Se­g­me­n­ta­ción psi­co­grá­fi­ca con Sinus-Milieus

Los Sinus-Milieus son definidos por el instituto de in­ve­s­ti­ga­ción social y de mercado Sinus. Basándose en dos factores pri­n­ci­pa­les, esto es, la “situación social” y la “orie­n­ta­ción básica”, es posible ide­n­ti­fi­car y definir 10 grupos di­fe­re­n­tes. Sin embargo, estas ca­te­go­rías de se­g­me­n­ta­ción psi­co­grá­fi­ca no son co­m­ple­ta­me­n­te ex­clu­ye­n­tes ni es­tri­c­ta­me­n­te de­li­mi­ta­das entre sí. Los Sinus-Milieus y sus de­s­cri­p­cio­nes resultan de gran utilidad para el análisis de públicos meta. Además, cabe destacar que el término es una marca re­gi­s­tra­da.

¿En qué se basa la cla­si­fi­ca­ción en los Sinus-Milieus?

La cla­si­fi­ca­ción en los Sinus-Milieus se fu­n­da­me­n­ta en dos ejes pri­n­ci­pa­les: la situación social y las orie­n­ta­cio­nes básicas de las personas. Estos criterios permiten realizar un análisis detallado de los grupos sociales, sus valores y estilos de vida.

Si co­me­n­za­mos ana­li­za­n­do la situación social de las personas, surgen las si­guie­n­tes preguntas: ¿en qué entorno social viven? ¿cuál es su trasfondo? En este análisis, factores como los ingresos y el nivel educativo juegan un papel im­po­r­ta­n­te. Según estos pa­rá­me­tros, las personas pueden cla­si­fi­car­se en tres estratos sociales:

• Clase media-baja / clase baja
• Clase media
• Clase alta / clase media-alta

Al analizar la llamada orie­n­ta­ción básica, se examinan los valores que guían a las personas. El Instituto Sinus establece tres criterios de­fi­ni­to­rios básicos que, a su vez, divide en dos te­n­de­n­cias:

• Tradición: se di­fe­re­n­cia entre quienes desean conservar la tradición sin cambios (conservar) y quienes están di­s­pue­s­tos a adaptar los valores tra­di­cio­na­les a ideas modernas (preservar).
• Mo­de­r­ni­za­ción/in­di­vi­dua­li­za­ción: en el espectro de la mo­de­r­ni­za­ción, en­co­n­tra­mos desde personas para quienes el estatus y la posesión material son prio­ri­ta­rios (tener y disfrutar), hasta aquellas que ven el éxito como una forma de au­to­rrea­li­za­ción y au­te­n­ti­ci­dad (ser y cambiar).
• Re­orie­n­ta­ción: dentro de este grupo se di­s­ti­n­guen personas que piensan de forma muy pra­g­má­ti­ca y se adaptan rá­pi­da­me­n­te a los cambios (hacer y ex­pe­ri­me­n­tar), y quienes están más enfocados en explorar cosas nuevas (ampliar ho­ri­zo­n­tes).

De este modo, es posible ide­n­ti­fi­car grupos de personas como clústeres en un sistema de coor­de­na­das. Por supuesto, se trata de una re­co­pi­la­ción es­ta­dí­s­ti­ca de datos y, como tal, una apro­xi­ma­ción empírica a la realidad. El sistema de Sinus-Milieus tiene en cuenta esta ci­r­cu­n­s­ta­n­cia al asumir que existen su­pe­r­po­si­cio­nes entre los di­fe­re­n­tes grupos, algo que también se refleja en las re­pre­se­n­ta­cio­nes gráficas del modelo.

