Gestión de quejas y re­cla­ma­cio­nes

Incluso las mejores empresas meten la pata debido a la di­fi­cu­l­tad de prever los deseos y ex­pe­c­ta­ti­vas de cada cliente en pa­r­ti­cu­lar. A menudo sucede, por ejemplo, que la mayor parte del grupo objetivo está sa­ti­s­fe­cho con la oferta, pero algunos le en­cue­n­tran pegas al producto o servicio ofrecido. No es posible descartar fallos oca­sio­na­les en la pro­du­c­ción, el su­mi­ni­s­tro o la entrega: a veces el producto o servicio no llega al cliente como se había planeado. Aunque esas cosas pasen, para cualquier empresa es co­m­pre­n­si­ble que el cliente, que ha invertido su dinero en ello, no esté contento.

Por este motivo es tan im­po­r­ta­n­te es­ta­ble­cer un sistema eficaz de gestión de re­cla­ma­cio­nes. Con él la empresa se asegura de que, incluso tras un error, se mantenga una buena relación con el cliente y este no se sienta de­ce­p­cio­na­do ni rompa la relación con la empresa. Además, con una gestión de quejas bien or­ga­ni­za­da, el riesgo de fallos en la pro­du­c­ción o la entrega se reduce gracias al feedback de los clientes, que tan solo ha de llegar a los oídos adecuados para que el producto o servicio ofrecido siga mejorando.

En prá­c­ti­ca­me­n­te todas las empresas hay re­cla­ma­cio­nes de clientes, nadie se libra del todo. Cuanto más grande sea la empresa, más críticas suele recibir. Llega un punto en el que el número de re­cla­ma­cio­nes es tan alto y la es­tru­c­tu­ra em­pre­sa­rial tan compleja, que es necesario es­ta­ble­cer un sistema de gestión de quejas y re­cla­ma­cio­nes.

Sin un sistema bien pensado, acaba por reinar el caos, algo que puede tener co­n­se­cue­n­cias poco agra­da­bles en el éxito de la empresa. Un cliente in­sa­ti­s­fe­cho cuya queja no se tiene en cuenta no volverá a contratar los servicios de la empresa y, además, hablará de su mala ex­pe­rie­n­cia a otros. Antes, esas otras personas quizá solo fueran un par de amigos o fa­mi­lia­res, pero en la era de Internet tales te­s­ti­mo­nios llegan a muchas personas.

En la gestión de re­cla­ma­cio­nes se trata, en de­fi­ni­ti­va, de reac­cio­nar or­ga­ni­za­da­me­n­te a las críticas: hay que de­sa­rro­llar es­tra­te­gias sobre adónde llegan las re­cla­ma­cio­nes, cómo se digiere el feedback recibido y a qué de­pa­r­ta­me­n­to o persona debe ser re­di­re­c­cio­na­do. También la asi­g­na­ción de re­s­po­n­sa­bi­li­da­des es parte de la gestión de quejas. Un feedback negativo solo puede tener efectos positivos si está claro quién debe reac­cio­nar ante qué caso.

El proceso completo de gestión de re­cla­ma­cio­nes tiene dos objetivos:

• Sa­ti­s­fa­cer al cliente: la gestión de las re­cla­ma­cio­nes ha de paliar la in­sa­ti­s­fa­c­ción del cliente y, en el mejor de los casos, también reforzar su vínculo con la empresa.
• Ga­ra­n­ti­zar la calidad: gracias a la gestión de re­cla­ma­cio­nes, el feedback del cliente llega al de­pa­r­ta­me­n­to adecuado, que lo usa para mejorar el producto o servicio.

Los objetivos me­n­cio­na­dos definen el proceso y los pasos a seguir en la gestión de quejas y re­cla­ma­cio­nes. De­pe­n­die­n­do de si co­n­tri­bu­yen a la sa­ti­s­fa­c­ción del cliente o a ga­ra­n­ti­zar la calidad, las tareas se pueden cla­si­fi­car en dos grupos. La mayor parte de ellas se centra sobre todo en mantener un contacto positivo con el cliente.

