El ciclo de vida de un producto y sus cinco fases

Cuando lanzamos un nuevo producto al mercado, nos en­co­n­tra­mos en el punto de partida de un auténtico viaje. En general, este proceso nunca es lineal: los expertos han ide­n­ti­fi­ca­do las diversas fases por las que pasan todos los productos lanzados al mercado. Desde el punto de vista del marketing, cuando hablamos del de­sa­rro­llo de un nuevo producto, es necesario contar con he­rra­mie­n­tas es­pe­cí­fi­cas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos. El estudio del ciclo de vida de un producto es muy im­po­r­ta­n­te para saber en qué fase se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

Ide­n­ti­fi­car la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la es­tra­te­gia más eficaz para alargar su vida. Además, al conocer las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de la etapa que vendrá después, podremos obtener im­po­r­ta­n­tes ventajas y evitar sorpresas des­agra­da­bles.

El concepto de ciclo de vida del producto surge del ámbito de la ad­mi­ni­s­tra­ción de empresas y no se limita a un producto concreto, sino que su enfoque es más amplio. En vez de cubrir ex­clu­si­va­me­n­te la du­ra­bi­li­dad de un solo artículo, suele hacer re­fe­re­n­cia a un grupo de productos o servicios y a la manera en que estos van a de­sa­rro­llar­se dentro de un mercado respecto a un periodo de tiempo concreto. Cada producto atraviesa cinco fases desde su la­n­za­mie­n­to hasta su retirada del mercado.

El ciclo de vida de un producto afecta en gran medida el volumen de negocio y los be­ne­fi­cios de una empresa. Por lo tanto, es muy im­po­r­ta­n­te realizar una pre­pa­ra­ción previa antes de lanzar un nuevo producto al mercado. Además de los de­pa­r­ta­me­n­tos de ad­mi­ni­s­tra­ción y su­pe­r­vi­sión de una empresa, los equipos de marketing son una pieza fu­n­da­me­n­tal y deben saber cuál es el ciclo de vida de un producto para llevar a cabo las acciones pe­r­ti­ne­n­tes en el momento adecuado. Si conocemos las di­fe­re­n­tes fases y somos capaces de de­te­r­mi­nar en cuál de ellas se encuentra nuestro producto, podremos hacer un uso más eficiente de nuestros recursos. Es decir, debemos tener en cuenta la fase del ciclo de vida de un producto a la hora de de­te­r­mi­nar qué he­rra­mie­n­tas de marketing hay que im­ple­me­n­tar en cada momento.

En­te­n­de­mos por fecha de la­n­za­mie­n­to al mercado el día en que los clientes pueden comprar el nuevo producto. Lo normal es que pocos co­n­su­mi­do­res (o incluso ninguno) hayan oído hablar de él, por lo que lo más im­po­r­ta­n­te en esta fase es dar a conocer nuestro producto. Para que el la­n­za­mie­n­to sea lo más exitoso posible, la empresa tiene que emplear los recursos adecuados (es decir, pre­su­pue­s­to y personal).

Ob­via­me­n­te, el la­n­za­mie­n­to al mercado es un proceso caro. No solo es necesario invertir mucho dinero en marketing, sino que, durante la fase de la­n­za­mie­n­to, nuestro nuevo producto apenas genera ventas y, en co­n­se­cue­n­cia, no hay be­ne­fi­cios. Por eso es im­po­r­ta­n­te contar con fi­na­n­cia­ción an­ti­ci­pa­da. Por regla general, el precio de venta se mantiene re­la­ti­va­me­n­te bajo durante la fase de in­tro­du­c­ción para poder así atraer a más clientes al producto.

Es posible de­te­r­mi­nar con gran precisión cuando se llega al final de esta primera fase mediante el cálculo del

punto de equi­li­brio

. Si los ingresos por las ventas del producto son su­pe­rio­res a los costes de pro­du­c­ción, habremos entrado en la fase de cre­ci­mie­n­to. Cuando no se llega a este punto, podemos co­n­si­de­rar que el la­n­za­mie­n­to del producto ha fracasado y, en ese momento, el producto (y muchas veces, la empresa) des­apa­re­ce del mercado.

