WhatsApp marketing: cómo aplicarlo en la empresa

WhatsApp registra al mes en torno a 1 500 millones de usuarios activos en todo el mundo. Con esta aplicación de mensajería se envían en torno a 65 000 millones de mensajes a diario. El contenido audiovisual también despierta gran interés: cada día se comparten 4 500 millones de fotos y 1 000 millones de vídeos.

El servicio, presente en 180 países y disponible en 60 idiomas diferentes, supone para las empresas una tentadora oportunidad para comunicarse con sus clientes, si no fuera por un único inconveniente: WhatsApp no está pensada para mostrar publicidad. Jan Koum, uno de sus fundadores, es fiel a un principio determinante que reza: “sin publicidad, sin juegos, sin trucos”. Esta app se centra en un único objetivo: facilitar la comunicación entre personas.

Hecho

Según el Estudio Anual de Redes Sociales que publicó la IAB Spain en junio de 2018, WhatsApp tiene en España 25 millones y medio de usuarios, ocupando a un 87 % de usuarios y equiparándose así al uso de Facebook. En México el servicio de mensajería supera a redes sociales como YouTube (82 %), Twitter (57 %) e Instagram (49 %) con un 91 % de usuarios, situándose muy cerca detrás de Facebook, con un 98 % de mercado (14º Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2018).

En la sección de Términos y Privacidad de WhatsApp se prohíbe a las empresas hacer un uso comercial de la aplicación. No obstante, si es el usuario el que se pone en contacto con la empresa, y no viceversa, la cosa cambia. En la normativa de WhatsApp se considera el contacto con el cliente un acto comunicativo cuando es este (el cliente) el que agrega el número de la empresa a su lista de contactos y toma la iniciativa de escribirle a través de la plataforma.

Las empresas que recurren al WhatsApp marketing en su comunicación comercial se conocen como “social media first mover”, pues son las primeras en atreverse a usar la plataforma en este campo, que apenas cuenta con experiencia y prácticamente no se ha profesionalizado. Con WhatsApp Business, estas  empresas disponen ahora de una versión especial de la aplicación para el ámbito comercial que simplifica la comunicación con los clientes, separa los contactos privados y comerciales y gestiona la presencia oficial de la empresa. En algunos países, entre ellos España y México, la aplicación para negocios está disponible desde mediados de enero de 2018 aunque, poco a poco, se podrá ir usando en todo el mundo.

Historia de WhatsApp: trayectoria hacia el éxito

Muchos usuarios de esta aplicación de mensajería no son conscientes de la importancia de WhatsApp, desencadenante de una revolución mundial de la comunicación. Creada a principios de 2009 por Ja Koum y Brian Acton, antiguos empleados en Yahoo, la aplicación se constituyó en apenas dos años como el medio de comunicación por excelencia para smartphones. Cuando Facebook compró la empresa en 2014 por 19 000 millones de euros (de hecho, es hasta la fecha la segunda adquisición empresarial más cara de la historia), la aplicación contaba ya con 500 millones de usuarios.

Sin embargo, su historia comienza de forma muy modesta. En 2009 su creador, Koum, consideró que la entonces nueva App Store de Apple reunía las condiciones necesarias para desallorar un modelo de negocio prometedor. Su idea no solo se centraba en el envío de mensajes de texto, sino que consideraba también que mostrar el estado del usuario podía ser muy útil para saber lo que cada uno hacía en cada momento.

En un principio el desarrollo fue lento. La app se caía con cierta frecuencia y surgían problemas al sincronizar el número de teléfono. Si no llega a ser por Acton, Koum hubiera tirado la toalla. En este periodo Apple les ayudó sin saberlo: a partir de junio de 2009 los desarrolladores de apps podían usar notificaciones push, por lo que los usuarios de WhatsApp sabían de inmediato si alguien cambiaba su estado.

Poco a poco la app siguió desarrollándose como un servicio de mensajería instantáneo casi único en el mercado, pues solo se contaban como posibles competidores Skype y Blackberry Messenger, esta última disponible únicamente para teléfonos Blackberry. Aun así, WhatsApp era diferente, ya que cualquier usuario con un smartphone podía contactar a cualquier persona del mundo con mensajes de texto, además de fotos o mensajes de voz.

Conforme pasaba el tiempo, además de los más jóvenes, nuevos grupos de edad iban recurriendo a WhatsApp, en parte gracias a un manejo sencillo e intuitivo que no requería tener conocimientos de informática. De esta forma se cumplía con su función principal, esta es, resultar atractivo a todos los grupos de edad.

¿Por qué hacer marketing con WhatsApp?

