En Internet se lee de una forma diferente que en papel. Esto se debe a diferentes motivos. Por un lado, la lectura en pantalla se ralentiza hasta en un 25 por ciento, y, por el otro, el internauta se ve confrontado con una cantidad desproporcionada de información. Ambos factores han provocado que el usuario-lector se haya vuelto más impaciente. Ya no hay apenas nadie que recorra línea a línea un texto online, sea una noticia o la descripción de un producto, como sucede con una buena novela. La lectura digital implica más bien escanear, “hojear” y leer los textos en diagonal, algo sin duda a tener en cuenta en el diseño de páginas web y de campañas de contenido.
¿Cómo leen los usuarios en la web? A continuación desgranamos algunos conceptos en uso en la redacción y el diseño web actuales, como el denominado patrón F de lectura en Internet, y extraemos las consecuencias que tiene, tanto en la redacción y creación de contenidos, como para SEO, este hábito de lectura en pantalla.
Con el paso del tiempo, en el marco de los hábitos de lectura digital, se han cristalizado diversos patrones. El patrón F de lectura, llamado así por el recorrido visual que realiza el usuario por la web, refleja el patrón de conducta que sigue la mayoría de internautas:
Este llamado patrón en F de lectura en la web tiene su origen en la psicología de la conducta y desciende de un patrón de lectura largamente entrenado fuera de la red. Sobre el papel, las lenguas latinas también se leen de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, con la diferencia de que en la web ya no se lee palabra por palabra, sino que el lector salta de línea a línea y atiende, sobre todo, a las palabras que les dan comienzo.
A esta conclusión han llegado numerosos estudios llevados a cabo en el marco de la investigación de la usabilidad web, entre ellos el del experto en usabilidad web Jakob Nielsen, estudio en el que se comenzó a utilizar la nomenclatura de “patrón F” para esta conducta de lectura digital. Utilizando técnicas de seguimiento ocular (eyetracking), este estudio demostró, ya en 2006, que este patrón es el que mejor refleja el recorrido ocular de los usuarios en las páginas web. Para ello el estudio analizó los movimientos de los ojos cuando se observa una web.
Este método basado en el seguimiento de los movimientos del ojo permite identificar el recorrido visual que efectúan las personas en un cierto contexto. Los seguidores de ojos o “eyetrackers”, en la mayoría de los casos basados en vídeo, registran estos movimientos y los plasman visualmente para poder analizarlos posteriormente. Clasificado como método neurocientífico, el seguimiento de ojos se utiliza sobre todo en la psicología de la percepción, la cognitiva y la publicitaria, aunque otras disciplinas, como el diseño de producto o la investigación de los hábitos de lectura (también en Internet) hacen uso asimismo de este método.
En el ámbito del marketing digital y del diseño web hoy se habla sobre todo de los llamados mapas de calor o heatmapping, que son representaciones visuales de datos recogidos analíticamente. En el caso que nos ocupa, los mapas de calor recogen el comportamiento de los usuarios en una web o sus patrones de lectura en pantalla y ayudan a analizar y optimizar la arquitectura de las páginas web.
Un mapa de calor se articula en una escala cromática que, por lo general, va del rojo, para simbolizar zonas calientes, al azul, que simboliza zonas frías. Si aplicamos el análisis de los movimientos oculares a los mapas de calor, los sectores más rojos denotan que los ojos de un usuario se han demorado aquí especialmente, mientras que los azules implican una menor atención. Incluyendo otros parámetros, como los clics y los movimientos del ratón que efectúa el usuario, estos estudios con mapas de calor se amplían de forma que se logra un análisis más completo y una mejora de la usabilidad.
