He­rra­mie­n­tas CRM: software de asi­s­te­n­cia al cliente

En muchos sectores, la relación entre las empresas y sus clientes se prolonga en el tiempo y es uno de los factores de éxito más im­po­r­ta­n­tes. El Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt (gestión de las re­la­cio­nes con el cliente), más conocido como CRM, se cuenta entre las tareas pri­n­ci­pa­les a las que tienen que hacer frente las empresas. Las medidas que abarca atañen a numerosos de­pa­r­ta­me­n­tos, desde el de in­ve­s­ti­ga­ción y de­sa­rro­llo, pasando por el de marketing y ventas hasta el de la clásica atención al cliente.

Para poder cuidar la relación con el cliente, muchas empresas recopilan sus datos en amplias bases de datos y llevan a cabo análisis de­ta­lla­dos teniendo en cuenta la in­fo­r­ma­ción obtenida. Estos deben, por un lado, dar cuenta de quiénes son los clientes más im­po­r­ta­n­tes para las empresas y, por otro, co­n­tri­buir a la ela­bo­ra­ción de campañas pe­r­so­na­li­za­das para cuidar a dichos clientes. Uno de los puntos clave a este respecto es la su­po­si­ción de que resulta más asequible mantener a los clientes ya exi­s­te­n­tes que obtener nuevos clientes. Para hacer frente al flujo de datos re­co­pi­la­dos, existe software de CRM es­pe­cia­li­za­do al que se puede recurrir a la hora de es­tru­c­tu­rar datos y re­gi­s­trar­los de forma au­to­ma­ti­za­da.

Los CRM (a menudo conocidos como sistemas o programas CRM) son apli­ca­cio­nes de bases de datos adaptadas es­pe­cí­fi­ca­me­n­te a la asi­s­te­n­cia al cliente con las que se puede recopilar datos re­le­va­n­tes de los clientes de forma es­tru­c­tu­ra­da y, en el mejor de los casos, también au­to­ma­ti­za­da. A este respecto resulta decisivo ide­n­ti­fi­car los sectores para los que se han de­sa­rro­lla­do estas he­rra­mie­n­tas, ya que las di­fe­re­n­tes funciones se im­ple­me­n­tan de­pe­n­die­n­do de las ne­ce­si­da­des del sector. Así es como se amplía la variedad de in­fo­r­ma­ción al­ma­ce­na­ble de las cuentas de usuario y que abarca desde meras pi­n­ce­la­das sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios hasta in­fo­r­ma­ción co­n­fi­de­n­cial como datos bancarios o di­re­c­cio­nes. Un buen programa CRM no solo se restringe a la re­co­pi­la­ción y al rchivo de los datos de los clientes, sino que, en el mejor de los casos, también debe ofrecer una interfaz gráfica de usuario sencilla.

Gran parte de los CRM para pymes di­s­po­ni­bles en el mercado son apli­ca­cio­nes pro­pie­ta­rias, pero también hay sistemas de código abierto con los que se pueden obtener buenos re­su­l­ta­dos. En principio, es necesario di­fe­re­n­ciar entre programas in­s­ta­la­bles y Software as a service, es decir, software CRM basado en la nube. En el caso de los primeros, estos tienen que ge­s­tio­nar­se en un servidor propio, mientras que los recursos de hardware ne­ce­sa­rios en el caso de la segunda variante recaen bajo la re­s­po­n­sa­bi­li­dad del proveedor. Los sistemas de Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt pueden co­m­bi­nar­se con apli­ca­cio­nes como los almacenes de datos, las he­rra­mie­n­tas de Email Marketing o los sistemas de pla­ni­fi­ca­ción de recursos em­pre­sa­ria­les (ERP) a través de in­te­r­fa­ces.

