación que permita reac­cio­nar a tiempo con una es­tra­te­gia adecuada para cada fase de la crisis. En este protocolo se fijan quiénes son las personas re­s­po­n­sa­bles y cuáles son sus funciones durante la crisis de repu­tación, se plantean di­fe­re­n­tes es­ce­na­rios posibles y se determina el tono de las re­s­pue­s­tas, un factor de gran re­le­va­n­cia en si­tua­cio­nes de in­te­n­si­dad emocional como estas. Con una mo­ni­to­ri­za­ción efectiva la empresa está siempre atenta al más mínimo cambio que podría des­en­ca­de­nar un temporal de efectos im­pre­vi­s­tos.

Los efectos de una shitstorm en la repu­tación de una empresa se pueden estimar a partir del número de co­me­n­ta­rios negativos, al que se suman su pe­r­si­s­te­n­cia y la im­po­r­ta­n­cia de la pla­ta­fo­r­ma en la que se avecina la tormenta, indicios de una tormenta pasajera sin grandes pre­jui­cios o de una crisis de graves co­n­se­cue­n­cias.

• Número de co­me­n­ta­rios: la cantidad de opiniones negativas en relación con los valores normales dejan intuir las di­me­n­sio­nes de la crisis de repu­tación.
  
  
• Pe­r­si­s­te­n­cia: se define así a la pe­r­ma­ne­n­cia de co­me­n­ta­rios en las redes sociales o en medios digitales como blogs y páginas web, que guarda relación tanto con la im­ple­me­n­ta­ción técnica de cada pla­ta­fo­r­ma como con la di­s­po­ni­bi­li­dad de los medios de control.
  
  
• Re­le­va­n­cia: el hecho de que los co­me­n­ta­rios críticos sean pe­r­ci­bi­dos por un gran número de usuarios y alcancen, así, un gran potencial de prejuicio para la empresa, está muy re­la­cio­na­do con el alcance y la vi­si­bi­li­dad de la pla­ta­fo­r­ma en donde aparecen los co­me­n­ta­rios.

La primera gran crisis de repu­tación de la historia de Internet la desató en 2005 el bloguero y profesor de pe­rio­di­s­mo no­r­te­ame­ri­cano Jeff Jarvis. Frustrado tanto por los productos como por la atención al cliente del fa­bri­ca­n­te de or­de­na­do­res DELL, Jarvis inició en su blog una serie de pu­bli­ca­cio­nes en las cuales dio rienda suelta a su in­di­g­na­ción. Al principio, la empresa no hizo mucho caso de la crítica su­b­ya­ce­n­te a un título como "Dell lies. Dell sucks" ("Dell miente. Dell da asco"), pero sí lo hicieron sus lectores. A medida que cada vez más in­te­r­nau­tas se so­li­da­ri­za­ban con su causa, el blog, que ya di­s­fru­ta­ba de un alcance co­n­si­de­ra­ble, se fue llenando de co­me­n­ta­rios de se­gui­do­res que relataban sus propias ex­pe­rie­n­cias con la marca.

En poco tiempo, DELL se en­fre­n­ta­ba a una ola general de decepción de di­me­n­sio­nes hasta el momento de­s­co­no­ci­das y las ventas cayeron no­ta­ble­me­n­te. El suceso, conocido desde entonces como "DELL Hell" ("El infierno de DELL"), se vio reflejado en numerosos medios. Al final, la empresa tuvo que invertir, según sus propias fuentes, 150 millones de dólares en contratar a es­pe­cia­li­s­tas que se dedicaran a rastrear las redes sociales en busca de voces críticas y a conversar con los clientes más de­s­co­n­te­n­tos. En gran parte porque la empresa consiguió calmar los ánimos, el caso DELL Hell se toma aún como re­fe­re­n­cia para el fenómeno de las shits­to­r­ms y como ejemplo de gestión de crisis pro­fe­sio­nal.