No solo los textos, sino también los índices, las páginas de destino o los boletines, deberían tener en cuenta en su concepción este patrón de lectura digital, lo que implica evitar colocar los elementos más importantes en el borde derecho o en la parte inferior de la pantalla. Las afirmaciones, los datos y las palabras clave centrales deberían colocarse siempre al principio de los párrafos o de los títulos. Toda la información relevante debería encontrarse en la parte superior de la página y ya en los primeros párrafos del texto para ir desgranando el asunto hasta la información menos importante, que vendría a finalizar el texto. Es lo que se conoce como Pirámide invertida y que recoge el periodista Guillermo Franco en su popular ensayo breve “Cómo escribir para la web”.
En la práctica, estos sencillos consejos pueden ser muy útiles a la hora de optimizar un texto para su lectura en la pantalla:
El descrito patrón de lectura en F, uno de los conceptos fundamentales y más conocidos en el marco del estudio de los hábitos de lectura digital, tiene también un papel central en la creación de layouts y, con ello, tanto en el trabajo de los creativos como también en el de los redactores.
Los diseñadores web utilizan el diseño en F para ajustarse a la costumbre del usuario a la hora de leer contenidos digitales, de tal modo que el usuario no perciba el layout como algo ajeno y pueda obtener, de un vistazo y en su forma usual, de izquierda a derecha y de arriba abajo, toda la información relevante.
Lo que suele apreciarse en primer lugar en las páginas web es el branding con el logo y el nombre, que suele localizarse en el encabezado o, por lo menos, en la esquina superior izquierda. A continuación, el lector encuentra la sección con el contenido en sí. Aquí es importante no olvidar que las imágenes son aquel aspecto que más atención atrae, seguidas de cerca por los titulares. El texto, como hemos visto, es el que menos atención obtiene y es leído “por encima” en busca de términos relevantes, pero podemos dirigir la atención del lector destacando palabras en negrita y utilizando títulos secundarios. Hasta aquí la teoría.
El desafío en el trabajo conjunto de diseñadores y redactores consiste en encontrar el equilibrio entre la utilización de estos elementos de anclaje y el cuidado que el contenido se merece. Las imágenes y los titulares son lo primero que llaman la atención, mientras que el texto pierde protagonismo, lo que requiere que las afirmaciones más importantes se sitúen lo más pronto posible en el artículo. Esto, que podría limitar la libertad creativa de los diseñadores, implica más bien la necesidad de recurrir a ideas originales que incluyan recursos tipográficos y elementos innovadores de diseño web. Los diseñadores gráficos han de reflexionar en profundidad sobre los textos, mientras que los redactores, por su parte, tienen que preocuparse de aspectos de diseño.
Es en este trabajo conjunto como surgen nuevos conceptos, como el denominado patrón en Z, resultado de nuevo de la observación empírica de los patrones de lectura en pantalla de los usuarios: en su rápido examen de una página web, el ojo realizaría un recorrido en forma de Z, esto es, comenzaría por la esquina izquierda, seguiría hacia la derecha en dirección a la esquina opuesta para luego bajar en diagonal hacia la izquierda y acabar girando de nuevo hacia la derecha.
Los modos de lectura en pantalla también son considerados un factor de gran importancia en relación con la optimización de los contenidos con la vista puesta en los buscadores. El patrón de lectura en F ayuda a los propietarios de páginas web a diseñar su oferta de forma que la sed de información del usuario se sacie pronto y bien. La mejora de la usabilidad tiene como objetivo que el consumidor encuentre lo que busca lo más rápida y fácilmente posible y que pueda extraer la información relevante para su caso particular, un criterio importante para Google, aunque no el principal, en la evaluación de páginas web.
Otro aspecto especialmente significativo en el marco del SEO es la conducta del lector ante las listas de resultados orgánicos de Google, pues también aquí sigue su atención el famoso patrón de lectura en F, como demuestran numerosos estudios de eyetracking. Cuando se sabe a ciencia cierta qué atrae en particular la atención del usuario, se puede, en calidad de responsable de SEO, planificar mejor lo que se le presenta. Esto juega un papel especialmente relevante en la redacción de los metatítulos y la metadescripción, pues mediante la colocación correcta de las palabras clave y los elementos de atención se obtiene una clara ventaja.
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