Segmentación psicográfica con Sinus-Milieus

Los Sinus-Milieus son definidos por el instituto de investigación social y de mercado Sinus. Basándose en dos factores principales, esto es, la “situación social” y la “orientación básica”, es posible identificar y definir 10 grupos diferentes. Sin embargo, estas categorías de segmentación psicográfica no son completamente excluyentes ni estrictamente delimitadas entre sí. Los Sinus-Milieus y sus descripciones resultan de gran utilidad para el análisis de públicos meta. Además, cabe destacar que el término es una marca registrada.

¿En qué se basa la clasificación en los Sinus-Milieus?

La clasificación en los Sinus-Milieus se fundamenta en dos ejes principales: la situación social y las orientaciones básicas de las personas. Estos criterios permiten realizar un análisis detallado de los grupos sociales, sus valores y estilos de vida.

Si comenzamos analizando la situación social de las personas, surgen las siguientes preguntas: ¿en qué entorno social viven? ¿cuál es su trasfondo? En este análisis, factores como los ingresos y el nivel educativo juegan un papel importante. Según estos parámetros, las personas pueden clasificarse en tres estratos sociales:

• Clase media-baja / clase baja
• Clase media
• Clase alta / clase media-alta

Al analizar la llamada orientación básica, se examinan los valores que guían a las personas. El Instituto Sinus establece tres criterios definitorios básicos que, a su vez, divide en dos tendencias:

• Tradición: se diferencia entre quienes desean conservar la tradición sin cambios (conservar) y quienes están dispuestos a adaptar los valores tradicionales a ideas modernas (preservar).
• Modernización/individualización: en el espectro de la modernización, encontramos desde personas para quienes el estatus y la posesión material son prioritarios (tener y disfrutar), hasta aquellas que ven el éxito como una forma de autorrealización y autenticidad (ser y cambiar).
• Reorientación: dentro de este grupo se distinguen personas que piensan de forma muy pragmática y se adaptan rápidamente a los cambios (hacer y experimentar), y quienes están más enfocados en explorar cosas nuevas (ampliar horizontes).

De este modo, es posible identificar grupos de personas como clústeres en un sistema de coordenadas. Por supuesto, se trata de una recopilación estadística de datos y, como tal, una aproximación empírica a la realidad. El sistema de Sinus-Milieus tiene en cuenta esta circunstancia al asumir que existen superposiciones entre los diferentes grupos, algo que también se refleja en las representaciones gráficas del modelo.

Metodología y actualidad del modelo de Sinus-Milieus

El Instituto Sinus publica cada año nuevos valores fruto del trabajo de sus investigadores, que regularmente encuestan a miles de individuos en base a su estilo de vida. Los sujetos de la prueba han de superar una entrevista que puede durar varias horas (investigación cualitativa) y rellenar un exhaustivo cuestionario (investigación cuantitativa). De aquí extrae Sinus los resultados que le permiten publicar nuevas conclusiones cada año sobre la composición de la sociedad. Además, indica el porcentaje de la población que pertenece a cada Sinus-Milieu. Los Sinus-Milieus se revisan de forma continua para adaptarse a los cambios sociales. Por ejemplo, en Alemania existió durante un tiempo un grupo que representaba la nostalgia por la antigua República Democrática Alemana (RDA). Sin embargo, este grupo dejó de ser significativo con el paso de los años y fue finalmente eliminado del sistema.

Meta-Milieus de Sinus: segmentación psicográfica internacional

El sistema Sinus aplicado a los países de habla germana ha dado como resultado una tipología de 10 grupos de personas afines que comparten en mayor o menor medida una misma posición social y/o valores semejantes. Los individuos de un mismo grupo suelen responder de forma similar a preguntas sobre sus convicciones y acostumbran a expresar opiniones parecidas en temas como la vida cotidiana, el trabajo, la familia, el tiempo libre y el consumo. Estos grupos son: conservadores de alto nivel (11 %), postmaterialistas (12 %), performers (10 %), bohemios creativos (10 %), tradicionales (9 %), clase media nostálgica (11 %), clase media adaptativa-pragmática (12 %), consumidores hedonistas (8 %), neoecologistas (8 %) y precarios (9 %).

Sin embargo, para aproximarse a la realidad de los mercados globales, se ha desarrollado el modelo de los Meta-Milieus, un modelo que segmenta a las sociedades a nivel transnacional partiendo de la base de que no es posible aplicar los resultados de una sociedad a otra región sin más. El objetivo es más bien acercarse a cada realidad nacional, vulnerable a desarrollos culturales e históricos propios. Tras lograr resultados a nivel nacional, una comparación intercultural mostrará grupos de personas con estilos de vida, valores y aspiraciones semejantes que constituirán entonces los llamados metaclústeres o Meta-Milieus en la jerga registrada del Instituto alemán. De esta forma será posible identificar patrones comunes que traspasan las fronteras nacionales y podrán utilizarse en estrategias de marketing internacional.

