Análisis PESTEL

En el entorno del marketing, que puede dividirse en el mi­croe­n­to­rno y el ma­croe­n­to­rno, actúan fuerzas que las empresas no siempre pueden controlar. El mi­croe­n­to­rno está formado por aquellos agentes que son muy cercanos a la empresa y se en­cue­n­tran en in­ter­ac­ti­vi­dad constante con ella, como pro­vee­do­res, in­te­r­me­dia­rios y co­m­pe­ti­do­res.

Los factores de este entorno mi­croe­co­nó­mi­co no siempre se pueden controlar di­re­c­ta­me­n­te, pero, en cualquier caso, se puede influir en ellos. El ma­croe­n­to­rno, en cambio, está formado por aquellos elementos que también in­ter­ac­túan con el conjunto de la empresa, pero sobre los que esta no puede influir de ningún modo.

Cuando es­tu­dia­mos el mi­croe­n­to­rno, ana­li­za­mos los in­te­r­me­dia­rios, los pro­vee­do­res, los co­m­pe­ti­do­res y la es­tru­c­tu­ra del sector. Para analizar el ma­croe­n­to­rno, podemos recurrir al análisis PESTEL, que funciona como un marco o he­rra­mie­n­ta que permite estudiar o mo­ni­to­ri­zar los factores del ma­croe­co­nó­mi­cos.

Si quieres saber qué es el análisis PESTEL y para qué sirve, sigue leyendo. Te contamos con más detalle en qué consiste cada una de las ca­te­go­rías que contempla el análisis PESTEL con ejemplos reales.

Cuando rea­li­za­mos un análisis PESTEL, obtenemos in­fo­r­ma­ción detallada que nos permite conocer el ma­croe­n­to­rno en el que la empresa opera co­n­si­de­ra­n­do factores políticos, eco­nó­mi­cos, sociales, te­c­no­ló­gi­cos, jurídico-legales y me­dioa­m­bie­n­ta­les. A través de él, los em­pre­n­de­do­res pueden realizar una eva­lua­ción de los pri­n­ci­pa­les elementos que tendrán alguna in­flue­n­cia en su proyecto.

En la práctica, los análisis del entorno general basados en el método PESTEL suelen ir aco­m­pa­ña­dos de estudios mi­croe­co­nó­mi­cos. Su objetivo es ide­n­ti­fi­car opo­r­tu­ni­da­des y riesgos derivados del entorno de la empresa.

Es aco­n­se­ja­ble comparar la lista de opo­r­tu­ni­da­des y amenazas de­te­c­ta­das mediante un análisis del entorno externo con puntos fuertes y débiles de la empresa en el marco de un análisis DAFO. Así, podremos im­ple­me­n­tar las medidas es­tra­té­gi­cas ne­ce­sa­rias tras haber es­ta­ble­ci­do en primer lugar el ámbito de actuación.

El análisis PESTEL es una am­plia­ción del análisis PEST. Como de­fi­ni­ción, en un análisis PEST se tienen en cuenta ex­clu­si­va­me­n­te los factores:

• so­cio­cu­l­tu­ra­les (Social),
• te­c­no­ló­gi­cos (Tech­no­lo­gi­cal),
• eco­nó­mi­cos (Economic) y
• políticos (Political)

Por su parte, en un análisis PESTEL también se co­n­si­de­ran los factores:

• eco­ló­gi­cos (Envi­ro­n­me­n­tal o Ecological) y
• legales (Legal)

Los factores políticos que pueden influir en nuestra empresa y que son co­n­si­de­ra­dos dentro de un análisis PESTEL cubren todos aquellos aspectos relativos a la or­ga­ni­za­ción estatal y que afectan directa o in­di­re­c­ta­me­n­te a los procesos em­pre­sa­ria­les del negocio. Entre otras, podemos destacar las si­guie­n­tes co­n­di­cio­nes marco con las que suelen estar re­la­cio­na­dos:

• Orden económico de un país
• Política exterior actual y deseada
• Re­la­cio­nes bi­la­te­ra­les
• Es­ta­bi­li­dad del sistema político
• Libertad de prensa
• Nivel de bu­ro­cra­cia y de co­rru­p­ción
• Lobbies y grupos de presión
• Política de seguridad
• Política comercial
• Re­gu­la­ción y de­s­re­gu­la­ción estatal

Tener en cuenta los factores políticos que pueden influir en nuestra empresa nos ayuda, pri­n­ci­pa­l­me­n­te, a ide­n­ti­fi­car aquellas barreras co­me­r­cia­les, ara­n­ce­la­rias o no, que podrían di­fi­cu­l­tar­nos llegar hasta nuestro mercado objetivo y que, de este modo, pondrían en riesgo nuestro modelo de negocio.

