El modelo Kano: la satisfacción del cliente, garantizada
En todas las empresas, la satisfacción de la clientela tiene un valor crucial. Pero, a la hora de saber cómo satisfacer a los clientes, no hay instrucciones claras. No obstante, sí existen medios que ayudan a las empresas a establecer y poner en práctica un sistema para incrementar la satisfacción del cliente. El modelo Kano es uno de ellos. Se puede usar para proyectos pequeños o grandes y aplicar en empresas de cualquier sector. Especialmente en el campo del desarrollo web se ha probado la eficiencia de este sistema japonés.
¿Qué es el modelo Kano?
El modelo Kano, desarrollado en 1978 y cuyo nombre proviene de su inventor Noriaki Kano, es un método que ayuda a las empresas a incrementar la satisfacción de sus clientes. Para ello, el científico japonés analizó los deseos de los clientes y determinó que las características demandadas para un producto o servicio por parte de la clientela son de lo más variopintas. En sus pesquisas distinguió cinco categorías diferentes de necesidades. Todas tienen en común que el cliente siempre compara un deseo con una realidad, y cuando dicho deseo se aleja demasiado de la situación real, es cuando surge la insatisfacción.
El modelo Kano se parece mucho a la teoría del factor dual de Frederick Herzberg. Así, los atributos básicos de Kano se pueden corresponder con los factores de higiene de Herzberg, y los atributos de rendimiento y emoción acorde con los factores de motivación.
La división de los diferentes atributos explica también una idea fundamental del modelo: el hecho de que no haya insatisfacción no implica automáticamente que el cliente esté satisfecho. Si se da una correlación o no, depende del tipo de atributo del que se trate. Esto quiere decir que, cuando una característica concreta de un producto destaca especialmente, nos conduce a una gran satisfacción del cliente.
Si se comprende esta diferencia y se valora un producto según los cinco tipos de atributos, entonces el modelo Kano ayuda a mejorar la satisfacción del cliente, porque, con él, las empresas pueden identificar rápidamente el tornillo que deben ajustar. Al mismo tiempo, esta división en diferentes categorías favorece las ventajas competitivas: si se establecen nuevas funciones en la categoría de atributos correcta, a menudo es posible establecer una ventaja frente a la competencia.
Funcionamiento del método Kano con un ejemplo
El método Kano diferencia entre cinco tipos de necesidades. Cumplir con los requisitos del cliente supone una mejora de la satisfacción del cliente que varía de un sector a otro. Vamos a tomar como ejemplo de funcionamiento del método el desarrollo de una tienda en línea.
Calidad requerida
Este es el grupo de los atributos básicos, que contiene funciones esperadas. El cliente que se decide por un producto da por hecho que contiene las funciones de esta categoría. Es decir, la simple existencia de estos atributos no llama la atención del cliente, pero sí lo hace la falta de ellos. Para las empresas, esto significa que cubrir las necesidades de este tipo no trae consigo una mayor satisfacción del cliente, pero que, si no se cumple con los requisitos del cliente, surge rápidamente la insatisfacción.
Si aplicamos esto a nuestro ejemplo: el hecho de que el usuario pueda acceder a la tienda en línea a través del navegador no supone ninguna satisfacción, pues es obvio que así tiene que ser. Si la página web no carga porque el servidor se ha caído, entonces el cliente nota este atributo inmediatamente y surge la insatisfacción en cuestión de segundos.
Calidad deseada o de rendimiento
Las funciones incluidas en los atributos de rendimiento son percibidas por los clientes conscientemente. El cliente tiene una idea concreta de qué atributos y características debe ofrecer un producto o servicio, y también aquí la falta de estos conduce a la insatisfacción. Pero, al contrario que en la categoría de atributos básicos, en esta categoría se pueden acumular puntos extras, porque si se cubren las necesidades adecuadamente de manera inesperada, aumenta la satisfacción del cliente.