Me­to­do­lo­gía y ac­tua­li­dad del modelo de Sinus-Milieus

El Instituto Sinus publica cada año nuevos valores fruto del trabajo de sus in­ve­s­ti­ga­do­res, que re­gu­la­r­me­n­te encuestan a miles de in­di­vi­duos en base a su estilo de vida. Los sujetos de la prueba han de superar una en­tre­vi­s­ta que puede durar varias horas (in­ve­s­ti­ga­ción cua­li­ta­ti­va) y rellenar un exhau­s­ti­vo cue­s­tio­na­rio (in­ve­s­ti­ga­ción cua­n­ti­ta­ti­va). De aquí extrae Sinus los re­su­l­ta­dos que le permiten publicar nuevas co­n­clu­sio­nes cada año sobre la co­m­po­si­ción de la sociedad. Además, indica el po­r­ce­n­ta­je de la población que pertenece a cada Sinus-Milieu. Los Sinus-Milieus se revisan de forma continua para adaptarse a los cambios sociales. Por ejemplo, en Alemania existió durante un tiempo un grupo que re­pre­se­n­ta­ba la nostalgia por la antigua República De­mo­crá­ti­ca Alemana (RDA). Sin embargo, este grupo dejó de ser si­g­ni­fi­ca­ti­vo con el paso de los años y fue fi­na­l­me­n­te eliminado del sistema.

Meta-Milieus de Sinus: se­g­me­n­ta­ción psi­co­grá­fi­ca in­te­r­na­cio­nal

El sistema Sinus aplicado a los países de habla germana ha dado como resultado una tipología de 10 grupos de personas afines que comparten en mayor o menor medida una misma posición social y/o valores se­me­ja­n­tes. Los in­di­vi­duos de un mismo grupo suelen responder de forma similar a preguntas sobre sus co­n­vi­c­cio­nes y aco­s­tu­m­bran a expresar opiniones parecidas en temas como la vida cotidiana, el trabajo, la familia, el tiempo libre y el consumo. Estos grupos son: co­n­se­r­va­do­res de alto nivel (11 %), po­s­t­ma­te­ria­li­s­tas (12 %), pe­r­fo­r­me­rs (10 %), bohemios creativos (10 %), tra­di­cio­na­les (9 %), clase media no­s­tá­l­gi­ca (11 %), clase media ada­p­ta­ti­va-pra­g­má­ti­ca (12 %), co­n­su­mi­do­res he­do­ni­s­tas (8 %), neo­eco­lo­gi­s­tas (8 %) y precarios (9 %).

Sin embargo, para apro­xi­mar­se a la realidad de los mercados globales, se ha de­sa­rro­lla­do el modelo de los Meta-Milieus, un modelo que segmenta a las so­cie­da­des a nivel tra­n­s­na­cio­nal partiendo de la base de que no es posible aplicar los re­su­l­ta­dos de una sociedad a otra región sin más. El objetivo es más bien acercarse a cada realidad nacional, vu­l­ne­ra­ble a de­sa­rro­llos cu­l­tu­ra­les e hi­s­tó­ri­cos propios. Tras lograr re­su­l­ta­dos a nivel nacional, una co­m­pa­ra­ción in­te­r­cu­l­tu­ral mostrará grupos de personas con estilos de vida, valores y as­pi­ra­cio­nes se­me­ja­n­tes que co­n­s­ti­tui­rán entonces los llamados me­ta­clú­s­te­res o Meta-Milieus en la jerga re­gi­s­tra­da del Instituto alemán. De esta forma será posible ide­n­ti­fi­car patrones comunes que traspasan las fronteras na­cio­na­les y podrán uti­li­zar­se en es­tra­te­gias de marketing in­te­r­na­cio­nal.

Los Meta-Milieus pueden aplicarse en áreas como el po­si­cio­na­mie­n­to de marca, la ide­n­ti­fi­ca­ción de nuevos públicos objetivo o la eva­lua­ción de la sa­ti­s­fa­c­ción y la lealtad de los clientes. Con ello, el Instituto aspira a nutrir a las in­s­ti­tu­cio­nes y or­ga­ni­za­cio­nes globales con in­fo­r­ma­ción sobre los mercados actuales y las dinámicas de los cambios sociales.