Con más de mil millones de usuarios al día, la aplicación de mensajería se presenta como una oportunidad única para penetrar en el ámbito de la comunicación más personal de los clientes, si bien cabría centrarse más en asesorar que en anunciar simplemente, pues son muchos los que desean un trato directo y personal.

El marketing en WhatsApp no tiene por qué limitarse a la creación de newsletters, sustituyendo al correo electrónico como el medio clásico para ello, sino que, tal y como desean muchos clientes, puede constituir un sistema de asesoramiento o atención al cliente simple y directo. No obstante, los especialistas en marketing consideran que la aplicación también tiene un gran potencial en el ámbito del Community Management y del marketing personalizado. Por tanto, WhatsApp presenta nuevas posibilidades en la comunicación de las empresas, y no solo de forma externa, pues la aplicación también es una nueva alternativa a la aplicación de gestión de equipos conocida como Slack.

En WhatsApp las empresas han de apostar por la exclusividad y la autenticidad con el objetivo de establecer una relación con el cliente a largo plazo y aumentar las ventas. Y, para ser sinceros, parecen ser objetivos factibles, pues si el cliente decide confiar su número de teléfono a la empresa a través de WhatsApp, normalmente es porque le llama mucho la atención un producto o servicio y da su confianza al proveedor.

No obstante, es difícil predecir si la inversión resulta rentable para las empresas, pues el WhatsApp Marketing apenas ha sido probado y los instrumentos para medir su eficacia todavía se encuentran en una etapa temprana de desarrollo. Aunque, por otro lado, las empresas pueden captar la atención del cliente sobre su oferta por ser de las pocas que utilizan esta plataforma como medio de promoción. Hay que tener en cuenta que la app se usa principalmente en smartphones y el servicio en el navegador también requiere utilizar el teléfono.

Primeros pasos: invitar a los clientes a interactuar

Antes de pasar a la acción, las empresas deben desarrollar una estrategia donde definan cómo van a aplicar el WhatsApp Marketing. Frente a otras redes sociales, la rapidez o el compromiso no resultan suficientes para WhatsApp. Aquí adquiere especial importancia la relevancia de la información y saber encontrar el tono adecuado, pues para fidelizar a los clientes y motivarlos a interactuar, la información debe presentar un valor añadido.

Antes de empezar a usar WhatsApp, las empresas han de contar con usuarios que acepten sus servicios o newsletters. Entre reclamos de interés se encuentran:

  • contenido exclusivo,
  • regalos en agradecimiento a su suscripción,
  • whitepapers,
  • eBooks,
  • probadores de productos,
  • sorteos,
  • vales de descuentos y
  • rebajas.

¿Cómo funciona el marketing en WhatsApp?

Una vez diseñada la estrategia, hay que aplicarla. Aunque los usuarios hacen uso de la app en su día a día sin apenas ser conscientes, seguir una estrategia de marketing con WhatsApp puede requerir algo más de tiempo y esfuerzo, pues hay que gestionar correctamente la gran cantidad de destinatarios a los que se desea llegar. Para ello se puede recurrir a:

Listas de difusión

Las empresas que recurren al WhatsApp Marketing utilizan con frecuencia listas de difusión con las que es posible llegar hasta a 256 usuarios, aunque de forma individual. La ventaja está clara: los datos del perfil de cada uno de los usuarios permanecen protegidos y cada uno de ellos puede responder de forma individual. Las listas de difusión no solo sirven para enviar newsletters, sino también a modo de comunicación personal entre la empresa y el cliente.

Listas de difusión en WhatsApp Web

Los mensajes más largos se pueden mandar con el servicio web de WhatsApp, compatible con todos los navegadores actuales como Safari, Mozilla y Chrome. No obstante, la versión solo funciona si la app también está instalada en el móvil. Basta con acceder una primera vez para que WhatsApp sincronice todos los mensajes, aunque si quieren añadirse miembros en un grupo o eliminarlos es obligatorio utilizar la aplicación en el smartphone.

Cuidado con el marco legal

Las empresas pueden sentir cierta incertidumbre en lo que respecta a las condiciones generales de WhatsApp, ya que no incluyen una normativa general que cubra la utilización comercial de la aplicación. No obstante, a día de hoy no se tiene conocimiento de que WhatsApp haya sancionado a ninguna empresa por usar la aplicación para comunicarse con el cliente. Es más, el deseo de las empresas de usar el servicio de mensajería como canal de marketing se ha materializado en la aplicación para negocios bautizada como WhatsApp Business. La pregunta de si es posible activar publicidad en esta variante de WhatsApp es aún una incógnita.

Sea como fuere, para poder llevar a cabo una estrategia de marketing en WhatsApp se requiere el método double opt-in, aplicable tanto a grupos como a listas de difusión. Para inscribirse suscribirse al boletín informativo de WhatsApp, se pide al usuario que confirme explícitamente su suscripción adhesión a él, por ejemplo, utilizando, por ejemplo, una palabra predefinida como “"Start”".