Con su barrita de chocolate KitKat, la mu­l­ti­na­cio­nal Nestlé provocó, si no la primera, sí la shitstorm más conocida. La chispa la encendió la or­ga­ni­za­ción ecológica Gree­n­pea­ce, que a comienzos de 2010 publicó un polémico vídeo en YouTube que quitó el apetito a los hasta entonces clientes de Nestlé. En él se veía a un hombre que des­en­vo­l­vía un KitKat y que, en lugar de la esperada cho­co­la­ti­na, se en­co­n­tra­ba con el dedo en­sa­n­gre­n­ta­do de un orangután. De esta manera tan poco sutil Gree­n­pea­ce es­ta­ble­cía una conexión directa entre la pro­du­c­ción de chocolate, basada en aceite de palma, de Nestlé con la extinción del orangután en la selva de Indonesia. El mensaje era muy claro: ser co­n­su­mi­dor de KitKat te hace cómplice de la de­s­tru­c­ción del hábitat generada por el co­n­tro­ve­r­ti­do productor de aceite de palma Sinar Mas y la sangre de los animales que des­apa­re­cen llenan las manos de los co­n­su­mi­do­res, una imagen que no gustó un ápice al fa­bri­ca­n­te.

En pleno huracán, la empresa consiguió eliminar el vídeo de la pla­ta­fo­r­ma y desterró los co­me­n­ta­rios negativos que se acu­mu­la­ban en su perfil, la táctica ima­gi­na­ble más torpe de gestión de crisis en las redes sociales, pues este gesto de en­cu­bri­mie­n­to no hizo más que encender los ánimos aún más, de tal forma que el vídeo, al poco tiempo, ya se había difundido de forma imparable por Internet. La mu­l­ti­na­cio­nal no tuvo otro remedio que rendirse a la presión de la comunidad, optando por cambiar de proveedor.

Hay que re­tro­ce­der hasta 2011 para en­co­n­trar­nos con un caso pa­ra­di­g­má­ti­co de gestión de crisis. Ese año, la conocida marca española de ro­s­qui­llas Donettes pro­ta­go­ni­zó una crisis de repu­tación de la que salió ilesa pri­n­ci­pa­l­me­n­te gracias a la intuición y a la empatía de los re­s­po­n­sa­bles de la campaña. En unos momentos difíciles para el país, Panrico, la casa madre, decidió lanzar la campaña "No me toques los Donettes", que incluía frases que en otro contexto hubieran sido hu­mo­rí­s­ti­cas como "Pedir puede dañar se­ria­me­n­te nuestra amistad" o "A pedir, al metro". Sin duda, la intención que había detrás de la campaña no era ma­li­n­te­n­cio­na­da, pero el problema fue no pensar demasiado en el contexto so­cioe­co­nó­mi­co del país, con cifras de paro laboral muy elevadas. En este marco, solo hizo falta el co­me­n­ta­rio indignado de un usuario de Twitter, Xavi Calvo, para encender la mecha y provocar una reacción en cadena. Tras el co­me­n­ta­rio "Qué mala leche. Señores de @Donettes, fri­vo­li­zar con según qué cosas para hacer marketing es la­me­n­ta­ble“, vino el hashtag #boi­co­t­do­ne­t­tes y la polémica se extendió como la pólvora.

El giro ar­gu­me­n­tal lo dieron los re­s­po­n­sa­bles de la campaña con el paso adecuado, re­s­po­n­die­n­do poco después a los se­gui­do­res y dándoles a entender que les es­cu­cha­ban y se ponían manos a la obra para buscar una solución, que se dio, de hecho, con una agilidad pro­ve­r­bial, a la mañana siguiente, anu­n­cia­n­do la retirada de los paquetes con los mensajes ofensivos. Con este gesto, la marca no solo demostró estar abierta a sus clientes, que es lo que su audiencia espera, sino que salió incluso reforzada. 

Otro caso memorable y que aún coletea en Google es el que pro­ta­go­ni­zó la famosa marca de pañales in­fa­n­ti­les Dodot a comienzos de 2011. En este caso, el des­en­ca­de­na­n­te fue la pu­bli­ca­ción en su página de un artículo de la doctora es­ta­dou­ni­de­n­se Suzanne Dixon, que si­n­te­ti­za­ba los re­su­l­ta­dos de una in­ve­s­ti­ga­ción llevada a cabo en 1996 por la Academia Es­ta­dou­ni­de­n­se de Pediatría. En él, junto a las co­n­clu­sio­nes de los es­tu­dio­sos que no de­mo­s­tra­ban que el castigo físico a los bebés y niños fuera en sí pe­r­ju­di­cial, la autora añadía co­me­n­ta­rios pe­r­so­na­les que solo echaban más leña al fuego, aportando re­co­me­n­da­cio­nes sobre la mejor manera de aplicar el castigo físico y en qué casos. El torrente crítico no se hizo esperar, dando el salto a los medios poco después, pro­pi­cia­n­do la creación de un grupo en Facebook que de­nu­n­cia­ba la falta de se­n­si­bi­li­dad de la marca y ori­gi­na­n­do un aluvión de denuncias por correo ele­c­tró­ni­co a la marca y a las oficinas de defensa del menor. Si bien es cierto que la marca reaccionó con celeridad retirando el co­n­tro­ve­r­ti­do artículo de su página web y di­fu­n­die­n­do una disculpa escrita, la estela de esta shitstorm aún sigue viva en la red cinco años después. Si se introduce "Dodot niños" en Google, el segundo artículo aún hace re­fe­re­n­cia a esta tremenda crisis, lo que hace pensar que la marca podría estar su­b­e­s­ti­ma­n­do el poder de la "memoria digital". Si se desea, en la red se en­cue­n­tran otros casos conocidos como los pro­ta­go­ni­za­dos por Inditex, Boeing, Canal Sur, Findus, Media Markt o Toyota, entre muchos otros.

