Marketing verde: ventas con co­n­cie­n­cia me­dioa­m­bie­n­tal

Desde hace tiempo se sabe que los bienes de consumo de pro­du­c­ción barata y la “me­n­ta­li­dad de usar y tirar” de los co­n­su­mi­do­res tienen un impacto negativo en el medio ambiente y en las co­n­di­cio­nes de trabajo de muchos de los países pro­du­c­to­res. La mayoría de la gente solo ha tomado plena co­n­cie­n­cia de la magnitud de estos problemas en los últimos años, ya sea a través de campañas edu­ca­ti­vas de las ONG o de fo­to­gra­fías privadas en redes sociales. Las imágenes de niños tra­ba­ja­n­do en fábricas textiles, la re­co­le­c­ción de basura en playas de ensueño y el plástico en los estómagos de animales muertos están co­n­du­cie­n­do, poco a poco, a un cambio de enfoque.

Hoy en día, cada vez más personas valoran un consumo co­n­s­cie­n­te que les permita mantener la co­n­cie­n­cia tranquila. Aquí es donde entra en juego el marketing ecológico, un in­s­tru­me­n­to para que las empresas co­mu­ni­quen es­tra­te­gias de pro­du­c­ción so­s­te­ni­bles y ac­ti­vi­da­des re­s­pe­tuo­sas con el medio ambiente y, de este modo, conseguir nuevos clientes o retener a los ya exi­s­te­n­tes a largo plazo.

Marketing verde, eco­ma­r­ke­ti­ng, marketing ecológico o so­s­te­ni­ble son sinónimos que giran en torno al éxito de la co­me­r­cia­li­za­ción de productos pro­du­ci­dos de forma so­s­te­ni­ble. Green marketing es el equi­va­le­n­te en inglés para todos estos términos an­te­rio­r­me­n­te me­n­cio­na­dos y, cada vez con más fre­cue­n­cia, puede en­co­n­trar­se en pu­bli­ca­cio­nes españolas.

En el contexto económico, el marketing verde hace re­fe­re­n­cia a todos los esfuerzos rea­li­za­dos para promover o enfatizar la co­m­pa­ti­bi­li­dad ambiental de los productos o la so­s­te­ni­bi­li­dad de la cadena de pro­du­c­ción a través de la pu­bli­ci­dad. No se trata solo de convencer a los clientes de la so­s­te­ni­bi­li­dad de tus propios productos o servicios con medidas pu­bli­ci­ta­rias es­pe­cí­fi­cas, sino que el término también abarca a todas las medidas que tienen un impacto en la mejora del co­m­po­r­ta­mie­n­to me­dioa­m­bie­n­tal de una empresa o de sus procesos de pro­du­c­ción.

En un mundo que sufre cada vez más la co­n­ta­mi­na­ción me­dioa­m­bie­n­tal presente y pasada, cada pequeño paso hacia un consumo so­s­te­ni­ble y co­n­s­cie­n­te es im­po­r­ta­n­te. En primer lugar, las ONG, las in­s­ti­tu­cio­nes edu­ca­ti­vas y los medios de co­mu­ni­ca­ción tienen la tarea de se­n­si­bi­li­zar sobre los problemas me­dioa­m­bie­n­ta­les. Deben pro­po­r­cio­nar in­fo­r­ma­ción sobre las causas y las co­n­se­cue­n­cias a largo plazo y proponer so­lu­cio­nes para mejorar la situación actual. No obstante, las empresas también pueden asumir su re­s­po­n­sa­bi­li­dad y actuar en el marco de la re­s­po­n­sa­bi­li­dad social co­r­po­ra­ti­va. Esto significa que no solo actúan de forma orientada a la venta, sino que también tienen en cuenta los aspectos sociales, eco­ló­gi­cos y éticos en sus de­ci­sio­nes.