Las barreras co­me­r­cia­les ara­n­ce­la­rias, que afectan nuestra libertad a la hora de diseñar los procesos co­me­r­cia­les, incluyen, entre otras:

• Política aduanera (derechos de im­po­r­ta­ción y de ex­po­r­ta­ción)
• Su­b­ve­n­cio­nes a la ex­po­r­ta­ción
• Políticas fiscales

Algunos ejemplos de barreras co­me­r­cia­les no ara­n­ce­la­rias serían:

• Medidas de vi­gi­la­n­cia de las im­po­r­ta­cio­nes
• Prohi­bi­cio­nes y re­s­tri­c­cio­nes a la ex­po­r­ta­ción
• Fijación de un precio mínimo para las im­po­r­ta­cio­nes

Por otra parte, la in­flue­n­cia política sobre el de­sa­rro­llo económico del mercado también puede tra­du­ci­r­se en una serie de opo­r­tu­ni­da­des para los em­pre­n­de­do­res, por ejemplo, a través de:

• Fi­na­n­cia­ción
• Su­b­ve­n­cio­nes

Los factores eco­nó­mi­cos que pueden in­flue­n­ciar a nuestra empresa nos aportan in­fo­r­ma­ción sobre el de­sa­rro­llo económico de los mercados que son im­po­r­ta­n­tes para ella. Algunos de los aspectos que se tienen en cuenta dentro de este contexto son:

• Cre­ci­mie­n­to económico
• Producto interior bruto
• Volumen de población
• Co­n­di­cio­nes de pro­du­c­ción
• Co­m­po­r­ta­mie­n­to de los co­n­su­mi­do­res
• Flujo de capital
• Im­po­r­ta­cio­nes / ex­po­r­ta­cio­nes
• Evolución de los mercados bu­r­sá­ti­les
• Di­s­po­ni­bi­li­dad de crédito

Estos factores tienen un impacto si­g­ni­fi­ca­ti­vo sobre el éxito y la re­n­ta­bi­li­dad de una empresa. Por ejemplo, los si­guie­n­tes factores pueden suponer un riesgo económico para nuestra empresa:

• Va­ria­cio­nes de los tipos de interés
• Flu­c­tua­ción de los precios
• Recesión
• Va­ria­cio­nes de los tipos de cambio
• Inflación
• Tasa de desempleo
• Aumento de los costes laborales
• Escasez de recursos

Por otro lado, los si­guie­n­tes factores eco­nó­mi­cos pueden suponer una opo­r­tu­ni­dad económica para nuestra empresa:

• Aumento de la renta per cápita
• Aumento de las in­ve­r­sio­nes en nuestro sector objetivo
• Aumento de la demanda

Antes de definir cuál es el entorno so­cio­cu­l­tu­ral de nuestra empresa, es una buena idea analizar qué ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de­mo­grá­fi­cas en­co­n­tra­mos:

• Es­tru­c­tu­ra de edad
• Clases sociales
• Esperanza de vida
• Índice de aumento o di­s­mi­nu­ción de la población
• Idioma
• Di­s­tri­bu­ción de la riqueza
• Nivel educativo
• Tamaño y es­tru­c­tu­ra fa­mi­lia­res

Las normas, valores y pautas de co­m­po­r­ta­mie­n­to también pueden acabar in­flu­ye­n­do de forma decisiva sobre los procesos em­pre­sa­ria­les. Por ejemplo:

• Se­n­si­bi­li­za­ción sobre la salud
• Hábitos de compra
• Co­m­pre­n­sión de los roles (de género)
• Religión
• Modas

El de­sa­rro­llo te­c­no­ló­gi­co también puede conllevar toda una serie de opo­r­tu­ni­da­des y riesgos para nuestro modelo em­pre­sa­rial. A co­n­ti­nua­ción, te indicamos cuáles son los factores te­c­no­ló­gi­cos que pueden influir en tu empresa y que deberías estudiar en un análisis PESTEL.

• Gasto gu­be­r­na­me­n­tal en in­ve­s­ti­ga­ción y de­sa­rro­llo
• Nivel de in­no­va­ción
• Acceso a las nuevas te­c­no­lo­gías
• Te­c­no­lo­gías di­s­ru­p­ti­vas

La segunda “E” del acrónimo PESTEL hace re­fe­re­n­cia, de­pe­n­die­n­do de la in­te­r­pre­ta­ción que se le dé, a En­vi­ro­n­me­n­tal (me­dioa­m­bie­n­tal) o Eco­lo­gi­cal (ecológico).

