Fundamentalmente, el comportamiento de los lectores online es diferente al de los lectores de un artículo impreso. Ante la pantalla, muchos usuarios tienden a filtrar la información rápidamente y a escanear el texto con la mirada para encontrar lo que buscan: la atención es mayor en los primeros párrafos y se va perdiendo a medida que el lector desciende por el texto, lo que se conoce como el patrón de lectura en F. Este cambio en los hábitos de lectura hace que sea necesario crear una estructura de texto diferente a la habitual en papel, como, por ejemplo, la de la pirámide invertida, que ha resultado particularmente efectiva. Irónicamente, este patrón es un clásico dentro de la prensa escrita, sin embargo, funciona perfectamente para la estructura de un texto online. A continuación, te mostramos cómo funciona y por qué es tan importante para el marketing online.
La pirámide invertida es un concepto de estructura textual que proviene originalmente del periodismo: la idea es colocar la información importante en el titular y en los primeros párrafos de una noticia. De esta forma, lo más relevante se concentra ampliamente en la base de la pirámide, mientras que la relevancia de la información se va reduciendo a medida que el texto alcanza, figurativamente, la punta de la pirámide, al final del texto. Ya en la introducción y en su respectivo titular se debe responder a las cinco preguntas básicas que generan una historia (¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Por qué?), formando así el eje de la estructura del texto. La información se concentra en unas cuantas oraciones, esbozando los hechos brevemente. Los siguientes párrafos avanzan detallando el asunto, incluyendo de forma escalonada las fuentes, las particularidades y la información de contexto necesaria, hasta alcanzar la punta de la pirámide invertida.
En cierta medida, puedes jerarquizar la información partiendo de los contenidos básicos e ir procesándola a medida que aumentan los detalles. Ahora bien, esto no quiere decir que el final ya no sea importante: se trata más bien de aprovechar este espacio para especificaciones e información de fondo. De esta forma, se complementa el texto y se ofrece un valor añadido al lector que no quedó satisfecho con el resumen proporcionado en los primeros párrafos.
El mismo principio de diseño se puede aplicar a los diferentes párrafos en la medida en que cada uno de estos se limita a explicar su mensaje brevemente al principio y lo ejecuta más en detalle a medida que el lector avanza en su lectura. Lo ideal sería que los párrafos contaran, a su vez, con un título corto. De esta forma, el lector obtiene rápidamente un vistazo general del artículo, de su estructura y de su contenido.
La pirámide invertida se aplica ahora en los medios de comunicación online con la finalidad de no perder al lector. Esta estructura del texto le permite adentrarse más en el tema y recibir mayor información a medida que avanza de párrafo en párrafo y, por consiguiente, descubre el contexto. En este sentido, la pirámide invertida tiene sus orígenes en la litografía, cuando los periódicos se imprimían con troqueles: con esta técnica era posible recortar, en caso necesario, un texto o una página, de atrás hacia adelante. Utilizando el esquema de la pirámide invertida, era posible hacerlo sin que se perdiera la información central. Con el paso del tiempo, esta técnica se convirtió en el estándar para noticias y comunicados de prensa. De esta forma, los periodistas pueden acortar los textos a su gusto para integrarlos perfectamente en el diseño de las páginas de un periódico.
Hoy en día, cortar un texto para la web no es tan relevante debido a que las especificaciones de diseño son muy flexibles y el espacio para el texto se ajusta dinámicamente. Sin embargo, debido a que el comportamiento de los lectores online es diferente al del lector de contenidos offline, los textos para la web tienen que cumplir con distintos requisitos estructurales: tienen que ser fáciles y rápidos de leer. Si la información clave se menciona al comienzo de un texto, la curiosidad del lector se habrá saciado rápidamente, eliminando el riesgo de que busque más información en otro lugar, algo que resulta mucho más fácil hoy en Internet que antes fuera de la red. Con dos o tres clics, el usuario puede visitar otra página web donde seguramente obtendrá lo que busca rápidamente. Es por esto que no es de extrañar que el marketing online haya descubierto la importancia de la pirámide invertida y haga uso de este principio estructural de redacción.
El buen contenido con valor añadido para el lector se ha convertido en un factor decisivo para el marketing online y el posicionamiento en buscadores. Con esto, las estrategias de comunicación se acercan al periodismo: la atención se centra en el contenido de calidad, relevante e informativo y se omiten los mensajes de publicidad directa. En consecuencia, el marketing online necesita, hoy más que nunca, principios estructurales más efectivos, consolidados en el terreno periodístico, para estos contenidos.
Esta estructura del texto también resulta relevante desde otro punto de vista. Más allá de las políticas de contenido tradicionales, hay muchos puntos de contacto para con la parte técnica del posicionamiento en buscadores (SEO). No es un secreto que los contenidos relevantes de una web influyen positivamente en el ranking en Google y el resto de buscadores. El problema con los contenidos mal estructurados es, de hecho, que son difícilmente accesibles, con el resultado de que los lectores se van a buscar la información en otra web. La sobrecarga de información en Internet hace que esto sea parte del día a día de los usuarios y, a la vez, es una condición que aumenta la exigencia para los contenidos web.
El problema desde el punto de vista SEO es claro: actualmente los motores de búsqueda reconocen el tiempo de permanencia del lector en la web, sobre qué enlaces hace clic y cuándo abandona la página de nuevo. Estos aspectos ayudan a deducir qué información es relevante para sus necesidades y cuál no. Así, el objetivo desde el punto de vista SEO es atraer al lector y proporcionarle contenido de gran calidad. Para ello es esencial que los lectores encuentren la información que buscan sin tener que desplazarse hasta el final. Si se logra despertar el interés y el texto está bien estructurado, recibirás más visitantes y estos permanecerán más tiempo en tu web.
Un efecto secundario importante de la pirámide invertida: si redactas la información más importante al principio, no olvides utilizar también las palabras clave más importantes. Recuerda que las keywords son fundamentales para que una página web aparezca en los resultados de búsqueda de un usuario. Los títulos son particularmente importantes, pues si estos incluyen las palabras clave relevantes, no solo el lector sabrá sobre qué va el texto, sino también el motor de búsqueda. Incluso, estos últimos leen el texto de una manera más intensa que las personas, ya que, por ejemplo, los buscadores reconocen la información contenida dentro de las etiquetas HTML <h> (del inglés “headline”, en español: título) y se basan en el resaltado en negrita (la etiqueta “strong”) para identificar el tema del artículo. En consecuencia, es importante utilizar estos formatos para dejar claro el asunto del texto.
Una vez más, la prioridad aquí es la misma que para un buen contenido SEO: hay que escribir el texto pensando principalmente en el lector, es decir, evita repetir las palabras clave y saturar tu texto con ellas, pues esto tendrá, ciertamente, un impacto negativo en el ranking de tu web. Recuerda que los motores de búsqueda tienen como objetivo principal presentar a sus usuarios el contenido más relevante de acuerdo a sus criterios de búsqueda, por lo que cada vez que vayas a escribir un texto SEO te debes poner en el lugar del lector online y pensar qué es lo más relevante para tu público objetivo y qué podría esperar de dicho texto. Esto es exactamente lo que debe aparecer en el primer lugar y encontrarse inmediatamente.
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