Dentro de este concepto más amplio, el marketing verde co­n­s­ti­tu­ye una subárea enfocada a que las medidas de marketing tengan una orie­n­ta­ción so­s­te­ni­ble y re­s­pe­tuo­sa con el medio ambiente. En pocas palabras, se trata de integrar aspectos eco­ló­gi­cos en todos los ámbitos de la co­me­r­cia­li­za­ción. La base para ello es el marketing mix clásico compuesto por cuatro pilares, conocidos como las 4 “P” del marketing por sus de­no­mi­na­cio­nes en inglés:

1. Product (política de productos)
2. Price (política de precios)
3. Place (política de di­s­tri­bu­ción)
4. Promotion (política de co­mu­ni­ca­ción)

Cada una de estas áreas puede ser “más verde” a través de la im­ple­me­n­ta­ción de medidas de orie­n­ta­ción ecológica. Las po­si­bi­li­da­des van desde embalajes de ma­te­ria­les re­ci­cla­dos y canales de di­s­tri­bu­ción más re­s­pe­tuo­sos con el medio ambiente, hasta modelos de leasing o de depósito en lugar de las ventas clásicas.

Existen di­fe­re­n­tes formas de in­tro­du­cir el marketing verde en una empresa. Se basan en la fuerza con la que la empresa quiere po­si­cio­nar­se y en el esfuerzo (fi­na­n­cie­ro y de personal) que se puede o se debe hacer.

• Pasiva: solo se cumplen las leyes y re­gla­me­n­tos apli­ca­bles.
• Selectivo: la selección de medidas eco­ló­gi­cas se basa en la co­m­pe­te­n­cia y va solo mí­ni­ma­me­n­te más allá de sus ac­ti­vi­da­des.
• Interno: el marketing ecológico se centra en los procesos internos de la empresa, tales como el de­sa­rro­llo y la pro­du­c­ción.
• Innovador: se de­sa­rro­lla­rá una es­tra­te­gia ecológica global, basada no solo en métodos ya conocidos y probados, sino también en la adopción de caminos in­no­va­do­res en el ámbito de la pro­te­c­ción del medio ambiente y la so­s­te­ni­bi­li­dad. El objetivo es es­ta­ble­cer nuevos es­tá­n­da­res y dar ejemplo.

De­pe­n­die­n­do de la opción que elijas, la orie­n­ta­ción hacia el marketing verde puede re­fle­jar­se en el clásico marketing mix 4 “P” de la siguiente manera:

• Política de producto: el producto debe consistir en ma­te­ria­les naturales o, al menos, re­s­pe­tuo­sos con el medio ambiente. En el mejor de los casos, no solo co­n­tri­bu­ye a la pro­te­c­ción de la na­tu­ra­le­za, sino que también ayuda a aliviar el daño ambiental existente.
• Política de precios: los costes adi­cio­na­les derivados de la orie­n­ta­ción más ecológica pueden re­fle­jar­se hasta cierto punto en el precio. Si el aumento de precios se comunica de forma tra­n­s­pa­re­n­te y plausible, muchos co­n­su­mi­do­res estarán di­s­pue­s­tos a pagar un precio más alto por los bienes pro­du­ci­dos de forma so­s­te­ni­ble. Si es apropiado, también son posibles las opciones de leasing o sharing, que si­mu­l­tá­nea­me­n­te in­co­r­po­ran co­m­po­ne­n­tes sociales y de ahorro de recursos.
• Política de di­s­tri­bu­ción: las rutas de tra­n­s­po­r­te ne­ce­sa­rias en el marco de un ciclo de pro­du­c­ción, así como los canales de di­s­tri­bu­ción, son decisivos para medir el impacto ecológico de un producto. Por lo tanto, deben or­ga­ni­zar­se de la manera más re­s­pe­tuo­sa posible con el medio ambiente y con el ahorro de recursos. Esto puede lograrse, por ejemplo, uti­li­za­n­do materias primas re­gio­na­les.
• Co­mu­ni­ca­ción: por un lado, se trata de hacer que la pu­bli­ci­dad sea lo más re­s­pe­tuo­sa posible con el medio ambiente. Por ejemplo, pre­s­ci­n­die­n­do de folletos que a menudo terminan en la basura tras un breve vistazo, y del uso pre­fe­re­n­te de los medios de co­mu­ni­ca­ción online con fines de marketing. Por otro lado, se debe de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción para las propias ac­ti­vi­da­des am­bie­n­ta­les de la empresa. El objetivo es informar a (futuros) clientes y re­te­ne­r­los a largo plazo.

