App Store Optimization: cómo crear una app - parte 6.1

En las tiendas de aplicaciones, ya sea la App Store de Apple o la Google Play Store, el ranking de una aplicación tiene una influencia central en su éxito comercial, pues las aplicaciones que aparecen entre los primeros puestos lógicamente tienen más probabilidad de ser descargadas que las que aparecen en los últimos. Es por esto que las aplicaciones, sean Android o iOS, no deben subestimar el factor de posicionamiento en la tienda. La buena noticia, no obstante, es que es posible influir en el ranking. Este es, precisamente, el tema en torno al cual gira el sexto y último capítulo de nuestra serie dedicada al desarrollo y a la comercialización de aplicaciones.

En los capítulos precedentes hemos visto cómo se planifica y se diseña una aplicación y qué software se puede utilizar para desarrollarla y probarla. La quinta parte se ocupaba de la publicación de una aplicación en la Google Play Store, por un lado, y en la App Store de Apple, por otro. Esta sexta parte marca el final de la serie y explica cómo mejorar la visibilidad de las aplicaciones en las tiendas oficiales con ASO, abreviatura de App Store Optimization y que no significa otra cosa que optimización para las tiendas de aplicaciones. Para garantizar la claridad, se ha decidido subdividir este amplio capítulo en dos partes, que se ocupan de la optimización del ranking para aplicaciones Android (6.1) y para aplicaciones iOS (6.2) respectivamente.

Antes que nada aclaramos qué es la ASO y repasamos sus indicadores estadísticos.

Los usuarios encuentran la mayoría de aplicaciones nuevas utilizando la función de búsqueda dentro de la tienda. Es aquí donde se refleja una buena optimización para tiendas de apps o ASO (App Store Optimization), que tiene como objetivo colocar a una aplicación nativa lo más arriba posible en la lista de resultados. Esta finalidad va ligada a la esperanza de que un buen ranking lleve a un aumento de las descargas. Ahora bien, ¿cómo se ha llegado a esta conclusión?

En primer lugar, es fácil concluir que el ranking de una aplicación tiene efectos sobre su percepción por parte de la audiencia, pues los usuarios suelen suponer que las aplicaciones que aterrizan en los primeros puestos son las mejores de todas las ofrecidas. Eso es así especialmente en aquellos casos en que se busca espontáneamente una aplicación que tenga una determinada función, sin una idea previa sobre un servicio o un proveedor en concreto. En estos casos, contar con un buen posicionamiento ofrece la clara ventaja de que la aplicación se descargará más veces que aquellas en peores puestos.

Existen diversas formas de impulsar a una aplicación a colocarse entre los primeros resultados. Los métodos de optimización para lograrlo son, en cierta manera, equiparables a las estrategias de SEO y es por eso que también en la App Store Optimization se dan dos ámbitos desde los que influir en el posicionamiento en tiendas de apps:

• Onsite (SEO onpage): a la optimización onsite para tiendas de aplicaciones pertenecen todos aquellos métodos que tienen efecto en la página de detalles de la aplicación. Aquí se incluye el nombre de la aplicación, la descripción del contenido o la visualización mediante el icono y los screenshots, que tienen un efecto en el ranking de la aplicación. Estos factores onsite se pueden editar fácilmente.

• Offsite (SEO offpage): en este ámbito se incluyen los factores que no se pueden editar o definir manualmente en la página de detalles de una aplicación. Entre ellos se cuentan valores como el número de descargas o las valoraciones de los usuarios. A diferencia de lo que ocurre con los factores onsite, estos componentes no se pueden diseñar voluntariamente. Tan solo es posible influir sobre ellos, lo que tiene lugar de forma indirecta definiendo ciertos aspectos, como la calidad, la usabilidad, la funcionalidad o la comercialización de la aplicación. Estos factores son decisivos en la cifra de descargas y en las reseñas que realizan los usuarios.