Volviendo a nuestro ejemplo: todas las tiendas virtuales ofrecen un sistema de pago en línea. Pero si se le brinda al usuario otras posibilidades para pagar su compra, el cliente lo agradecerá. Si, por el contrario, solo se ofrece una opción, algo que a primera vista no es en sí negativo produce descontento en el momento que se detecta.
Calidad motivadora
La categoría de los atributos emocionantes contiene atributos con los que el cliente no cuenta. Al ignorar su misma posibilidad, la falta de estas características no se traduce en insatisfacción. No obstante, si se sorprende a la clientela con una característica especial innovadora, aumenta la satisfacción. Si se incluyen atributos inesperados en el producto, también queda asegurada una ventaja competitiva. Lo difícil es descubrir tales funciones, pues del mismo modo que los atributos emocionantes no son evidentes para la clientela, tampoco lo son para el desarrollador de productos (precisan de un gran esfuerzo para la concepción del producto o del servicio).
Si en el ejemplo de la tienda en línea quisiéramos añadir una entrega automatizada por dron, esto podría calificarse como atributo emocionante. Los clientes no cuentan con tal servicio y te aseguras una ventaja respecto a la competencia.
Calidad indiferente
No todos los atributos de un producto o servicio son relevantes para la satisfacción del cliente. A menudo hay aspectos de la oferta que, aunque no son del todo indiferentes para los clientes, su presencia o ausencia tiene poca o ninguna influencia en la satisfacción o insatisfacción.
Siguiendo con nuestro ejemplo, en la tienda en línea se podría incluir un tratamiento personalizado de los clientes registrados. Seguramente esta función supone ventajas, pero la satisfacción del cliente no va a incrementarse por ello. Los usuarios no esperan este atributo, de modo que no se sienten insatisfechos si no está presente. Pero si se da un tratamiento personalizado, por lo general, lo agradecen.
Calidad de rechazo
De manera similar a los atributos básicos, que llaman la atención cuando no están presentes, los atributos de rechazo se hacen visibles cuando aparecen, y de manera negativa. Es decir, su ausencia es lo normal. En la mayoría de los casos se trata de fallos o situaciones que no han sido planeados por el fabricante. También las funciones que ayudan a las empresas, pero que perjudican al cliente, pertenecen a los atributos de rechazo.
Si pensamos en nuestro ejemplo de la tienda en línea, un posible atributo de rechazo sería, por ejemplo, una inscripción para correo basura al comprar un artículo. El cliente no cuenta con recibir correos electrónicos molestos tras el proceso de registro, y en cuanto aparezca el primero de esos correos, muy probablemente se sentirá descontento.
Valoración de los tipos de atributos
Para poder mejorar continuamente la satisfacción del cliente con el modelo Kano, primero deben clasificarse los atributos de un producto o servicio de acuerdo con la categoría correcta. Una vez realizado, se puede reconocer perfectamente en qué ámbitos tiene sentido una nueva inversión. Por ejemplo, intentar mejorar los atributos básicos no aporta ninguna mejora en la satisfacción del cliente.
El siguiente diagrama aclara el modelo Kano y muestra cómo repercuten las mejoras en los diferentes tipos de satisfacción. En el diagrama solo están presentes las tres primeras categorías, por ser las más importantes en la toma de decisiones empresariales.
Algunas funciones no se pueden clasificar claramente de acuerdo con una categoría de atributos, o pueden cambiar su estado con el paso del tiempo. Con el hábito, las características que al principio se definían como atributos de entusiasmo, pueden pasar a ser atributos de rendimiento, y unos años después, considerarse atributos básicos. Aquello que al ser lanzado al mercado ha fascinado al cliente, con el paso del tiempo es percibido cada vez más como la norma (especialmente si otros competidores también lo utilizan) y se convierte en algo normal.
El modelo Kano es un buen método para invertir en productos y proyectos de manera más efectiva y selectiva. Para poder planificar mejor el desarrollo del producto, existen otras herramientas que son de ayuda, como, por ejemplo, House of Quality.