No cabe duda de que las buenas re­la­cio­nes entre los socios co­me­r­cia­les y los clientes co­n­s­ti­tu­yen un im­po­r­ta­n­te factor de éxito a nivel em­pre­sa­rial. Nuestra guía digital ya incluye un artículo acerca de los di­fe­re­n­tes desafíos, fases y ventajas de cuidar la relación con los clientes. Pero ¿cuáles son los motivos para usar he­rra­mie­n­tas de CRM con el fin de recopilar datos y optimizar con ellos las re­la­cio­nes con los clientes? En concreto, los re­s­po­n­sa­bles de las empresas pequeñas y de las tiendas online se valen, por motivos eco­nó­mi­cos y de comodidad, de so­lu­cio­nes propias que a menudo no resultan ser tan efi­cie­n­tes como las he­rra­mie­n­tas CRM que existen en el mercado.

Se puede hablar, por un lado, de software CRM gratuito y, por otro, de sistemas co­n­ce­bi­dos es­pe­cia­l­me­n­te para empresas pequeñas o que destacan por ser fáciles de usar. Con ellos no solo se guardan los datos con la mayor rapidez, sino que se puede volver a acceder a ellos en cualquier momento. Asimismo, se puede ahorrar esfuerzo mediante me­ca­ni­s­mos de análisis de alto re­n­di­mie­n­to que permiten extraer co­n­clu­sio­nes sobre la sa­ti­s­fa­c­ción y el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los clientes.  

Además, una he­rra­mie­n­ta uniforme puede mejorar la co­la­bo­ra­ción entre los di­fe­re­n­tes de­pa­r­ta­me­n­tos. Los datos de análisis evaluados por un equipo de­te­r­mi­na­do pueden ser de utilidad para el de­pa­r­ta­me­n­to de marketing a la hora de de­sa­rro­llar campañas pe­r­so­na­li­za­das. Por su parte, el equipo de asi­s­te­n­cia al cliente puede acceder di­re­c­ta­me­n­te a los datos de los clientes a través de la he­rra­mie­n­ta de CRM y examinar la in­fo­r­ma­ción de­po­si­ta­da. El in­te­r­ca­m­bio de in­fo­r­ma­ción tra­n­s­cu­rre más rápido y las empresas se pueden co­n­ce­n­trar en el objetivo principal, es decir, en conseguir el co­m­pro­mi­so de clientes más im­po­r­ta­n­tes y rentables.

Las empresas se di­fe­re­n­cian en el tamaño, en la es­tru­c­tu­ra y en la filosofía, pero las he­rra­mie­n­tas de CRM exi­s­te­n­tes también guardan di­fe­re­n­cias en cuanto a las funciones que ofrecen. Mientras que algunas he­rra­mie­n­tas se centran en el al­ma­ce­na­mie­n­to de los datos de los clientes, otros programas priorizan otras ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de marketing. Hay algunos sistemas que se di­s­ti­n­guen por su amplia gama de funciones. Los mejores CRM para tu negocio no tienen por qué ser sistemas con el mayor número de funciones posible. Este tipo de sistemas CRM uni­ve­r­sa­les suelen ser, por lo general, muy complejos y, por lo tanto, no muy apro­pia­dos para dar los primeros pasos en el ámbito del Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt. Tales so­lu­cio­nes suelen conllevar además una inversión elevada.

Asimismo, la di­s­po­ni­bi­li­dad también resulta relevante en este sentido, y es que los programas CRM basados en la web permiten el acceso en cualquier momento y en cualquier lugar siempre y cuando se tenga una conexión a Internet. Sin embargo, esto no es posible en el caso de las he­rra­mie­n­tas in­s­ta­la­das en un sistema local que no están di­s­po­ni­bles a través de una interfaz web.  

A co­n­ti­nua­ción, para ayudarte a encontrar el CRM que mejor se adapte a tus ne­ce­si­da­des, te ofrecemos algunos aspectos que es co­n­ve­nie­n­te tener en cuenta a la hora de elegir los mejores CRM.

Fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te, los sistemas CRM deben dotar de cierta es­tru­c­tu­ra a la creación, al archivo y al tra­ta­mie­n­to de los datos de los clientes para fa­ci­li­tar­les la asi­s­te­n­cia a los mismos y no de­s­pe­r­di­ciar el tiempo. De este modo, te será posible co­n­ce­n­trar­te en el de­sa­rro­llo de es­tra­te­gias para mejorar la relación con tus clientes. De las he­rra­mie­n­tas CRM en el segmento superior de precios, en pa­r­ti­cu­lar, se debe esperar que au­to­ma­ti­cen los procesos de tra­n­sac­ción y de asi­s­te­n­cia técnica a partir de los datos re­co­pi­la­dos. De esta manera se reduce, por ejemplo, el tiempo de reacción en caso de re­cla­ma­cio­nes a través del acceso directo a los datos. Asimismo, algunos programas son capaces de enviar re­co­r­da­to­rios y ofertas au­to­má­ti­ca­me­n­te a los clientes.  

Un gran ahorro de tiempo no tiene por qué estar re­la­cio­na­do ne­ce­sa­ria­me­n­te con un elevado factor de coste. Es decisiva en este sentido la efe­c­ti­vi­dad con la que se trabaja con el software. Si un programa cuenta con funciones de au­to­ma­ti­za­ción, pero resulta co­m­pli­ca­do adquirir los co­no­ci­mie­n­tos ne­ce­sa­rios para ello, ya no es tan rentable. Lo mismo se aplica en lo referente a la vi­n­cu­la­ción de las apli­ca­cio­nes de CRM con otro tipo de software y para la ac­tua­li­za­ción e im­ple­me­n­ta­ción co­rre­s­po­n­die­n­tes. Por ello, es fu­n­da­me­n­tal decidirse por una he­rra­mie­n­ta que sea soportada por los programas que utilizas o cuya im­ple­me­n­ta­ción no demande mucho esfuerzo.

Asimismo, debes contar con los recursos ne­ce­sa­rios para su in­s­ta­la­ción y ma­n­te­ni­mie­n­to (ya sea a nivel temporal, personal o fi­na­n­cie­ro), puesto que de no ser así no se logrará ninguna mejora con programas CRM, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de que se trate de programas de código abierto o pro­pie­ta­rios.

La usa­bi­li­dad es un factor de eva­lua­ción im­po­r­ta­n­te, pero no hay que olvidar que los programas in­fo­r­má­ti­cos no están to­ta­l­me­n­te libres de errores o de otros problemas (fallos durante el proceso de ac­tua­li­za­ción, im­ple­me­n­ta­ción de otro software que no funciona, im­po­r­ta­ción o ex­po­r­ta­ción de­fe­c­tuo­sa de datos, etc.). Como co­n­se­cue­n­cia, cada vez es más im­po­r­ta­n­te que los pro­vee­do­res ofrezcan un buen servicio de asi­s­te­n­cia. Para so­lu­cio­nar los problemas de menor en­ve­r­ga­du­ra se puede acceder a do­cu­me­n­ta­ción, tu­to­ria­les, artículos de blog o FAQ. De no ser su­fi­cie­n­tes, es re­co­me­n­da­ble recurrir a un servicio de asi­s­te­n­cia al cliente personal y co­m­pe­te­n­te que se adecúe al Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt. Sea como fuere, en cualquier caso debes comprobar si tu servicio de contacto se adapta al concepto de tu negocio y a tus ideas, para lo que tendrás que responder a las si­guie­n­tes preguntas:  

• ¿ofrece el proveedor la forma de contacto deseada (teléfono, correo ele­c­tró­ni­co, chat en directo, etc.)?

• ¿es de pago el servicio de asi­s­te­n­cia técnica?

• ¿está di­s­po­ni­ble el servicio durante el período deseado (por horas, durante la semana, en fin de semana/festivos, etc.)?

• ¿dependen algunos de los servicios del paquete de CRM elegido?

• ¿con qué rapidez reacciona el proveedor a una solicitud de asi­s­te­n­cia?