El fenómeno de las shits­to­r­ms no siempre se dirige contra co­r­po­ra­cio­nes sin rostro, sino que también las personas privadas pueden acabar en la hoguera pública, como le pasó a Justine Sacco en 2013 y como el autor Jon Ronson relata en su libro "So you’ve been publicly shamed" ("Así que has sido ave­r­go­n­za­do pú­bli­ca­me­n­te") publicado en 2015. La joven directora de co­mu­ni­ca­ción de In­ter­Ac­ti­ve Corp (IAC), empresa pro­pie­ta­ria de Vimeo o Tinder, entre otras, no imaginaba lo que un tweet podía llegar a generar en su modesto perfil hasta que publicó un des­afo­r­tu­na­do co­me­n­ta­rio que no solo le costó el empleo sino también su repu­tación personal hasta el día de hoy.

Antes de coger un avión para visitar a su familia en Ciudad del Cabo, la joven publicó en su perfil de Twitter "Going to Africa. Hope I dont get AIDs. Just kidding. Im White!" ("Me voy a África. Espero no coger el sida. Es broma. ¡Soy blanca!"), y lo que pretendía ser un chiste de no muy buen gusto (su sentido del humor ya había quedado retratado en otras ocasiones) acabó co­n­vi­r­tié­n­do­se, durante las once horas que duró su vuelo, en trending topic mundial, dando lugar al hashtag #Ha­s­Ju­s­ti­ne­La­n­de­d­Yet. La afectada solo pudo enterarse del huracán generado con su co­me­n­ta­rio cuando aterrizó y encendió el móvil, lo que si­g­ni­fi­ca­ba que había sido en­jui­cia­da y condenada sin siquiera haber podido di­s­cu­l­par­se o re­c­ti­fi­car. Como es de esperar, fue despedida in­me­dia­ta­me­n­te y aún trata de re­co­m­po­ner sus pedazos.

Todos estos ejemplos muestran que el origen de una crisis de repu­tación en Internet puede ser de diversos tipos. La dinámica propia de las redes sociales re­pre­se­n­ta un gran desafío para los afectados y no siempre se pueden atribuir los co­me­n­ta­rios críticos a un paso en falso de una empresa o de una de­te­r­mi­na­da persona. Esto hace que elaborar un "plan general contra una crisis de repu­tación" sea poco más que imposible. No obstante, los es­tra­te­gas de la pu­bli­ci­dad re­co­mie­n­dan a los afectados atenerse a ciertas di­re­c­tri­ces de co­mu­ni­ca­ción, cuyo objetivo consiste en primera instancia en calmar las aguas y en evitar que la situación se convierta en algo mucho peor. A co­n­ti­nua­ción te pre­se­n­ta­mos un posible protocolo de actuación ante una shitstorm:

• Mantener la calma y analizar la situación: cuando se genera una shitstorm, las empresas tienden a una reacción excesiva, pero antes de iniciar medidas, co­n­ve­n­dría analizar el contexto y dilucidar si el aumento de co­me­n­ta­rios negativos co­n­s­ti­tu­ye realmente una crisis de repu­tación o si está ju­s­ti­fi­ca­do, así como pre­gu­n­tar­se por las opciones di­s­po­ni­bles para suavizar los ánimos.
   
