Crear una tienda online: consejos para un buen plan de negocios

Para todo em­pre­sa­rio, un plan de negocios es una guía para la creación y gestión de su empresa, ló­gi­ca­me­n­te también para el eCommerce. Para empezar, es útil pedir ase­so­ra­mie­n­to di­re­c­ta­me­n­te a una entidad bancaria o a un asesor fiscal. De lo contrario, si ninguno de los im­pli­ca­dos en la creación de la compañía tiene ex­pe­rie­n­cia en finanzas, la pla­ni­fi­ca­ción económica y de pre­su­pue­s­to resultará difícil. Mientras que una gran parte de la redacción de un plan de finanzas recae por completo en las manos del fundador, la ca­pi­ta­li­za­ción y amo­r­ti­za­ción son, por otro lado, aspectos de gran co­m­ple­ji­dad que muy se­gu­ra­me­n­te re­que­ri­rán ayuda pro­fe­sio­nal. Ge­ne­ra­l­me­n­te, los planes de negocio son muy parecidos en su es­tru­c­tu­ra. Se comienza con un resumen que cubre los detalles más re­le­va­n­tes y que tiene como propósito despertar el interés e informar al lector sobre los aspectos más im­po­r­ta­n­tes. Por lo tanto, se deben incluir los datos básicos del proyecto, así como las co­n­di­cio­nes legales del mismo. Los datos que se deben incluir al principio son:

• Nombre y dirección de la empresa, así como de la persona a cargo
• Fecha de creación
• Propósito u objetivos de la empresa
• Forma jurídica
• Es­tru­c­tu­ra de propiedad de la empresa

Solo después será posible comenzar con la de­s­cri­p­ción de aspectos de gran im­po­r­ta­n­cia tales como: 

Concepto / resumen ejecutivo

Tanto para el comercio online como para el comercio tra­di­cio­nal, la idea de negocio es un co­m­po­ne­n­te im­po­r­ta­n­te en cualquier plan de negocio. El mayor desafío es ir di­re­c­ta­me­n­te al grano enu­n­cia­n­do los objetivos y las metas de la compañía usando tan solo un par de frases. El lenguaje, con fo­r­mu­la­cio­nes concisas, debe ser co­m­pre­n­si­ble y evitar términos técnicos in­ne­ce­sa­rios. Algunos em­pre­sa­rios toman como modelo el de­no­mi­na­do discurso de ascensor o Elevator Pitch para eje­m­pli­fi­car un discurso para pro­mo­cio­nar o vender un proyecto durante el trayecto de 60 segundos en un ascensor. En ese único minuto se debe encontrar el tiempo para si­n­te­ti­zar los datos más im­po­r­ta­n­tes sobre las metas de la empresa, su misión y su es­tra­te­gia para llevarlas a cabo exi­to­sa­me­n­te.

Perfil de la empresa

El siguiente paso es la pre­se­n­ta­ción del fundador o del equipo fundador. En este punto se enumeran todas sus ha­bi­li­da­des so­bre­sa­lie­n­tes, in­clu­ye­n­do la tra­ye­c­to­ria pro­fe­sio­nal y la ex­pe­rie­n­cia en la industria. Si el plan de negocio se utiliza para asuntos externos como fi­na­n­cia­ción o préstamos, este punto debe hacer hincapié en las Soft Skills (ha­bi­li­da­des sociales) más re­le­va­n­tes, así como en el potencial y la ex­pe­rie­n­cia del equipo fundador. Por otro lado se en­cue­n­tran las Hard Skills (ha­bi­li­da­des técnicas o es­pe­cí­fi­cas), y en lo que respecta al eCommerce, las más re­le­va­n­tes son:

• Ha­bi­li­da­des técnicas que puedan resultar útiles durante la pro­gra­ma­ción, el de­sa­rro­llo y la in­s­ta­la­ción del software de tienda online o del sistema de gestión de co­n­te­ni­dos.

• Marketing Skills que permitan ide­n­ti­fi­car, al menos, a uno de los fu­n­da­do­res como expertos en SEO, SEM o marketing de afi­lia­ción. Este punto siempre si­g­ni­fi­ca­rá una ventaja para las es­tra­te­gias de marketing de toda tienda online.

• Ha­bi­li­da­des lo­gí­s­ti­cas por parte del fundador o alguno de los miembros del equipo fundador en sistemas ERP, así como en el pro­ce­sa­mie­n­to de envíos y de­vo­lu­cio­nes.

Del mismo modo resultan im­po­r­ta­n­tes las ha­bi­li­da­des fi­na­n­cie­ras (co­n­ta­bi­li­dad, gestión fi­na­n­cie­ra, fa­c­tu­ra­ción, etc.), las ha­bi­li­da­des de servicio y la ex­pe­rie­n­cia legal.