No obstante, no es posible medir con exactitud la influencia de estos factores onsite y offsite en el ranking de una aplicación, Android o iOS. Ni Google ni Apple, cuyos escaparates representan, con distancia, las dos plataformas más importantes, se ha posicionado oficialmente en relación con los criterios de ranking, pero un gran número de profesionales y expertos se ha ocupado del tema y ha logrado extraer algunas conclusiones al respecto del mecanismo que utilizan las tiendas de aplicaciones para posicionar a las aplicaciones. En general, predomina el consenso sobre la influencia de los siguientes aspectos en el posicionamiento de las aplicaciones en una y otra plataforma:

• Criterios onsite para el ranking de apps:
  • Emplear palabras clave en el nombre y en la página de detalles de la aplicación en la tienda.
  • Utilizar un icono
  • Incluir capturas de pantalla para ilustrar el contenido de la aplicación
  • Subir un vídeo que sirva para visualizar el contenido y las funciones principales
  • Utilizar y evaluar las estadísticas de uso in-app

• Criterios offsite para el ranking de las apps:
  • Número de descargas
  • Cantidad de instalaciones
  • Número de desinstalaciones
  • Cantidad de reseñas
  • Valor medio de todas las valoraciones
  • Evolución de la cantidad de descargas
  • Evolución de las valoraciones

A la hora de registrar estos valores, la tienda no ofrece una especial ayuda. A excepción de las cifras relativas a la descarga de la aplicación y las valoraciones de los usuarios, no hay mucha más información en la tienda sobre el éxito de una aplicación. Ninguna de las dos plataformas más grandes ofrece una panorámica estadística sobre los clics y las vistas de una página de detalles de una aplicación.  

Esto no es óbice para que no se puedan utilizar herramientas de ASO externas que permitan recoger este tipo de datos, como las herramientas de pago SensorTower o AppRadar. También es posible optar por instrumentos gratuitos, como el programa de analítica de App Annie, aunque no pueden competir con las posibilidades de recogida estadística y con las funciones que incluyen sus rivales de pago. Con todo, estas herramientas siguen sin tener acceso a los datos y valores reales de la tienda, pues utilizan valores recogidos externamente que permiten, entre otras cosas, arrojar el volumen de búsquedas de diferentes términos. Es por esto que estos datos han de aplaudirse con precaución.

A pesar de todo, utilizar la herramienta de ASO correcta representa una ayuda de gran valor en la mejora del ranking de una aplicación. Con las herramientas mencionadas es posible deducir mejor, por ejemplo, algunos de los susodichos valores offsite.

Sin embargo, depende de cada plataforma lo fuerte que sea el impacto de unos valores buenos o malos en el posicionamiento en una tienda de apps. Diferentes investigaciones y análisis han permitido concluir que algunos factores onsite y offsite tienen un peso diferente en la Google Play Store y en la Apple App Store.

Google nunca ha dado a conocer oficialmente los criterios que determinan el posicionamiento de una aplicación en su Play Store. Así, llevar a cabo una estrategia de App store optimization en la tienda de Google significa someterse a las mismas condiciones que enmarcan la optimización para el buscador, puesto que tampoco se cuenta con declaraciones oficiales en lo referente al funcionamiento de las listas de resultados de Google. Mucha información relativa al posicionamiento procede de personas externas a la empresa que han analizado el algoritmo del buscador por su cuenta.

En cuanto a la optimización para Google Play Store la situación es similar. Aunque no puede ser afirmado con absoluta certeza, entre los expertos predomina el consenso sobre la forma en que los factores onsite y offsite impactan en el ranking en la Play Store. A continuación desgranamos los elementos centrales que contribuyen a un mejor posicionamiento en la tienda de aplicaciones de Google.

