Las cookies de terceros

Las cookies son unos de los blancos preferidos de los defensores de la protección de datos, si bien se centran en las cookies de terceros, utilizadas por los publicistas y los Ad Servers o servidores de anuncios para poder rastrear el comportamiento de los usuarios en Internet y crear perfiles a medida. Si alguna vez te has encontrado con un anuncio que, como un espejo, refleja las últimas actividades que has llevado a cabo en la web, no es ninguna casualidad. Es más que probable que las cookies de terceros hayan registrado tu actividad y, a partir de tu navegación, hayan llegado a la conclusión de que muestras un interés especial por algo que merece la pena publicitar. Este tipo de publicidad personalizada es una de las herramientas más efectivas del marketing online, pero también una de las más polémicas. Antes de que formes tu propia opinión sobre este tipo de cookies, conviene que entiendas en qué consisten.

¿Qué son las cookies de terceros?

Como su nombre indica, las cookies de terceros, en inglés third party cookies, son un tipo de cookies que no proceden del propietario de la página que visitas, sino de otras empresas. Cuando el usuario visita por primera vez una página, el servidor web genera una cookie de origen que almacena su configuración y la información introducida. Si vuelve a acceder a la página, no es necesario que introduzca de nuevo todos los datos, porque la página extrae de esta cookie la configuración y el resto de información, lo que sin duda mejora la experiencia de navegación.

Las cookies de terceros se alojan en el servidor del anunciante y registran el comportamiento del usuario así como sus movimientos en Internet para poder crear un perfil que más tarde permitirá generar publicidad personalizada. Es por eso que las cookies de terceros, también conocidas como cookies de seguimiento o de rastreo, se consideran un instrumento muy poderoso en el marketing online.

Definición

Las cookies de terceros, como su nombre indica, son generadas por proveedores externos a través de anuncios, píxeles de seguimiento o similares. Recogen información relevante como la edad, la ubicación, el sexo y el comportamiento de los usuarios, lo que las convierte en potentes herramientas para el marketing online, sobre todo en el ámbito de la publicidad personalizada.

¿Para qué sirven las cookies de terceros?

Las cookies de terceros suelen utilizarse con una finalidad analítica. Cuando el navegador muestra un anuncio o píxel de seguimiento que no están alojados en el servidor de la página visitada, el navegador genera una segunda cookie, la cookie de terceros, que se asigna al servidor del anunciante. Además, esta cookie de rastreo lee toda la información de las de origen, a veces incluso más.

Dado que a los analistas web les interesa sobre todo el comportamiento de navegación de los usuarios, las cookies de terceros documentan principalmente el historial de subpáginas visitadas de una web. Con todo, la información verdaderamente relevante la obtienen estas cookies de seguimiento cuando “reconocen al usuario” en otra web. Como el navegador vuelve a comunicarse con el mismo servidor de anuncios, este puede rastrear los movimientos del usuario en Internet. Y es que su comportamiento en la web revela información central sobre sus intereses y su patrón de consumo. De esta forma se crea el perfil de usuario, que a su vez permite la publicidad personalizada.

Ejemplo del funcionamiento de una cookie de terceros

Es la primera vez que Marta visita una tienda online a la que ha accedido a través del navegador. La página muestra anuncios de una agencia de viajes alojados en un servidor web externo.

  1. En primer lugar, la página informa sobre el uso de cookies con un mensaje aclaratorio: con ellas se pretende facilitar la navegación, además de recopilar información relevante para el anunciante (las cookies de terceros). Si Marta acepta, el navegador va a generar dos cookies: una cookie de origen del gestor de la página y otra de terceros del Ad Server. A partir de ese momento ambas cookies van a recoger información sobre su comportamiento en la página web.
     
  2. La página web muestra una tienda online de moda a la que Marta le quiere echar un vistazo. Como está buscando un bolso marrón, busca en todas las subpáginas que ofrecen este tipo de producto. Hay dos bolsos que le gustan y, para no perderlos de vista, los añade a la cesta de compra. Una cookie de origen anota esta información para que no se pierda, incluso si en ese momento Marta no está registrada con su cuenta. La cookie de terceros también lo anota, aunque sus motivos son otros: quiere saber los tipos de productos en los que Marta está interesada.
  3. Marta no presta mucha atención al anuncio de la agencia de viajes, pues este año ya ha planeado sus vacaciones, así que no hace clic en él.
     