Público objetivo

Definir a la audiencia es una parte esencial para la ela­bo­ra­ción de cualquier plan de negocio. Contar con un target group, así como con in­fo­r­ma­ción sobre sus intereses y datos más re­le­va­n­tes, será clave para la im­ple­me­n­ta­ción de, por ejemplo, es­tra­te­gias y campañas de marketing. Solo cuando se concreta el tamaño exacto del mercado potencial, se podrá realizar una pla­ni­fi­ca­ción del negocio en sí. Aquí cabe resaltar que la selección y oferta de productos del comercio online depende, casi ex­clu­si­va­me­n­te, de su público objetivo.

La mayoría de veces, en la idea de negocio ya se han esbozado las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de los usuarios a quienes se dirigen los productos o servicios de la empresa pri­n­ci­pa­l­me­n­te para di­fe­re­n­ciar las es­tra­te­gias B2B y B2C. La de­fi­ni­ción del público objetivo debe concretar y pro­fu­n­di­zar en preguntas como cuál es el beneficio para el cliente, cuáles son las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de los clientes po­te­n­cia­les o si existen estudios previos, es­ta­dí­s­ti­cas o valores empíricos. Esta es, tal vez, la mejor manera de de­te­r­mi­nar un grupo objetivo realista.

Análisis de la industria y de la co­m­pe­te­n­cia

Esta sección del plan de negocio co­n­te­x­tua­li­za a la empresa en la situación actual del mercado en su sector. Pe­r­ti­ne­n­tes resultan los datos sobre el tamaño del mercado, las es­tru­c­tu­ras actuales y los factores de in­flue­n­cia. Claro está, los datos del mercado e in­fo­r­ma­ción sobre la industria deben ser fiables. En este artículo en­co­n­tra­rás in­fo­r­ma­ción más detallada sobre el análisis de la industria y de la co­m­pe­te­n­cia. Aunque es im­po­r­ta­n­te ide­n­ti­fi­car la situación de la industria, el análisis de los co­m­pe­ti­do­res es prio­ri­ta­rio. Para muchos em­pre­n­de­do­res es in­di­s­pe­n­sa­ble conocer datos como, por ejemplo, la densidad de la co­m­pe­te­n­cia de sus productos. De esta forma, cuando se han ide­n­ti­fi­ca­do cla­ra­me­n­te los riesgos y las opo­r­tu­ni­da­des, muy se­gu­ra­me­n­te se podrán ide­n­ti­fi­car las de­bi­li­da­des del negocio. Un ejemplo claro sería co­n­ce­n­trar­se en un mercado altamente co­m­pe­ti­ti­vo muy sensible al precio. En tal caso, un análisis de la industria y de los co­m­pe­ti­do­res pe­r­mi­ti­ría re­pla­n­tear el negocio para obtener el mayor beneficio y disminuir los riesgos. Recuerda que entrar en un mercado saturado solo vale la pena con una es­tra­te­gia muy pa­r­ti­cu­lar o con una idea in­no­va­do­ra.

Es­tra­te­gia de marketing

Dar a conocer la tienda online y motivar a los vi­si­ta­n­tes a comprar son aspectos clave para lograr que un comercio ele­c­tró­ni­co alcance el éxito. En el contexto del marketing se habla de “generar co­n­ve­r­sio­nes” y se refiere pri­n­ci­pa­l­me­n­te a la correcta elección de di­fe­re­n­tes opo­r­tu­ni­da­des y canales de pu­bli­ci­dad. En ese sentido, el abanico de opciones es enorme. Decidirse entre una ne­w­s­le­t­ter, SEM, SEO o carteles para pro­mo­cio­nar una tienda online dependerá de di­fe­re­n­tes factores. Además del público objetivo, las co­m­pe­te­n­cias in­di­vi­dua­les de las personas in­vo­lu­cra­das en la creación de la tienda online juegan un papel im­po­r­ta­n­te, es­pe­cia­l­me­n­te porque la pla­ni­fi­ca­ción e im­ple­me­n­ta­ción de una es­tra­te­gia de marketing va de la mano con la pla­ni­fi­ca­ción del pre­su­pue­s­to. Los si­guie­n­tes aspectos también forman parte del plan de marketing:

• Opo­r­tu­ni­da­des pu­bli­ci­ta­rias
• Precios
• Di­s­tri­bu­ción
• Otros servicios

En el comercio ele­c­tró­ni­co, las UPS (del inglés Unique Selling Pro­po­si­tion) o ar­gu­me­n­tos di­fe­re­n­cia­do­res (p. ej., envío rápido, de­vo­lu­cio­nes sin coste) juegan un papel decisivo en el proceso de toma de decisión de los clientes. Todo em­pre­sa­rio debería utilizar canales offline y online de marketing para la ad­qui­si­ción y fi­de­li­za­ción de clientes, así como opciones de di­s­tri­bu­ción in­no­va­do­res, por ejemplo a través del Buzz Marketing. La mo­ni­to­ri­za­ción de las ac­ti­vi­da­des de marketing, de las he­rra­mie­n­tas de gestión y de las métricas también forma parte de un plan de negocio integral.