Los Meta-Milieus pueden aplicarse en áreas como el posicionamiento de marca, la identificación de nuevos públicos objetivo o la evaluación de la satisfacción y la lealtad de los clientes. Con ello, el Instituto aspira a nutrir a las instituciones y organizaciones globales con información sobre los mercados actuales y las dinámicas de los cambios sociales.

Este modelo de segmentación internacional empezó a desarrollarse en 1997 y hoy en día ofrece estudios para más de 50 mercados que abarcan la UE, las regiones APAC y LATAM y los países del NAFTA. Los Meta-Milieus hacen una distinción entre los mercados consolidados o establecidos, entre los que se encuentra España, y los mercados emergentes. Como España se encuentra entre los mercados consolidados y, además, estos representan una mayoría de países, se presentan a continuación los diferentes clústeres de este tipo de mercados.

Sinus-Meta-Milieus de los mercados consolidados

En las regiones más estables del primer mundo donde el Instituto Sinus ha realizado su trabajo de campo se dan coincidencias psicográficas que se han sintetizado en estos 10 milieus:

Established

Este grupo constituye el típico establishment. Desconectado de los otros grupos, se ve a sí mismo como la élite dirigente. Valora la etiqueta y el orden y se distingue por unos ingresos muy elevados y la posesión de propiedades. Los individuos de este grupo suelen participar de la clase alta, pero en parte también podrían formar parte de la clase media-alta. Tienden a tener valores tradicionales y, aunque no descartan la modernización, priorizan un cierto estándar y la posición.

Intellectuals

El Meta-Milieu intelectual se considera a sí mismo como la élite académica, con una mente abierta y raíces liberales. La riqueza y el estatus desempeñan un rol subordinado pues, si bien los individuos de este grupo pertenecen a la clase superior y cuentan con ingresos elevados, valoran mucho más la realización personal. Se distinguen, además, por un gran interés en el arte y la cultura.

Performers

Este grupo de personas se siente realizado a través de un rendimiento excelente y se percibe a sí mismo en constante rivalidad con sus colegas. Gracias a sus buenas cualidades, los performers también tienen éxito expandiendo su red de contactos con personas que les sirven de apoyo a la hora de subir escalones en su carrera profesional. Estos individuos viven muy rápido pero su esfuerzo se ve recompensado con unos ingresos notables que les permiten un consumo desbordado. Por lo general, se interesan por las nuevas tecnologías y el diseño moderno.

Cosmopolitan Avantgarde

Los sentadores de tendencias urbanos constituyen un público objetivo del futuro. Está compuesto por individuos inconformistas y creativos que dan importancia sobre todo a la libertad y la realización personal. Muy activos en la web, a menudo han puesto sus propios proyectos en marcha y se muestran dispuestos a cambiar de lugar de residencia si así lo requieren las circunstancias. Son individuos que buscan soluciones nuevas a nuevos retos.

Progressive Realistics

Este grupo está compuesto por personas de ideología progresista que, además de llevar un estilo de vida sostenible, actúan como motores de cambio social. En otras palabras, lideran y asumen la responsabilidad de enfrentar las contradicciones y los conflictos de la sociedad. Lo hacen, además, con determinación y un enfoque optimista.

Sensation-oriented

En este grupo se buscan vivencias y diversión y no se piensa mucho en el mañana, sino en el aquí y el ahora. Con tendencia al escapismo, tiene gustos poco convencionales y se opone a los valores tradicionales. En pos de la independencia, la espontaneidad y la nostalgia del viaje, no dejan de engrosar su baúl de experiencias vitales y de desarrollarse culturalmente. Un trabajo fijo no les interesa tanto como trabajar por temporadas. Prefieren no comprometerse a largo plazo y están al tanto de los eventos que les interesan.

Adaptive Navigators

Este grupo localizado en la clase media, entre los orientados por las sensaciones y la modernidad mainstream, se caracteriza por la flexibilidad y adaptabilidad, pero también por la seguridad y el pragmatismo. A diferencia del grupo anterior, a este sí le preocupa tener una ocupación que le aporte seguridad, además de realizarse personalmente, y le permita disfrutar de su ocio, es pragmático y disfruta su tiempo libre con su familia y su círculo de amistades. No es revolucionario ni tiene ínfulas de rebeldía, pero adopta las novedades y tiene una mentalidad abierta hacia los cambios sociales.