Los términos de búsqueda tienen en ASO una importancia semejante a la que tienen en SEO, aunque aquí, en cambio, solo se dispone de una única página en donde añadir las keywords, la página de detalles de la aplicación en la tienda. La optimización de las palabras clave se puede implementar en los siguientes campos:

• El nombre de la aplicación: aquí es donde las palabras clave tienen un mayor impacto en el ranking. Si ofreces un juego como aplicación, puedes integrar aquí el género o tema del juego como palabra clave, como “Puzzle” o “Fútbol”. También es posible incluir varios términos clave, aunque hay que cuidar que el título no resulte demasiado largo, pues en los dispositivos con pantallas pequeñas puede aparecer incompleto. Se recomienda utilizar un máximo de 20 o 25 caracteres. En relación con la gestión de la marca de una aplicación, es importante contar con una denominación única, que conviene nombrar en el título de la aplicación, sobre todo en el caso de marcas y productos muy conocidos. En cambio, el nombre de aplicaciones que no han sido promocionadas mediante operaciones publicitarias o de marketing es menos relevante para los usuarios que visitan una tienda de aplicaciones. En consecuencia, escoger cómo nombrar a una aplicación, si por su función o por su marca, depende de cada caso. Naturalmente, también se puede optar por unir ambos conceptos en el nombre de la aplicación, lo que suele hacerse siguiendo este esquema: Nombre propio de la app - Eslogan/información sobre la app (con keywords relevantes)

• Descripción: el campo de texto que se dedica a la descripción del contenido de la aplicación es el que ofrece más espacio para incluir términos clave. En la Play Store se dispone de dos campos y es en ambos donde cabe optimizar los textos con términos clave relativos a la aplicación. En la primera descripción es importante transmitir al consumidor la información central lo antes posible, para que no tenga que ir bajando con el cursor. Se trata de garantizar que los datos más importantes se reciban de una vez en la página de detalles. Más abajo se encuentra el campo para una descripción más detallada. Es importante tener en cuenta en ambos textos las directrices de Google para desarrolladores.

Para comprobar si la palabra clave seleccionada ostenta volumen de búsqueda puedes utilizar la función de autocompletar de Google Play. Introduciendo la keyword en la barra de búsqueda de aplicaciones de la tienda, letra por letra, la plataforma arroja términos probables de búsqueda. Estos términos son los que se buscan con más asiduidad, de forma que se convierten en el indicador perfecto del volumen de búsquedas de una palabra o una secuencia de ellas. Muchas herramientas de App store optimization también disponen de funciones de soporte en la búsqueda de palabras clave.

Sin imágenes que ilustren la interfaz de la aplicación y otro tipo de recursos visuales, la página de la aplicación en la tienda tiene un efecto realmente triste y, ya que la página de detalles ha de despertar la curiosidad del consumidor, debería estar diseñada para agradarle. Una imagen vale más que mil palabras, así que no olvides añadir algunas imágenes de la aplicación y, si es posible, un breve vídeo.

Es importante también definir la categoría adecuada, pues, aunque no se puede decir con seguridad en qué medida afecta una buena presentación y la clasificación adecuada al ranking de una Android app, al menos tiene un efecto más profesional y resulta más atractiva, lo que, en definitiva, invita a los consumidores a descargarla.

• Imágenes, vídeo e icono de la aplicación: cuantos más elementos gráficos se muestran, mejor se percibe la página de detalles por parte de los usuarios. En el caso de Google Play es incluso una condición para poder subirlas a la tienda, consistiendo, como mínimo, en cuatro capturas de pantalla, una imagen gráfica y un icono. Y si se incluyen imágenes adicionales del contenido de la aplicación, con las cuales se explican sus funciones principales, o gráficos informativos, las visitas reciben una idea mucho más exacta de la aplicación. El icono tiene un papel especial, pues es la imagen que representa a la aplicación en la lista de resultados de la tienda y se convierte en el botón de inicio en el escritorio del dispositivo del usuario. En consecuencia, este símbolo ha de reconocerse bien en un tamaño reducido y concordar con el diseño de la aplicación en general, sobre todo en lo referente a la escala cromática y al diseño formal.