Or­ga­ni­za­ción / Es­tru­c­tu­ra de la empresa

Esta sección del plan de negocio define la or­ga­ni­za­ción general de la empresa, in­clu­ye­n­do la es­tru­c­tu­ra existente y la pla­ni­fi­ca­ción de la gestión. Esta comienza con la es­tru­c­tu­ra del personal, desde la dirección general hasta los empleados in­di­vi­dua­les. Aunque las co­m­pe­te­n­cias y ha­bi­li­da­des del fundador han sido nombradas an­te­rio­r­me­n­te, en este punto se deben concretar en detalle, se las organiza dentro de la jerarquía de la empresa y se desglosan en los di­fe­re­n­tes roles de liderazgo. La de­fi­ni­ción de la es­tru­c­tu­ra también incluye los salarios.

La co­me­r­cia­li­za­ción y di­s­tri­bu­ción también deben ser co­n­si­de­ra­das como un aspecto es­tru­c­tu­ral, es­pe­cia­l­me­n­te para una tienda online, donde las ventas, compras y de­vo­lu­cio­nes son prioridad. Las cue­s­tio­nes ad­mi­ni­s­tra­ti­vas como co­n­ta­bi­li­dad, impuestos y cue­s­tio­nes legales no se deben perder de vista, así como los aspectos técnicos re­la­cio­na­dos con el software para el eCommerce y el diseño de la página web.

Análisis de riesgos y opo­r­tu­ni­da­des

Una vez se han ide­n­ti­fi­ca­do todos los aspectos me­n­cio­na­dos an­te­rio­r­me­n­te, así como el mercado objetivo y el sector, es necesario realizar un análisis crítico de los posibles riesgos y opo­r­tu­ni­da­des. Esto debe ser una prioridad en la medida en la que, por ejemplo, se pueden presentar di­fi­cu­l­ta­des técnicas que puedan acarrear costes ine­s­pe­ra­dos, estimando, así, de forma realista, posibles es­ce­na­rios de riesgo. En este punto se debe co­n­si­de­rar la creación de di­fe­re­n­tes versiones del plan de negocio dirigidos a di­fe­re­n­tes de­s­ti­na­ta­rios, pues p. ej., un plan de negocios no pretende vender el proyecto a los empleados internos, su función entre ellos será promover la confianza e impactar po­si­ti­va­me­n­te en el ambiente de trabajo.

De igual manera, es im­po­r­ta­n­te presentar riesgos po­te­n­cia­les en los planes de negocio de­s­ti­na­dos a in­ve­r­so­res y pa­tro­ci­na­do­res. Así, el modelo de empresa parece creíble, pues es evidente que no existen “proyectos perfectos”. Ocultar in­fo­r­ma­ción in­ne­ce­sa­ria­me­n­te perjudica al proyecto. La mayoría de in­ve­r­so­res son pre­ve­ni­dos y suelen realizar un análisis previo de los riesgos. Un buen análisis de vu­l­ne­ra­bi­li­da­des (desde el punto de vista del fundador) es honesto, sin dejar que el proyecto sea concebido como algo negativo. Una buena solución es añadir una es­tra­te­gia de pre­ve­n­ción o posible solución para cada punto de riesgo y ase­gu­rar­se de re­da­c­tar­lo lo más claro posible dentro del plan de negocio. Los co­m­po­ne­n­tes típicos de análisis de riesgo son el coste y el riesgo de cre­ci­mie­n­to, así como las fases de iliquidez como co­n­se­cue­n­cia de una di­s­mi­nu­ción del volumen de ventas. 

La creación de un plan de negocio requiere tiempo y de­di­ca­ción. Sin embargo, quienes lo han de­sa­rro­lla­do, lo re­co­mie­n­dan. Mediante la re­co­pi­la­ción de la in­fo­r­ma­ción relevante, un plan de negocio es la he­rra­mie­n­ta perfecta para ide­n­ti­fi­car vu­l­ne­ra­bi­li­da­des y riesgos. Esto puede, incluso, salvar a una empresa del fracaso. Bá­si­ca­me­n­te, es el examen final de la idea de negocio en cuanto a su potencial y a su via­bi­li­dad. Además, pone a prueba el espíritu em­pre­n­de­dor de sus fu­n­da­do­res y, fi­na­l­me­n­te, es necesario a la hora de buscar pa­tro­ci­na­do­res o de solicitar su­b­ve­n­cio­nes.

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