  4. Como los bolsos que ha encontrado no la convencen del todo, abre otra ventana en el navegador y accede a otra tienda online. Al menos, así puede comparar precios.
     
  5. También esta tienda online contiene un aviso sobre el uso de las cookies y crea una cookie de origen. Además, aparece publicidad del mismo anunciante que antes, cuyo servidor vuelve a reconocer a Marta, pues la cookie de terceros de este proveedor ya existe. Aquí los anuncios siguen mostrando la publicidad de una agencia de viajes.
     
  6. Aunque en un principio Marta entró para mirar bolsos color marrón, cae en la cuenta de que también necesita un abrigo, así que ¿por qué no visitar también subpáginas con este tipo de producto? Ambas cookies registran esta acción.
     
  7. Finalmente Marta se decide: va a comprar el abrigo, el bolso lo deja para otro momento. La cookie de terceros así lo anota, y el Ad Server interpreta que Marta sigue interesada en encontrar un bolso marrón.
     
  8. Cierra la ventana del navegador de ambas tiendas. La sesión ha terminado y las cookies están desactivadas, pero no se borran del disco duro (a menos que Marta tenga configurado que el navegador borre las cookies después del cierre de sesión).

Unas horas más tarde Marta accede a su correo, donde aparece publicidad del mismo anunciante, aunque en esta ocasión muestra bolsos marrones, pues el Ad Server “sabe” qué tipo de producto está buscando. Esto tiene lugar cuando el servidor de anuncios lee la cookie de terceros que contiene esta información y que sigue almacenada en el ordenador.

En definitiva, las cookies comunican al Ad Server que a) Marta visitó páginas con bolsos marrones y abrigos, b) pasó bastante tiempo en las páginas de productos de bolsos marrones, c) compró el abrigo pero no el bolso. La consecuencia lógica es: a partir de ese momento recibirá publicidad sobre el bolso, pues el servidor de anuncios asume que le interesan más estos productos que una oferta de una agencia de viajes. Si Marta clica, el servidor de anuncios y posiblemente el proveedor web ganen dinero.

¿Qué datos registran las cookies de terceros y para qué los utilizan?

En particular, las cookies de terceros almacenan los siguientes datos relevantes:

  • Datos personales: edad, sexo o ubicación (si son legibles)
  • Página web a partir de la cual se ha creado la cookie
  • Subpáginas de la página web visitada
  • Tiempo de permanencia en la página y sus subpáginas

Al recopilar todos estos datos de diferentes páginas web, se puede crear un perfil de usuario individual para generar publicidad personalizada. En especial, el marketing online recurre a las cookies de terceros para la segmentación, el seguimiento y el retracking.

Consejo

En la Digital Guide encontrarás más información sobre segmentación, retargeting y behavioral targeting. Estos términos te ayudarán a entender cómo utilizan los anunciantes las cookies de terceros para generar publicidad personalizada.

¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de las cookies de terceros?

Las cookies de origen son las que realmente sirven a los usuarios, pues su principal objetivo es mejorar la experiencia de navegación. Las cookies de terceros son herramientas muy potentes para los anunciantes, pues pueden crear publicidad personalizada. A continuación se muestran las ventajas e inconvenientes de estas cookies de rastreo para todas las partes implicadas:

Ventajas para el usuario Ventajas para los gestores Ventajas para los anunciantes  
Los anuncios personalizados crean un Internet individualizado Implementación sencilla desde un punto de vista técnico, el Ad Server realiza el trabajo Permite la implementación de una amplia gama de métodos del marketing online  
Mediante las cookies de terceros los usuarios se benefician de anuncios adaptados a sus intereses Los usuarios ven publicidad interesante con mayor frecuencia, lo que les lleva a hacer clic. Esto aumenta los ingresos por publicidad Los usuarios ven publicidad interesante con mayor frecuencia, lo que les lleva a hacer clic. Esto aumenta los ingresos por publicidad  
Los anunciantes y sus cookies han de ser transparentes, sobre todo porque el RGPD también se aplica a las cookies de terceros Es mucho más eficiente y sencillo que el seguimiento a través de las cookies de origen Es mucho más eficiente y sencillo que el seguimiento a través de las cookies de origen  
Muchos navegadores permiten el bloqueo de cookies de terceros Los anuncios no se alojan en el propio servidor    
Desventajas para el usuario Desventajas para los gestores Desventajas para los anunciantes  
Se nutre de datos personales gracias a los cuales se hace realidad la publicidad a medida. En tema de protección de datos son cuestionables y controvertidas Las controversias en cuanto a las cookies de terceros pueden dañar el vínculo de confianza con los usuarios Las controversias en cuanto a las cookies de terceros pueden dañar el vínculo de confianza con los gestores web, dado que muchos de ellos han renunciado a estas cookies de seguimiento.  
       
Los avisos sobre cookies suelen resultar molestos para la navegación Los textos con los que los gestores web tienen que informar a los usuarios sobre el uso de cookies son molestos. Además, muchos usuarios ya han bloqueado las cookies automáticamente Muchos usuarios bloquean las cookies de terceros en navegador y adblocker, por lo que cada vez sus ventajas  
son menores      
  Una situación jurídica inestable obliga a realizar una estructuración estratégica o a aplicar otras tecnologías Una situación jurídica inestable obliga a realizar una estructuración estratégica o a aplicar otras tecnologías  
  Las cookies de terceros pueden influir de forma negativa en la indexación de una web (SEO)    

¿Cómo puede el usuario proceder con las cookies de terceros?

Como usuario, existen numerosas posibilidades para delimitar o directamente evitar el seguimiento y rastreo de las cookies de terceros. Además, la mayoría de los navegadores disponen de las opciones necesarias para poder proteger la esfera privada de forma más eficiente. Mientras que las cookies de origen son inofensivas y merece la pena mantenerlas activadas para mejorar la navegación, existen motivos de peso para mirar con ojo crítico las cookies de terceros y administrarlas de forma consciente.

Consejo

Si el usuario tiene instalado un adblocker que bloquea todos los anuncios de los servidores de anuncios más populares, es probable que también impida la creación de cookies de terceros. Sin embargo, es importante tener en cuenta que este tipo de programas interrumpen o hacen inaccesibles muchos otros contenidos web, generando daños económicos para los propietarios de las páginas.

¿Cómo afecta el RGDP a las cookies de terceros?

Dado que en el pasado no se informaba a los usuarios de la existencia de cookies de terceros, se ha criticado a los anunciantes por haber recopilado datos de carácter personal sin el permiso ni el conocimiento de los afectados. Es por eso que el Reglamento de Protección de Datos (RGPD) obliga desde mayo de 2018 a los visitantes a informar sobre el uso de cookies y su finalidad. El nuevo Reglamento de Privacidad Electrónica ha de tener en cuenta otro tipo de regulaciones para que los anunciantes lo tengan cada vez más difícil para utilizar estas cookies sin el conocimiento ni el consentimiento del usuario (siempre y cuando las cookies de terceros sigan existiendo como hoy se conocen una vez entre en vigor el nuevo reglamento).

Aviso sobre cookies

En el ámbito de Internet en el territorio español se observa que la mayoría de las páginas cuentan con un aviso sobre cookies. También la Digital Guide de IONOS muestra este mensaje cuando el usuario la visita por primera vez. El mensaje enlaza a una página con información sobre cookies y protección de datos, en el que aclara el origen y el uso de todas las cookies. Además, permite desactivar determinadas cookies de terceros.

De este modo proceden la mayor parte de los gestores web. Aunque es cierto que existen muchos tipos de avisos de cookies: desde mensajes que se pueden pasar por alto fácilmente hasta ventanas emergentes que cubren todo el contenido. Sin embargo, las políticas de protección de datos ofrecen muy pocas veces la posibilidad de configurar las cookies de terceros y sus Ad Server, por lo que hay que recurrir a otras de las opciones disponibles en el navegador para poder gestionarlas.


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