La fase que sigue a la etapa de la­n­za­mie­n­to al mercado es la fase de cre­ci­mie­n­to. A medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen su­s­ta­n­cia­l­me­n­te. Por lo tanto, las ventas y los be­ne­fi­cios aumentan de una manera constante. Gracias a los esfuerzos en marketing rea­li­za­dos durante la fase anterior, cada vez hay más personas que conocen el producto y lo compran. Sin embargo, no debemos li­mi­tar­nos a las acciones de co­me­r­cia­li­za­ción iniciales. En esta fase, sigue siendo im­po­r­ta­n­te pro­mo­cio­nar ac­ti­va­me­n­te el producto para que el cre­ci­mie­n­to no se estanque en una fase temprana o tengamos una curva del éxito demasiado plana.

Es probable que en esta fase aparezcan nuevos co­m­pe­ti­do­res, lo que, a su vez, co­n­lle­va­rá dos tipos de problemas:

• Guerra de precios: los co­m­pe­ti­do­res que ya estaban presentes en el mercado con otros productos similares bajan sus precios para reducir al mínimo las pérdidas.
• Imi­ta­cio­nes: se copia el nuevo producto, y las imi­ta­cio­nes compiten con el original ofre­cie­n­do un precio más bajo o aña­dié­n­do­le funciones nuevas o mejores.

La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto, suele ser más larga que el resto. Las ventas siguen au­me­n­ta­n­do, pero a un ritmo más lento y de­cre­cie­n­te, hasta llegar a un punto en que se es­ta­bi­li­zan y, po­s­te­rio­r­me­n­te, comienzan a detenerse. En esta fase, la co­m­pe­te­n­cia ya es co­n­si­de­ra­ble y las empresas deben ide­n­ti­fi­car y trabajar otros factores re­le­va­n­tes para implantar medidas en­ca­mi­na­das a ampliar su duración:

• Llevar a cabo es­tra­te­gias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos y segmentos con el fin de conseguir una propuesta de valor di­fe­re­n­cia­da.
• Las acciones de marketing durante esta fase se centran más en la variedad de oferta de productos que en las in­no­va­cio­nes.
• En esta fase, te en­cue­n­tras en una posición que te permitirá desatar una guerra de precios.
• Tu empresa ya se ha es­ta­ble­ci­do en el mercado, por lo que puede hacer uso de varios canales de di­s­tri­bu­ción y llegar a cualquier lugar del país, lo que generará confianza.

La cuarta fase describe el periodo en el que ya no se produce ningún cre­ci­mie­n­to. Por el contrario, las ventas y los be­ne­fi­cios empiezan a disminuir le­n­ta­me­n­te, hasta que el producto ya no es capaz de generar ningún beneficio. Nos en­co­n­tra­mos en el momento en el que el producto vuelve a estar por debajo del punto de equi­li­brio. Algunas empresas optan por retrasar ese momento: para ello, intentan mantener los costes de pro­du­c­ción o su­mi­ni­s­tro lo más bajos posible. De esta manera, la empresa obtiene el liderazgo en costes y una ventaja co­m­pe­ti­ti­va.

Cuando llega el momento en el que la empresa deja de obtener be­ne­fi­cios con un producto, podemos hablar de la fase de declive. A la hora de detectar esta fase, es in­te­re­sa­n­te destacar que muchas veces no solo di­s­mi­nu­yen las ventas de nuestros propios productos, sino que todo el mercado se contrae. Llegados a este punto, los esfuerzos de marketing dejan de ser efectivos y las empresas tienen dos opciones:

• Retirar el producto del mercado: la solución más común es retirar el producto del mercado por completo y empezar a trabajar en una nueva línea de productos. La retirada de un producto no debe en­te­n­de­r­se como un fracaso, sino como parte de una es­tra­te­gia calculada y una acción necesaria. Llegados a este punto, podemos dar por fi­na­li­za­do el ciclo de vida de un producto.
• Re­em­pla­zar o modificar el producto: algunas empresas optan por sacar al mercado una versión co­m­ple­ta­me­n­te nueva del producto, en la que in­co­r­po­ran nuevas funciones. Esta es­tra­te­gia nos permite enfocar nuestro producto hacia un nuevo mercado teniendo en cuenta las ne­ce­si­da­des del grupo objetivo. Es posible que la nueva versión vuelva a pasar por todo el ciclo de vida de un producto.

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