Este modelo de se­g­me­n­ta­ción in­te­r­na­cio­nal empezó a de­sa­rro­llar­se en 1997 y hoy en día ofrece estudios para más de 50 mercados que abarcan la UE, las regiones APAC y LATAM y los países del NAFTA. Los Meta-Milieus hacen una di­s­ti­n­ción entre los mercados co­n­so­li­da­dos o es­ta­ble­ci­dos, entre los que se encuentra España, y los mercados eme­r­ge­n­tes. Como España se encuentra entre los mercados co­n­so­li­da­dos y, además, estos re­pre­se­n­tan una mayoría de países, se presentan a co­n­ti­nua­ción los di­fe­re­n­tes clústeres de este tipo de mercados.

Sinus-Meta-Milieus de los mercados co­n­so­li­da­dos

En las regiones más estables del primer mundo donde el Instituto Sinus ha realizado su trabajo de campo se dan coin­ci­de­n­cias psi­co­grá­fi­cas que se han si­n­te­ti­za­do en estos 10 milieus:

Es­ta­bli­shed

Este grupo co­n­s­ti­tu­ye el típico es­ta­bli­sh­me­nt. De­s­co­ne­c­ta­do de los otros grupos, se ve a sí mismo como la élite dirigente. Valora la etiqueta y el orden y se distingue por unos ingresos muy elevados y la posesión de pro­pie­da­des. Los in­di­vi­duos de este grupo suelen pa­r­ti­ci­par de la clase alta, pero en parte también podrían formar parte de la clase media-alta. Tienden a tener valores tra­di­cio­na­les y, aunque no descartan la mo­de­r­ni­za­ción, priorizan un cierto estándar y la posición.

In­te­lle­c­tua­ls

El Meta-Milieu in­te­le­c­tual se considera a sí mismo como la élite académica, con una mente abierta y raíces liberales. La riqueza y el estatus de­sem­pe­ñan un rol su­bo­r­di­na­do pues, si bien los in­di­vi­duos de este grupo pe­r­te­ne­cen a la clase superior y cuentan con ingresos elevados, valoran mucho más la rea­li­za­ción personal. Se di­s­ti­n­guen, además, por un gran interés en el arte y la cultura.

Pe­r­fo­r­me­rs

Este grupo de personas se siente realizado a través de un re­n­di­mie­n­to excelente y se percibe a sí mismo en constante rivalidad con sus colegas. Gracias a sus buenas cua­li­da­des, los pe­r­fo­r­me­rs también tienen éxito ex­pa­n­die­n­do su red de contactos con personas que les sirven de apoyo a la hora de subir escalones en su carrera pro­fe­sio­nal. Estos in­di­vi­duos viven muy rápido pero su esfuerzo se ve re­co­m­pe­n­sa­do con unos ingresos notables que les permiten un consumo de­s­bo­r­da­do. Por lo general, se interesan por las nuevas te­c­no­lo­gías y el diseño moderno.

Co­s­mo­po­li­tan Ava­n­t­ga­r­de

Los se­n­ta­do­res de te­n­de­n­cias urbanos co­n­s­ti­tu­yen un público objetivo del futuro. Está compuesto por in­di­vi­duos in­co­n­fo­r­mi­s­tas y creativos que dan im­po­r­ta­n­cia sobre todo a la libertad y la rea­li­za­ción personal. Muy activos en la web, a menudo han puesto sus propios proyectos en marcha y se muestran di­s­pue­s­tos a cambiar de lugar de re­si­de­n­cia si así lo requieren las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias. Son in­di­vi­duos que buscan so­lu­cio­nes nuevas a nuevos retos.

Pro­gre­s­si­ve Rea­li­s­ti­cs

Este grupo está compuesto por personas de ideología pro­gre­si­s­ta que, además de llevar un estilo de vida so­s­te­ni­ble, actúan como motores de cambio social. En otras palabras, lideran y asumen la re­s­po­n­sa­bi­li­dad de enfrentar las co­n­tra­di­c­cio­nes y los co­n­fli­c­tos de la sociedad. Lo hacen, además, con de­te­r­mi­na­ción y un enfoque optimista.