• Facilitar el registro de quejas: para que los clientes in­sa­ti­s­fe­chos, en lugar de des­aho­gar­se en las redes sociales, se dirijan primero a la empresa, debe ponerse a su di­s­po­si­ción una vía por la que dar su feedback fá­ci­l­me­n­te. La única manera de apro­ve­char las críticas de forma co­n­s­tru­c­ti­va es que las dirijan di­re­c­ta­me­n­te a la empresa.
• Re­co­n­fo­r­tar en el primer contacto: el cliente debe sentir que se le tiene en cuenta cuando expone su queja. Para ello se necesita personal formado que sepa cómo recibir la crítica y tra­n­s­mi­tir al cliente la seguridad de que su opinión es muy valorada.
• Definir procesos claros: debe quedar claro qué tipo de feedback hay que dirigir a qué de­pa­r­ta­me­n­to o dirección. En este sentido, la gestión de re­cla­ma­cio­nes se encarga de es­ta­ble­cer es­tru­c­tu­ras y delimitar re­s­po­n­sa­bi­li­da­des.
• Realizar acciones directas: si bien algunas tareas se centran en ga­ra­n­ti­zar la calidad a largo plazo, hay que llevar a cabo también alguna reacción inmediata y en relación con el contacto con el cliente en cuestión. Puede tratarse de un descuento o de un cambio de producto, por ejemplo, según el caso, pero debe saberse de antemano qué se puede ofrecer.

Por otro lado, las re­cla­ma­cio­nes re­gi­s­tra­das también deberán tenerse en cuenta a largo plazo en los procesos em­pre­sa­ria­les. Solo así puede mejorarse co­n­ti­nua­me­n­te la calidad ofrecida.

• Analizar el feedback: las quejas de los clientes no siguen un formato es­ta­n­da­ri­za­do, por lo que en cada re­cla­ma­ción debe evaluarse el contenido y la intención del cliente para poder reconocer patrones ha­bi­tua­les, es­ta­ble­cer prio­ri­da­des y tomar medidas.
• Controlar la gestión (co­n­tro­lli­ng): también la gestión de re­cla­ma­cio­nes debe estar bajo control continuo para que no se des­en­ca­de­nen fallos. Este proceso de control, además, puede ayudar a descubrir po­te­n­cia­les fuentes de mejora para optimizar aún más los procesos.
• Redactar informes (reporting): a partir del control de la gestión de re­cla­ma­cio­nes debe rea­li­zar­se un informe que aporte datos re­le­va­n­tes a los en­ca­r­ga­dos de tomar de­ci­sio­nes. En estos datos se basarán los cambios que deban rea­li­zar­se.
• Uso de la in­fo­r­ma­ción recabada: los datos reunidos a través de la gestión de re­cla­ma­cio­nes permiten a menudo sacar co­n­clu­sio­nes claras. Suelen indicar, por ejemplo, buenos puntos de partida para, más adelante, mejorar los procesos de pro­du­c­ción y de oferta del servicio, co­n­tri­bu­ye­n­do así a ga­ra­n­ti­zar su calidad.

Para que todos los pasos de la gestión de re­cla­ma­cio­nes puedan llevarse a cabo con éxito, debe cumplirse un cierto marco de co­n­di­cio­nes. En primer lugar, se necesita una es­tru­c­tu­ra de or­ga­ni­za­ción. Para ello, la gestión de quejas debe ser una parte integral de la empresa y ser re­co­no­ci­da como factor im­po­r­ta­n­te por parte de la dirección. Así se pueden definir cla­ra­me­n­te las fronteras y los puntos en común con otros de­pa­r­ta­me­n­tos de la empresa.