La in­te­gra­ción pre­via­me­n­te me­n­cio­na­da de programas externos tiene lugar no­r­ma­l­me­n­te por dos motivos. Uno de ellos es que estas apli­ca­cio­nes pueden contener ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas con las que la solución CRM elegida no cuenta. Un buen ejemplo de ello son las funciones de Email Marketing que algunos sistemas llevan in­te­gra­das de serie y que en la mayoría de los casos solo pueden uti­li­zar­se a través de servicios de otros pro­vee­do­res. El segundo motivo es que las he­rra­mie­n­tas externas suelen resultar de utilidad cuando se tienen que importar o exportar datos. Resultan asimismo ca­ra­c­te­rí­s­ti­cos los vínculos con la cuenta de correo ele­c­tró­ni­co utilizada y con el ca­le­n­da­rio. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de los re­qui­si­tos que cumpla el co­rre­s­po­n­die­n­te software de terceros, en los sistemas CRM existen, en teoría, dos vías de im­ple­me­n­ta­ción:

• In­te­gra­ción nativa: la forma más fácil de vincular software externo recibe el nombre de in­te­gra­ción nativa. En este caso, algunos pro­vee­do­res ponen a di­s­po­si­ción módulos pre­fa­bri­ca­dos para el programa CRM que se pueden se­le­c­cio­nar o descargar y activar. Cuanto más extendida está una he­rra­mie­n­ta CRM, mayor es la pro­ba­bi­li­dad de que exista este tipo de módulos nativos.

• In­te­gra­tion vía API: si no hay módulos nativos para la vi­n­cu­la­ción de la apli­ca­ción de un tercero, la in­te­gra­ción solo funciona cuando ambas partes, es decir, la apli­ca­ción y el sistema CRM, soportan una API (Appli­ca­tion Pro­gra­m­mi­ng Interface) abierta. Con ayuda de estas in­te­r­fa­ces, que no­r­ma­l­me­n­te se basan en REST (Repre­se­n­ta­tio­nal State Transfer), tanto tú o tu equipo de in­fo­r­má­ti­cos como otros usuarios podéis llevar a cabo la in­te­gra­ción del software de terceros en cuestión. Este método ofrece, por un lado, más fle­xi­bi­li­dad, ya que la apli­ca­ción de Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt puede asociarse con cualquier otro programa. Por otro lado, no­r­ma­l­me­n­te lleva aparejado un elevado gasto de tiempo y dinero.

Hoy en día existen numerosos canales y pla­ta­fo­r­mas a través de los que los clientes pueden es­ta­ble­cer contacto con las empresas. En este sentido, Twitter, Facebook o Instagram no solo han celebrado éxitos en los últimos años en el sector privado, sino que dichas redes sociales también han ganado im­po­r­ta­n­cia para las empresas y no solo se han co­n­ve­r­ti­do en canales de marketing re­le­va­n­tes, sino también en he­rra­mie­n­tas a las que no se puede renunciar en lo que respecta a la gestión de las re­la­cio­nes con los clientes. Por ello, tener un vínculo estrecho con las redes sociales es, por co­n­si­guie­n­te, un criterio de va­lo­ra­ción decisivo para las he­rra­mie­n­tas CRM, incluso si tu actividad en las pla­ta­fo­r­mas sociales es (todavía) algo limitada.

Aun cuando la im­po­r­ta­n­cia la in­ter­ac­ción por correo ele­c­tró­ni­co se ha visto un poco mermada, los mensajes ele­c­tró­ni­cos en el sector comercial son un medio de contacto usado ha­bi­tua­l­me­n­te. Para los objetivos del Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt, los correos ele­c­tró­ni­cos suelen ser más re­le­va­n­tes que los posts o los tuits, ya que dan más in­fo­r­ma­ción sobre los clientes. El sistema CRM elegido debe, por lo tanto, permitir integrar clientes y cuentas de correo ele­c­tró­ni­co y, en el mejor de los casos, ofrecer funciones para redactar los mensajes de manera au­to­má­ti­ca y cla­si­fi­car cada uno de los perfiles de usuario. Además de los correos ele­c­tró­ni­cos y de las ac­ti­vi­da­des en las redes sociales, algunas apli­ca­cio­nes de CRM también pueden asignar llamadas de teléfono e hi­s­to­ria­les de chat para, fi­na­l­me­n­te, crear el historial del cliente.