Sensation-oriented

En este grupo se buscan vivencias y diversión y no se piensa mucho en el mañana, sino en el aquí y el ahora. Con tendencia al escapismo, tiene gustos poco co­n­ve­n­cio­na­les y se opone a los valores tra­di­cio­na­les. En pos de la in­de­pe­n­de­n­cia, la es­po­n­ta­nei­dad y la nostalgia del viaje, no dejan de engrosar su baúl de ex­pe­rie­n­cias vitales y de de­sa­rro­llar­se cu­l­tu­ra­l­me­n­te. Un trabajo fijo no les interesa tanto como trabajar por te­m­po­ra­das. Prefieren no co­m­pro­me­te­r­se a largo plazo y están al tanto de los eventos que les interesan.

Adaptive Na­vi­ga­to­rs

Este grupo lo­ca­li­za­do en la clase media, entre los orie­n­ta­dos por las se­n­sa­cio­nes y la mo­de­r­ni­dad mai­n­s­tream, se ca­ra­c­te­ri­za por la fle­xi­bi­li­dad y ada­p­ta­bi­li­dad, pero también por la seguridad y el pra­g­ma­ti­s­mo. A di­fe­re­n­cia del grupo anterior, a este sí le preocupa tener una ocupación que le aporte seguridad, además de rea­li­zar­se pe­r­so­na­l­me­n­te, y le permita disfrutar de su ocio, es pra­g­má­ti­co y disfruta su tiempo libre con su familia y su círculo de amistades. No es re­vo­lu­cio­na­rio ni tiene ínfulas de rebeldía, pero adopta las novedades y tiene una me­n­ta­li­dad abierta hacia los cambios sociales.

Co­n­ve­n­tio­nal Mai­n­s­tream

Este grupo está compuesto por personas de clase media que enfrentan una presión tanto económica como ideo­ló­gi­ca. Comparten un se­n­ti­mie­n­to de de­s­co­n­fia­n­za hacia las élites y el sistema, ya que sienten que no se les presta atención ni se les toma en cuenta. Por ello, valoran pro­fu­n­da­me­n­te la comunidad, el apoyo mutuo y la cercanía vecinal. Su principal objetivo es llevar una vida segura, vivir en armonía con su entorno y proteger aquello que han co­n­se­gui­do con esfuerzo.

Tra­di­tio­na­ls

Los in­di­vi­duos en­ma­r­ca­dos en este grupo son co­n­se­r­va­do­res y dan mucha im­po­r­ta­n­cia al orden y a la rea­li­za­ción por el trabajo. Tienen los pies en la tierra y no tienen grandes as­pi­ra­cio­nes, más que cumplir con su deber de tra­ba­ja­dor y alimentar a su familia. Están muy apegados a los valores tra­di­cio­na­les del deber y el orden. No es un grupo tan homogéneo como pareciera a primera vista, ex­te­n­dié­n­do­se desde las clases más bajas a las más altas.

Consumer-Ma­te­ria­li­sts

Los ma­te­ria­li­s­tas co­n­su­mi­do­res, en el modelo Sinus, están marcados por la pe­r­te­ne­n­cia a la clase menos fa­vo­re­ci­da, de la cual intentan escapar co­n­su­mie­n­do productos y artículos de marca. Des­arrai­ga­dos y a menudo en ci­r­cu­n­s­ta­n­cias precarias, han de ma­n­te­ne­r­se a flote mientras se sienten arri­n­co­na­dos por la sociedad, lo que provoca re­se­n­ti­mie­n­to e ira y aumenta su ai­s­la­mie­n­to. Un poco cerrados in­te­le­c­tua­l­me­n­te, tienen un alto se­n­ti­mie­n­to de so­li­da­ri­dad grupal y valoran una imagen de robustez y fuerza.