También es necesario encontrar personal adecuado y formarlo en el ámbito de la gestión de re­cla­ma­cio­nes, sobre todo en cuanto al contacto directo con los clientes. Debe tratarse de personas con ex­pe­rie­n­cia en usar la di­plo­ma­cia, que sepan atenuar co­n­fli­c­tos y so­bre­lle­var si­tua­cio­nes de estrés, ya que no todas las críticas de clientes tienen una actitud co­n­s­tru­c­ti­va.

Fi­na­l­me­n­te, otra condición general im­po­r­ta­n­te es la in­frae­s­tru­c­tu­ra, sobre todo en lo que a la di­s­po­si­ción de sistemas in­fo­r­má­ti­cos se refiere. El personal debe contar con software y hardware que le permitan gestionar de la mejor manera posible tanto el contacto con los clientes como la or­ga­ni­za­ción interna.

Su­po­n­ga­mos que vendes tazas se­ri­gra­fia­das. Un cliente se topa con el problema de que el motivo de su taza se borra tras pocos lavados y, esto, con razón, le hace in­di­g­nar­se. En la caja de la taza se indican di­fe­re­n­tes po­si­bi­li­da­des para contactar con la empresa en caso de re­cla­ma­cio­nes y el cliente decide usar el teléfono de atención al cliente.

El personal de atención al cliente debe en­ca­r­gar­se entonces de devolver la sa­ti­s­fa­c­ción al cliente in­sa­ti­s­fe­cho. Para ello, primero escucha con atención la queja y luego formula preguntas ra­zo­na­bles. Con ellas, por un lado, se enfatiza la seriedad con la que es recibida la queja y, por otro, se recaba in­fo­r­ma­ción im­po­r­ta­n­te que será necesaria en los si­guie­n­tes pasos.

Gracias a las preguntas también se puede comprobar hasta qué punto la atención al cliente supone una ayuda inmediata. En muchas si­tua­cio­nes, como en el caso del soporte técnico, el personal puede ayudar a so­lu­cio­nar problemas de inmediato. En el ejemplo de las tazas no es así: la se­ri­gra­fía ya se ha borrado. Como mucho, el personal puede dar consejos para cuidar mejor las tazas en el futuro. Para que pueda pro­du­ci­r­se una co­m­pe­n­sa­ción directa, el personal envía al cliente un código o vale con el que pedir una nueva taza sin costes adi­cio­na­les.

Si­mu­l­tá­nea­me­n­te se llevan a cabo los procesos in­di­re­c­tos: la eva­lua­ción de las re­cla­ma­cio­nes deja claro que las se­ri­gra­fías de­fe­c­tuo­sas se producen sobre todo en una serie concreta. Esta in­fo­r­ma­ción se transmite entonces al de­pa­r­ta­me­n­to co­rre­s­po­n­die­n­te. Con el co­n­tro­lli­ng se evalúan los procesos de gestión de quejas y re­cla­ma­cio­nes y el resultado es bueno: funcionan ade­cua­da­me­n­te. El único problema es que la mayoría de las re­cla­ma­cio­nes se producen a través del teléfono de atención al cliente, mientras que el fo­r­mu­la­rio online sería más rentable. Por ello se decide pro­mo­cio­nar más y facilitar el uso del fo­r­mu­la­rio en el futuro.

Con todos los datos extraídos se redacta un informe. Puesto que este se dirige a personas externas al equipo de gestión de re­cla­ma­cio­nes, el reporting deberá editar el conjunto de in­fo­r­ma­cio­nes de tal modo que se puedan in­te­r­pre­tar fá­ci­l­me­n­te. La dirección de la empresa decide entonces aumentar el pre­su­pue­s­to para la gestión de quejas y re­cla­ma­cio­nes y le pide al la­bo­ra­to­rio que ex­pe­ri­me­n­te para mejorar la re­si­s­te­n­cia de los colores.