Entrar en contacto con clientes en WhatsApp que no lo han autorizado tampoco es conveniente a la luz del nuevo RGPD. El Reglamento de Protección de Datos vigente desde mayo de 2018 ha ampliado las obligaciones de las empresas que quieren hacer WhatsApp Marketing con, entre otros, el deber de información y de documentación. Según estas obligaciones, las empresas no solo deben informar a sus clientes de que procesan sus datos personales, sino también documentar cuidadosamente estos procesos.

Nota

Incluso antes de la entrada en vigor del RGPD, WhatsApp para las empresas entrañaba ya un conflicto con la protección de datos. Para utilizar la aplicación era necesaria la autorización del acceso a la agenda de direcciones y esta se llevaba a cabo por medio de la sincronización automática de los datos de contacto, incluidos los números de teléfono de aquellos contactos no registrados en la aplicación. Ahora, las empresas con interés en implementar estrategias de WhatsApp Marketing solo podrán guardar los números de teléfono de los clientes que han entrado en contacto con la empresa o que previamente han dado su autorización explícita.

Cómo registrarse en la newsletter de WhatsApp

Cuando un cliente decide formar parte de la lista de distribución de la newsletter de una empresa en WhatsApp, debe registrarse a través del método double opt in, un pequeño obstáculo que toda empresa ha de tener en cuenta al aplicar un estrategia de marketing con WhatsApp.

  1. En primer lugar, la empresa deberá disponer de un número de teléfono y de un dispositivo que recibirá los mensajes de los clientes.
  2. El cliente recibe el número de teléfono en la web (primer opt in)
  3. El cliente introduce el número de la empresa en su lista de contactos
  4. El cliente escribe a la empresa un mensaje, “Start”, para activar la newsletter en WhatsApp (segundo opt in)
  5. Con la palabra “Stop” se puede desactivar la newsletter.

Servicios adicionales por suscripción

El marketing con WhatsApp se profesionaliza al recurrir a servicios de difusión como WhatsBroadcast, instantKOM o WhatsATool, con los que se pueden enviar mensajes desde el navegador de manera rápida y sencilla sin tener que indicar otro número de teléfono. El servicio se puede incluir, por ejemplo, con un widget (campo de inicio de sesión) en tu web, de modo que con un solo clic se pueden enviar a todos los destinatarios deseados mensajes con imágenes, vídeos, gráficas o enlaces. Gracias a las estadísticas por hora se puede saber cuándo reciben los clientes los mensajes.

En función del plan al que se está suscrito, las empresas ofrecen funciones adicionales como interfaces, por ejemplo, para Facebook Messenger, acortadores de URL o una mayor velocidad de envío. En la mayoría de los casos es posible probar el servicio primero.

Se requiere creatividad

Para tener éxito con el marketing de WhatsApp es necesario ofrecer un valor adicional y captar la atención de los clientes, aunque el modo de conseguirlo todavía se está experimentando. En el momento solo se cuenta con un número reducido de prácticas recomendadas cuyo buen funcionamiento va a depender, claro está, del grupo de destino y del producto. Al comenzar a aplicar determinadas medidas de WhatsApp Marketing hay que prestar atención a:

  • la longitud del mensaje,
  • la frecuencia de envío,
  • el momento del envío,
  • el número y el posicionamiento de emoticonos
  • la integración de imágenes o vídeos.

Dado que el cerebro humano es capaz de procesar una imagen 60 000 veces más rápido que un texto, se recomienda recurrir a emoticonos, imágenes y vídeos para captar la atención del lector. Estos elementos, empleados de la forma adecuada, hacen que los lectores de la newsletter estén más receptivos, aumentando asimismo su interés por el contenido.

WhatsApp Marketing: ideas y ejemplos de newsletters

Existen algunos ejemplos de campañas de marketing en WhatsApp. A continuación, se muestran algunos.

Viajeros piratas

La página web Viajeros Piratas, que muestra ofertas de viajes muy baratos a cualquier parte del mundo, se ha unido al WhatsApp Marketing para hacer llegar a sus abonados las mejores gangas de primera mano.

Blog de chollos

Blog de chollos muestra las mejores ofertas de productos de cualquier categoría (ropa, electrónica, calzado, infantil, entre otras). Con la suscripción a la newsletter por WhatsApp se puede tener acceso a numerosas ofertas de las áreas de interés seleccionadas por el usuario en la configuración previa a la suscripción, evitando así enviar al destinatario mensajes que no vaya a leer.