Los factores eco­ló­gi­cos que pueden influir en nuestra empresa incluyen co­n­di­cio­nes físicas o geo­grá­fi­cas como:

• Clima
• To­po­gra­fía
• Tamaño del país
• In­frae­s­tru­c­tu­ras
• Di­s­po­ni­bi­li­dad de recursos naturales (materias primas, recursos minerales)

Además, las empresas cada vez prestan más atención a los aspectos eco­ló­gi­cos cuando toman de­ci­sio­nes em­pre­sa­ria­les. De­s­ta­ca­mos, como pri­n­ci­pa­les factores, lo si­guie­n­tes:

• Co­n­ta­mi­na­ción me­dioa­m­bie­n­tal (emisiones, residuos)
• Co­n­cie­n­cia me­dioa­m­bie­n­tal
• Presiones de las ONG
• Postura adoptada con respecto al uso de productos so­s­te­ni­bles
• Normas sobre reciclado

El margen de acción de una empresa dentro de un mercado objetivo de­te­r­mi­na­do depende en gran medida del sistema legal del país en el que opera la empresa y, también, de la co­n­cie­n­cia­ción en materia de cu­m­pli­mie­n­to legal de su población. En lo que respecta a un análisis PESTEL, es necesario analizar, co­n­si­de­ra­n­do este contexto legal, cuáles de los si­guie­n­tes factores (entre otros) pueden influir sobre tu empresa:

• Le­gi­s­la­ción sobre co­m­pe­te­n­cia
• Le­gi­s­la­ción an­ti­mo­no­po­lio
• Li­mi­ta­cio­nes me­dioa­m­bie­n­ta­les
• Leyes para la pro­te­c­ción del co­n­su­mi­dor
• Re­qui­si­tos en materia de sanidad y seguridad laboral
• Le­gi­s­la­ción sobre fusiones y ad­qui­si­cio­nes
• Pro­te­c­ción de datos
• Le­gi­s­la­ción sobre derechos de autor y patentes
• Re­s­po­n­sa­bi­li­dad jurídica
• Es­tá­n­da­res de fa­bri­ca­ción
• Reglas de eti­que­ta­do

En muchos casos, los factores que pueden influir sobre nuestra empresa y que acabamos de comentar, aunque pe­r­te­ne­z­can a ámbitos distintos, pueden estar in­ter­re­la­cio­na­dos. Por ejemplo, si se producen cambios en los aspectos eco­ló­gi­cos, como es posible que el impacto me­dioa­m­bie­n­tal sobre una región concreta sea cada vez mayor, no­r­ma­l­me­n­te esto co­n­lle­va­rá cambios en los planos legal y so­cio­cu­l­tu­ral. Siguiendo con el mismo ejemplo, también au­me­n­ta­rían las li­mi­ta­cio­nes me­dioa­m­bie­n­ta­les y habría una mayor co­n­cie­n­cia­ción me­dioa­m­bie­n­tal entre la población. Los de­sa­rro­llos te­c­no­ló­gi­cos suelen afectar el ámbito económico tanto como las de­ci­sio­nes políticas.

No obstante, es aco­n­se­ja­ble co­n­si­de­rar por separado los ámbitos pro­pue­s­tos, aunque todos formen parte del análisis PESTEL, y definir cuál es el estado actual y también las te­n­de­n­cias. ¿Qué cambios puedes esperar y cuándo crees que van a pro­du­ci­r­se? ¿Has sido capaz de ide­n­ti­fi­car los motores de dichos cambios? Por último, ¿cuáles son las opo­r­tu­ni­da­des y los riesgos para tus procesos em­pre­sa­ria­les, por ejemplo, en lo que respecta a la demanda y al co­m­po­r­ta­mie­n­to de mercado de los clientes, di­s­tri­bui­do­res y co­m­pe­ti­do­res?

Para obtener la in­fo­r­ma­ción necesaria para realizar un análisis PESTEL, podemos recurrir a fuentes primarias y se­cu­n­da­rias. Una gran parte de esa in­fo­r­ma­ción está di­s­po­ni­ble de manera gratuita en in­s­ti­tu­cio­nes gu­be­r­na­me­n­ta­les o aso­cia­cio­nes se­c­to­ria­les.

Te aco­n­se­ja­mos que, en tu análisis, solo incluyas aquellos factores de tu entorno que influyan a tu empresa y sus procesos. De esta manera, podrás de­sa­rro­llar es­tra­te­gias y proponer pautas de acción a partir de la lista de opo­r­tu­ni­da­des y riesgos y del análisis DAFO, que te re­co­me­n­da­mos de­sa­rro­llar a co­n­ti­nua­ción.

El siguiente vídeo es resultado de una co­la­bo­ra­ción entre la Uni­ve­r­si­dad de Leiden, la Uni­ve­r­si­dad TU Delft y la Uni­ve­r­si­dad Erasmus de Rotterdam. En sus tan solo tres minutos y medio, explica cuál es la relación entre los análisis PESTEL y DAFO:

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