Tan solo con seguir los procesos de gestión de re­cla­ma­cio­nes que hemos pre­se­n­ta­do se consigue crear un sistema sólido. No obstante, si se quiere sa­ti­s­fa­cer a los clientes con un sistema excelente, hemos reunido unos consejos que pueden re­su­l­tar­te útiles:

Un cliente que se queja no es una molestia, sino una opo­r­tu­ni­dad. A partir de su mensaje se pueden extraer datos im­po­r­ta­n­tes sobre el producto o el servicio ofrecido. La queja le sirve, además, como válvula de escape: si se desahoga con el personal y recibe una respuesta sa­ti­s­fa­c­to­ria, se­gu­ra­me­n­te co­n­si­de­ra­rá que la empresa se preocupa por sus clientes. Mucho peores son los clientes que no están contentos pero no lo comunican: estos son los que la empresa pro­ba­ble­me­n­te ha perdido para siempre sin siquiera llegar a saber por qué. Por este motivo se debe motivar siempre a los clientes a dar feedback sobre el producto, el servicio o la empresa en su conjunto.

Si bien el feedback positivo siempre es bien recibido, centrarse en las de­fi­cie­n­cias es lo que potencia las mejoras en el de­sa­rro­llo. Por eso, pónselo tan fácil como puedas a los clientes para que se dirijan a ti. Hazles ver que su opinión realmente importa.

Si un cliente expresa su de­s­co­n­te­n­to, primero hay que dejar que se desahogue y es­cu­char­lo con de­te­ni­mie­n­to. Intentar tra­n­qui­li­zar­lo antes de que ni siquiera haya acabado de contarlo sería un error. A veces, sin embargo, el cliente no es capaz de decir cla­ra­me­n­te cuál es la causa del problema. Por eso, para escuchar bien también hay que formular preguntas. Con ellas se ma­ni­fie­s­ta interés y se puede conseguir in­fo­r­ma­ción im­po­r­ta­n­te con la que mejorar el producto.

El colmo para un cliente de­s­co­n­te­n­to es tener que esperar ete­r­na­me­n­te al teléfono. Pero no se trata solo de reac­cio­nar rá­pi­da­me­n­te por teléfono, sino también a las quejas por correo ele­c­tró­ni­co o en las redes sociales; el problema debe ser atendido siempre tan pronto como sea posible. De lo contrario, la fru­s­tra­ción del cliente seguirá creciendo y llegará a un punto en el que no se le podrá compensar. Con un sistema claro de gestión de quejas y re­cla­ma­cio­nes, sin embargo, nunca debería llegarse a ese punto.

A menudo ocurren problemas que no ha causado la empresa ni el producto en sí, sino el cliente. Esto, sin embargo, no debe decirse abie­r­ta­me­n­te por dos razones: ob­via­me­n­te no es buena idea echarle la culpa al cliente que ya está enfadado de por sí, siendo él quien co­n­tri­bu­ye al éxito de la empresa con el precio que paga por el producto. Además, pre­ci­sa­me­n­te este tipo de quejas puede ayudar a mejorar mucho el producto, por ejemplo con una mejora de las in­s­tru­c­cio­nes de uso o de la co­mu­ni­ca­ción en general. En cualquier caso: la empresa debe cargar con la re­s­po­n­sa­bi­li­dad del problema.

Un cliente in­sa­ti­s­fe­cho quiere, por una parte, expresar su enfado con la empresa, pero, por otro lado, también necesita una solución a su problema. Por eso no basta con mostrar co­m­pre­n­sión, sino que hay que ofrecer so­lu­cio­nes ra­zo­na­bles y hay que hacerlo antes de que el cliente exija algo por sí mismo. Así se mantiene el control y se pueden de­te­r­mi­nar mejor los costes de la co­m­pe­n­sa­ción que co­rre­s­po­n­da. De­pe­n­die­n­do de la im­po­r­ta­n­cia del cliente, se pueden crear so­lu­cio­nes pe­r­so­na­li­za­das.

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