La asi­s­te­n­cia al cliente y el marketing están es­tre­cha­me­n­te re­la­cio­na­dos: quien conozca bien a sus clientes puede aumentar sus po­si­bi­li­da­des de llegar a ellos con sus acciones de marketing. Lo mismo se puede decir de los leads, es decir, de aquellos usuarios que han de co­n­ve­r­ti­r­se en clientes. Cuanto mayor sea el número de clientes a los que se asista, más laborioso será ajustar las acciones de marketing a cada uno de los grupos de clientes. Por ello, muchas he­rra­mie­n­tas de CRM están provistas de funciones para au­to­ma­ti­zar las di­fe­re­n­tes etapas que se recorren en el marketing. En este sentido se puede hablar, por ejemplo, de los si­guie­n­tes me­ca­ni­s­mos:

• El sistema CRM te recuerda, tras un período de tiempo de­te­r­mi­na­do, que es necesario llevar a cabo una acción de marketing es­pe­cí­fi­ca.

• Tra­n­s­cu­rri­do un intervalo de tiempo es­pe­cí­fi­co, la apli­ca­ción ofrece una previsión sobre la pro­ba­bi­li­dad de que una persona in­te­re­sa­da se convierta en un cliente.

• Tra­n­s­cu­rri­do otro intervalo de tiempo, el programa lleva a cabo una acción au­to­má­ti­ca­me­n­te y, por ejemplo, envía a los clientes un vale-descuento para la próxima compra.

• El programa CRM vincula au­to­má­ti­ca­me­n­te software externo como, por ejemplo, programas de Email Marketing.

• La he­rra­mie­n­ta elabora análisis de­ta­lla­dos que ofrecen los datos más im­po­r­ta­n­tes, como el Return on In­ve­s­t­me­nt (RoI), y los presentan vi­sua­l­me­n­te.

Asimismo, también resulta útil el hecho de que el software CRM contenga un ad­mi­ni­s­tra­dor de campañas que ayude a gestionar y a hacer un se­gui­mie­n­to de las campañas de marketing desde el principio.

Los datos de los clientes son in­fo­r­ma­ción co­n­fi­de­n­cial, aunque siempre que se cuente con su co­n­se­n­ti­mie­n­to pueden re­co­pi­lar­se y usarse para pro­pó­si­tos de marketing. Para ello se debe tener en cuenta la normativa relativa a la pro­te­c­ción de datos, en lo que la selección del software y del entorno de hosting y de in­s­ta­la­ción se erige como un factor decisivo. Si optas, por ejemplo, por programas CRM basados en la web, tanto tus datos como los de tus clientes se almacenan en un servicio en la nube su­pe­r­vi­sa­do por el proveedor del mismo. En función de donde se encuentre situado el servidor, puede que no siempre se aplique la misma normativa. Para evitar esta pro­ble­má­ti­ca se puede recurrir a la versión de es­cri­to­rio, para lo que es necesario in­s­ta­lar­la en el propio sistema.

La seguridad general de los datos se puede ga­ra­n­ti­zar con las medidas co­rre­s­po­n­die­n­tes (firewall, software antivirus, etc.) en la red. Por otro lado, las he­rra­mie­n­tas CRM deben ofrecer de­te­r­mi­na­dos me­ca­ni­s­mos para proteger los datos exi­s­te­n­tes de accesos no au­to­ri­za­dos. En este caso se puede emplear, por ejemplo, la pro­te­c­ción por co­n­tra­se­ña o la de­fi­ni­ción de derechos de acceso es­pe­cí­fi­cos. Además, conviene tener en cuenta que el sistema escogido pro­to­co­li­ce todos los accesos y mo­di­fi­ca­cio­nes rea­li­za­dos.