WhatsApp Business: nuevas oportunidades

Ya en el verano de 2017, la compañía anunció la nueva aplicación WhatsApp para Negocios, aunque no se lanzó oficialmente hasta inicios de 2018. Esta nueva versión del servicio de mensajería, solo disponible para Android, es de gran utilidad para las empresas pequeñas y poco a poco va introduciéndose en todo el mundo. Con ella, WhatsApp permite a las empresas crear una presencia oficiala, separar los mensajes personales de los profesionales y, en general, simplificar la communicacion por WhatsApp. Además, para los usuarios no cambia nada: si no desean recibir información de algunas empresas, basta con bloquear su número.

Para proteger tu privacidad, el vídeo se cargará tras hacer clic.

La creación de un perfil de empresa con WhatsApp Business excede la extensión de los perfiles de WhatsApp tradicionales pues incluye una descripción de la empresa, los datos de contacto (dirección de correo electrónico, número de teléfono, página web) y los horarios de apertura, factores que, desde el punto de vista legal (aviso legal obligatorio) se valoran muy positivamente. Sin embargo, el problema de la sincronización automática de contactos no ha desaparecido de la versión para empresas, por lo que las empresas aún necesitan la autorización expresa de los clientes para guardar su número en WhatsApp Business o responder a una primera toma de contacto por su parte.

WhatsApp Business permite guardar respuestas rápidas que se mandan con frecuencia a los clientes, así como notificaciones de ausencia, y los chats y los contactos pueden clasificarse con etiquetas.

En lo que se refiere al marketing en WhatsApp, las estadísticas que muestra la propia aplicación son muy útiles al incluir el total de mensajes enviados y leídos.

Mirando al futuro: las nuevas funciones de WhatsApp for Enterprises

La API de WhatsApp Business se encuentra en uso desde hace algún tiempo. Al margen de la aplicación homónima, se dirige sobre todo a empresas medianas y grandes, aunque al encontrarse aún en la fase de pruebas, el acceso sigue estando algo restringido. Pese a todo, el anuncio del servicio WhatsApp for Enterprises permite suponer que en el futuro próximo sea accesible. Ambos servicios, la API y el Enterprise, elevan la comunicación comercial por WhatsApp al siguiente nivel con estas prestaciones:

  • Atención al cliente: enlaza a herramientas de CRM como SalesForce o FreshDesk y soluciones de chat en vivo como ZenDesk.
  • Transacciones: gracias a API internas, permite efectuar compras y reservas por WhatsApp y enviar las facturas.
  • Pago online: procesa los pagos por medio de enlaces generados dinámicamente.
  • Seguimiento de envíos: actualización automática del estado del envío por WhatsApp.
  • Notificaciones: Mensajes en vivo de próximos eventos o tareas basados en la función “si-entonces”.
  • Bots y procesos automatizados: automatiza tareas que requieren mucho tiempo, como recoger feedback o registrar leads en tablas Excel.

A principios de 2019 se planea lanzar anuncios publicitarios de pago en la notificación de estado, de forma similar a las Stories de Instagram. Si para los creadores de la aplicación siempre fue importante mantenerse al margen de la publicidad, cinco años después de que el servicio pasara a manos de Facebook este es el primer paso indiscutible en la monetización de la aplicación. Al menos en los inicios del lanzamiento, los usuarios podrán decidir si aceptan recibir publicidad o no.

Alternativas: Business on Messenger y SMS Marketing

Uno de los competidores de WhatsApp pertenece a la misma casa. En 2016 Facebook dio a conocer Business on Messenger, que en principio cubre el mismo ámbito que WhatsApp Business.

Otra alternativa disponible es el marketing por SMS, que funciona de forma muy similar al email marketing. Con muy poco esfuerzo y un coste comparativamente reducido es posible llegar a un sinnúmero de clientes que, no obstante, tendrán que pagar de su propio bolsillo cada mensaje si deciden contestar.

Conclusión: un nuevo canal de marketing con futuro

No cabe duda de que para muchos usuarios de WhatsApp el servicio de mensajería se ha convertido en una parte esencial de sus vidas, aunque su valor aumenta todavía más si se puede usar también en el sector empresarial, permitiendo establecer una relación mucho más cercana entre el cliente y la empresa. No obstante, aún es muy temprano para afirmar hasta qué punto este nuevo canal de marketing puede ser de utilidad, pues tanto las herramientas para medir su efecto como los estudios realizados no son aún muy numerosos.

WhatsApp Business y la WhatsApp Business API, que ya están disponibles, son indicadores de que algo se mueve en la estrategia de marketing. Es de esperar que los futuros anuncios publicitarios en las notificaciones de estado y WhatsApp for Enterprise impulsen en los próximos años la rentabilización del servicio de mensajería. Sin duda será interesante ir viendo si el servicio resulta rentable para las empresas.


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