En última instancia, cada empresa debe decidir por sí misma la seriedad con la que im­ple­me­n­ta las es­tra­te­gias de marketing verde y la forma en que las comunica al exterior. Es im­po­r­ta­n­te que el pro­ce­di­mie­n­to sea creíble, de lo contrario, se propagará con rapidez la acusación del llamado green washing (lavado verde). Este término tan negativo se refiere a las medidas de re­la­cio­nes públicas que presentan a una empresa o a productos in­di­vi­dua­les como pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te re­s­pe­tuo­sos con el medio ambiente y so­s­te­ni­bles, sin que esto se co­rre­s­po­n­da con la realidad. Por lo tanto, se engaña de­li­be­ra­da­me­n­te a los co­n­su­mi­do­res para conseguir ventajas co­m­pe­ti­ti­vas a corto plazo. Sin embargo, este enfoque daña pe­r­ma­ne­n­te­me­n­te la imagen de una empresa.

Los si­guie­n­tes ejemplos ilustran la hábil im­ple­me­n­ta­ción del marketing verde tanto en una empresa mediana como en una gran empresa in­te­r­na­cio­nal:

1) Lanjarón

Desde hace años la empresa española Lanjarón se ha co­n­ve­r­ti­do en una firme defensora del reciclaje, ya que ellos co­me­r­cia­li­zan agua em­bo­te­lla­da. La compañía ha sacado al mercado una botella fabricada con plástico 100 % reciclado y desde 2016 todos sus envases contienen un mínimo de 15 % de material reciclado. Además, la empresa ha puesto en marcha el “Proyecto Lanjarón” que, entre otras cosas, tiene como objetivo limpiar las playas de residuos. Durante el verano de 2018 re­co­gie­ron casi dos toneladas de desechos en ocho playas de Andalucía. En su página web, la empresa hace alarde de su co­m­pro­mi­so con el medio ambiente, ofre­cie­n­do a los usuarios una gran cantidad de in­fo­r­ma­ción sobre la im­po­r­ta­n­cia del reciclaje.

2) Grohe AG

Grohe AG es uno de los pri­n­ci­pa­les fa­bri­ca­n­tes mundiales de grifería de cocina y baño y ha hecho de la fa­bri­ca­ción de productos que ahorran recursos su principal preo­cu­pa­ción en materia de so­s­te­ni­bi­li­dad. Con el de­sa­rro­llo de la línea de productos “EcoJoy”, la empresa ha creado ac­ce­so­rios que pueden reducir el consumo de agua hasta en un 50 por ciento. Otra in­no­va­ción es la te­c­no­lo­gía “Silk Move ES”, que ini­cia­l­me­n­te solo su­mi­ni­s­tra agua fría cuando la palanca del grifo está en la posición media, evitando así el consumo in­ne­ce­sa­rio de agua caliente. De este modo, los productos Grohe co­n­tri­bu­yen de forma im­po­r­ta­n­te a la reducción de las emisiones de CO2 en los hogares.

La empresa también está dando buen ejemplo en sus procesos de pro­du­c­ción. En sus propios hornos de fusión produce alea­cio­nes que contienen un 35 % menos de plomo. Además, en los últimos años, la empresa ha reducido si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te sus emisiones de CO2 y el consumo de agua. Grohe invierte co­n­ti­nua­me­n­te en es­tra­te­gias y áreas de in­ve­s­ti­ga­ción que pueden mejorar aún más la so­s­te­ni­bi­li­dad de la empresa a largo plazo.

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