Otros Sinus-Milieus

Además de los milieus pre­se­n­ta­dos an­te­rio­r­me­n­te, el Instituto Sinus también publica estudios sobre otras agru­pa­cio­nes:

• Sinus-Milieus digitales: los Sinus-Milieus digitales son es­pe­cia­l­me­n­te adecuados para campañas en línea. Con las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas re­gi­s­tra­das en ellos, es posible cla­si­fi­car a los usuarios en un milieu.
• Sinus-Milieus juveniles: el Instituto ha de­sa­rro­lla­do los milieus juveniles es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para captar a grupos meta jóvenes de entre 14 y 17 años. Dado que los jóvenes suelen tener exi­ge­n­cias, valores y estilos de vida di­fe­re­n­tes a los de las ge­ne­ra­cio­nes mayores, tiene sentido de­sa­rro­llar milieus es­pe­cia­les para ellos.
• Sinus-Milieus migrantes: desde 2007, el Instituto Sinus también analiza es­pe­cí­fi­ca­me­n­te el entorno vital de los in­mi­gra­n­tes. Entre otras cosas, analiza en qué medida los in­mi­gra­n­tes en­cue­s­ta­dos siguen teniendo un se­n­ti­mie­n­to de pe­r­te­ne­n­cia a su país de origen.

Por qué la se­g­me­n­ta­ción psi­co­grá­fi­ca de Sinus conviene a las empresas

Los Sinus-Milieus ayudan a encontrar personas con valores y hábitos de compra similares. Por eso el sistema es tan im­po­r­ta­n­te para la in­ve­s­ti­ga­ción de grupos meta. Se supone que las personas de la misma situación social y con valores similares también comparten los mismos deseos, ne­ce­si­da­des y preo­cu­pa­cio­nes. Los Sinus-Milieus se utilizan en diversos ámbitos:

• Marketing: los distintos medios requieren es­tra­te­gias de co­mu­ni­ca­ción di­fe­re­n­tes. El medio co­n­se­r­va­dor y de alto nivel se aborda de forma diferente al grupo hedonista, aunque ambos estén in­te­re­sa­dos en el mismo producto. El lenguaje y la pre­se­n­ta­ción deben adaptarse al medio, por tanto, hay que tener en cuenta que los he­do­ni­s­tas dan im­po­r­ta­n­cia a las te­n­de­n­cias, mientras que los tra­di­cio­na­li­s­tas se centran en el beneficio personal y el ahorro.
• In­ve­s­ti­ga­ción de medios de co­mu­ni­ca­ción: el análisis de los índices de audiencia se vuelve más preciso cuando se combina con Sinus-Milieus, ya que pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción sobre las pre­fe­re­n­cias de los distintos grupos sociales. Al ca­te­go­ri­zar el uso de los medios de co­mu­ni­ca­ción en función de los medios, los or­ga­ni­s­mos de ra­dio­di­fu­sión y las pla­ta­fo­r­mas pueden adaptar mejor sus co­n­te­ni­dos a las pre­fe­re­n­cias de sus grupos de­s­ti­na­ta­rios. Esto incluye medios tra­di­cio­na­les como la te­le­vi­sión y la radio, así como medios digitales y redes sociales.
• Pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca: los Sinus-Milieus ahora también se pueden utilizar para la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. Por ejemplo, los milieus se re­la­cio­nan con datos de geo­lo­ca­li­za­ción que generan las apli­ca­cio­nes y los in­di­vi­duos se cla­si­fi­can en grupos.
• De­sa­rro­llo de productos: los Sinus-Milieus pueden uti­li­zar­se de forma rentable incluso un paso antes: en el de­sa­rro­llo del producto. Si se conocen los valores del grupo meta, se puede pe­r­so­na­li­zar un objeto o incluso un servicio para que se adapte mejor a este grupo. En de­fi­ni­ti­va, las empresas pueden sacar mucho provecho del co­no­ci­mie­n­to sobre los públicos meta que brindan los Sinus-Milieus.

Con todo, este modelo también tiene críticos. Para muchos em­pre­n­de­do­res, aún sin los su­fi­cie­n­tes ingresos, es un problema, sobre todo, el precio de los informes. Las de­s­cri­p­cio­nes que se conocen de los distintos grupos son in­tro­du­c­cio­nes breves e in­co­m­ple­tas. Para conocer a los grupos a fondo, el paquete básico cuesta más de 1000 euros y los análisis es­pe­cí­fi­cos también se han de abonar aparte. La empresa que está en di­s­po­si­ción de realizar esta inversión tiene desde luego una in­fo­r­ma­ción muy valiosa sobre los públicos objetivo de su negocio.

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