• Evitar la censura: las reac­cio­nes poco meditadas como eliminar co­me­n­ta­rios de­s­fa­vo­ra­bles o cerrar perfiles enteros no son la mejor elección, porque en un medio como Internet la crisis, como la energía, no des­apa­re­ce, sino que, se­n­ci­lla­me­n­te, se muda a otra red o a otro canal, como demuestra la crisis Nestlé/Gree­n­pea­ce. También debería co­n­si­de­rar­se a fondo si conviene realmente iniciar acciones legales, como demuestra el caso de Telecinco contra Pablo Herreros. A menudo, tratando de sofocar las opiniones co­n­tra­rias mediante querellas, las empresas infringen aún más daños a su imagen. Cuando los ataques son in­ju­s­ti­fi­ca­dos, agresivos u ofensivos, los autores se de­s­ca­li­fi­can a sí mismos. Además, también podría ocurrir que el sector opuesto al crítico in­te­r­vi­nie­ra bli­n­dá­n­do­se a favor de la empresa, como ocurrió en 2012 con el banco ING DIRECT.
• Tomar en serio las críticas y reconocer los errores: cuando un error o una falta sale a la luz, muchas empresas recurren a las tácticas de ocu­l­ta­ción y, sin embargo, una vez ha comenzado el chaparrón, el temporal no se evita pre­ci­sa­me­n­te negando o di­s­cu­tie­n­do los hechos. En lugar de ello, hay que aceptar las críticas y tra­n­s­fo­r­mar­las en un discurso positivo, pues negando y ocultando una falta flagrante solo se consigue prolongar la crisis en el tiempo. De igual forma, fa­l­si­fi­car los datos o rechazar re­s­po­n­sa­bi­li­da­des puede generar el efecto contrario y derivar en otras crisis. Para escapar pronto y a salvo de la primera línea de fuego es re­co­me­n­da­ble reconocer los errores y discutir las posibles co­n­se­cue­n­cias sin re­la­ti­vi­zar­las. Las empresas deberían elaborar también un plan en que se describa cómo se compensan los daños y cómo se evitarán en el futuro.
   
• Co­mu­ni­ca­ción abierta y detallada: la co­mu­ni­ca­ción en el seno de la gestión de crisis es el arma para recuperar la buena imagen de la empresa. Si se han sufrido daños, la mejor manera de recuperar la confianza del público objetivo es mantener una actitud abierta. No obstante, no solo el mercado merece y desea una ex­pli­ca­ción, sino que también los propios activos de una empresa, los tra­ba­ja­do­res, los pro­vee­do­res, los in­ve­r­so­res o los ac­cio­ni­s­tas, exigen in­fo­r­ma­ción actual sobre el estado de la cuestión, lo que requiere una gran de­li­ca­de­za. Si no se dispone de un de­pa­r­ta­me­n­to de prensa, conviene contratar ayuda externa en la forma de asesores pro­fe­sio­na­les, pues son estos quienes están en di­s­po­si­ción de de­te­r­mi­nar al in­te­r­lo­cu­tor correcto, de obtener mu­l­ti­pli­ca­do­res e in­flue­n­ce­rs y de relatar los hechos de acuerdo con la audiencia de la marca. Una actitud arrogante o que denote ig­no­ra­n­cia o falta de empatía son no-gos fu­n­da­me­n­ta­les en el sector de la gestión de crisis.
   
• In­vo­lu­crar a todos los canales de co­mu­ni­ca­ción de la empresa: pre­ci­sa­me­n­te es en las crisis cuando las empresas han de mostrar una voluntad de diálogo. Solo es posible mantener a una clientela de­ce­p­cio­na­da si, a pesar de la tormenta, se les indica se tienen en cuenta sus problemas. Para ello, conviene utilizar todos los canales de co­mu­ni­ca­ción de que dispone la empresa. Si las co­n­fe­re­n­cias y las notas de prensa ofrecen la po­si­bi­li­dad de po­si­cio­nar­se pú­bli­ca­me­n­te, las líneas de atención al cliente y las pla­ta­fo­r­mas sociales permiten dialogar con los afectados "de tú a tú".

Si se logra reac­cio­nar a tiempo y comunicar los errores abierta y si­n­ce­ra­me­n­te, es muy probable que la empresa o la marca salgan fo­r­ta­le­ci­das de una crisis en las redes sociales. Es lo que de­mue­s­tran aquellos casos en que las empresas han reac­cio­na­do con co­m­pe­te­n­cia y eficacia retirando los productos de las es­ta­n­te­rías, como veíamos en el ilu­s­tra­dor ejemplo de Donettes. Y si un escándalo ha llevado a la empresa a un cambio de me­n­ta­li­dad o a una re­es­tru­c­tu­ra­ción, o incluso a una nueva dirección en sus políticas, esto puede si­g­ni­fi­car un cambio muy positivo y conllevar un aumento de su po­pu­la­ri­dad.