Conventional Mainstream

Este grupo está compuesto por personas de clase media que enfrentan una presión tanto económica como ideológica. Comparten un sentimiento de desconfianza hacia las élites y el sistema, ya que sienten que no se les presta atención ni se les toma en cuenta. Por ello, valoran profundamente la comunidad, el apoyo mutuo y la cercanía vecinal. Su principal objetivo es llevar una vida segura, vivir en armonía con su entorno y proteger aquello que han conseguido con esfuerzo.

Traditionals

Los individuos enmarcados en este grupo son conservadores y dan mucha importancia al orden y a la realización por el trabajo. Tienen los pies en la tierra y no tienen grandes aspiraciones, más que cumplir con su deber de trabajador y alimentar a su familia. Están muy apegados a los valores tradicionales del deber y el orden. No es un grupo tan homogéneo como pareciera a primera vista, extendiéndose desde las clases más bajas a las más altas.

Consumer-Materialists

Los materialistas consumidores, en el modelo Sinus, están marcados por la pertenencia a la clase menos favorecida, de la cual intentan escapar consumiendo productos y artículos de marca. Desarraigados y a menudo en circunstancias precarias, han de mantenerse a flote mientras se sienten arrinconados por la sociedad, lo que provoca resentimiento e ira y aumenta su aislamiento. Un poco cerrados intelectualmente, tienen un alto sentimiento de solidaridad grupal y valoran una imagen de robustez y fuerza.

Otros Sinus-Milieus

Además de los milieus presentados anteriormente, el Instituto Sinus también publica estudios sobre otras agrupaciones:

• Sinus-Milieus digitales: los Sinus-Milieus digitales son especialmente adecuados para campañas en línea. Con las características registradas en ellos, es posible clasificar a los usuarios en un milieu.
• Sinus-Milieus juveniles: el Instituto ha desarrollado los milieus juveniles específicamente para captar a grupos meta jóvenes de entre 14 y 17 años. Dado que los jóvenes suelen tener exigencias, valores y estilos de vida diferentes a los de las generaciones mayores, tiene sentido desarrollar milieus especiales para ellos.
• Sinus-Milieus migrantes: desde 2007, el Instituto Sinus también analiza específicamente el entorno vital de los inmigrantes. Entre otras cosas, analiza en qué medida los inmigrantes encuestados siguen teniendo un sentimiento de pertenencia a su país de origen.

Por qué la segmentación psicográfica de Sinus conviene a las empresas

Los Sinus-Milieus ayudan a encontrar personas con valores y hábitos de compra similares. Por eso el sistema es tan importante para la investigación de grupos meta. Se supone que las personas de la misma situación social y con valores similares también comparten los mismos deseos, necesidades y preocupaciones. Los Sinus-Milieus se utilizan en diversos ámbitos:

• Marketing: los distintos medios requieren estrategias de comunicación diferentes. El medio conservador y de alto nivel se aborda de forma diferente al grupo hedonista, aunque ambos estén interesados en el mismo producto. El lenguaje y la presentación deben adaptarse al medio, por tanto, hay que tener en cuenta que los hedonistas dan importancia a las tendencias, mientras que los tradicionalistas se centran en el beneficio personal y el ahorro.
• Investigación de medios de comunicación: el análisis de los índices de audiencia se vuelve más preciso cuando se combina con Sinus-Milieus, ya que proporciona información sobre las preferencias de los distintos grupos sociales. Al categorizar el uso de los medios de comunicación en función de los medios, los organismos de radiodifusión y las plataformas pueden adaptar mejor sus contenidos a las preferencias de sus grupos destinatarios. Esto incluye medios tradicionales como la televisión y la radio, así como medios digitales y redes sociales.
• Publicidad programática: los Sinus-Milieus ahora también se pueden utilizar para la publicidad programática. Por ejemplo, los milieus se relacionan con datos de geolocalización que generan las aplicaciones y los individuos se clasifican en grupos.
• Desarrollo de productos: los Sinus-Milieus pueden utilizarse de forma rentable incluso un paso antes: en el desarrollo del producto. Si se conocen los valores del grupo meta, se puede personalizar un objeto o incluso un servicio para que se adapte mejor a este grupo. En definitiva, las empresas pueden sacar mucho provecho del conocimiento sobre los públicos meta que brindan los Sinus-Milieus.

Con todo, este modelo también tiene críticos. Para muchos emprendedores, aún sin los suficientes ingresos, es un problema, sobre todo, el precio de los informes. Las descripciones que se conocen de los distintos grupos son introducciones breves e incompletas. Para conocer a los grupos a fondo, el paquete básico cuesta más de 1000 euros y los análisis específicos también se han de abonar aparte. La empresa que está en disposición de realizar esta inversión tiene desde luego una información muy valiosa sobre los públicos objetivo de su negocio.

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