• Selección de la categoría adecuada: al disponer una aplicación en la Google Play Store para su consumo hay que escoger una categoría. Además de diferenciar de qué tipo de aplicación se trata (categoría “apps” o “juegos”), también se puede delimitar temáticamente con la denominación más ajustada. Ten en cuenta que el efecto de extrañeza ocasionado por una categoría inadecuada provoca el rechazo en el usuario, sin contar que, si se categoriza erróneamente una aplicación lúdica, los usuarios que buscan un juego nuevo en la categoría correspondiente no lo encuentran.

La importancia de los enlaces externos para el ranking en la Play Store es similar a la que tiene en el buscador. Al contrario que la tienda de Apple, la tienda de Google atribuye a los llamados backlinks un valor mucho más elevado en relación al posicionamiento, algo no tan sorprendente si se considera que uno de los principales campos comerciales de Google es la indexación de páginas web. Ya aquí se utiliza el número y la calidad de los enlaces entrantes a una página web como factor de ranking para la indexación de la página, lo que quiere decir que el número de enlaces entrantes influye en gran medida en el posicionamiento en las SERP.

Los enlaces entrantes a la página de una aplicación se crean casi por sí solos en el caso de las más populares, pues una aplicación consolidada suele ser enlazada fácilmente por páginas web, blogs, foros, etc., con el fin de informar a los lectores sobre sus aportaciones. Si la página de detalles de una aplicación acumula muchos backlinks, para Google es una señal de calidad y popularidad, lo que eleva su ranking en la Google Play. No obstante, es muy difícil influir activamente en este factor de ranking, por lo menos si se rechazan métodos de black hat SEO. La generación de enlaces hacia la página de la aplicación de forma más o menos activa se logra iniciando cooperaciones con páginas web que enlazan a la aplicación desde su página.

Estas acciones de App store optimization que hemos visto son válidas para cualquier aplicación disponible en la Play Store, pues solo conllevan ventajas para su posicionamiento. Una buena posición en la tienda tiene como consecuencia que una aplicación se encuentre más rápido y se reseñe convenientemente como relevante, lo que, a su vez, se refleja en las cifras de descargas.

Para no esperar demasiado a que esto ocurra, es conveniente cuidar la optimización onsite y ocuparse de aquellas mejoras que se pueden realizar directamente en la página de la aplicación en la tienda. La utilización estratégica de palabras clave relevantes y la presentación de screenshots y un icono representativo son los factores que más especialmente benefician al posicionamiento. Las acciones de optimización onsite son aquellas que permiten mejorar el ranking en la Play Store sin intervenir en el contenido mismo de la aplicación.

En cambio, los factores offsite, que abarcan aquellos aspectos sobre los que no se tiene una influencia directa, están relacionados de una forma mucho más intensa con el contenido y la funcionalidad de la aplicación, aunque también el marketing tiene aquí un papel central. Entre estos factores se cuentan índices como las valoraciones, buenas y malas, o el número de descargas, instalaciones, desinstalaciones y reseñas. Una comercialización inteligente permite que la aplicación se conozca y pueda dibujar cifras de descarga importantes. La calidad de la aplicación es la que, en definitiva, decide si el usuario queda satisfecho con el producto. Si no le convence, es probable que la valore negativamente y la borre de su dispositivo, lo que conduce a que el ranking retroceda. Como consecuencia, se puede afirmar que una buena comercialización de la aplicación fuera de la tienda y un nivel cualitativamente alto también contribuyen en gran parte a un buen posicionamiento en la tienda de Google.

Tanto los factores onsite como offsite definen en gran medida cómo posiciona una aplicación en la lista de resultados y no deberían, por ello, subestimarse. No obstante, no conviene focalizarse exclusivamente en la optimización para la tienda cuando llevas a cabo la comercialización de tu aplicación Android. ASO es un medio probado para lograr más alcance, pero no hay que dejar de lado la comercialización fuera de la tienda. Aquí, apoyarse para ello en la publicidad, en las campañas de marketing, en cooperaciones con socios o en cualquier otra estrategia, depende de cada caso en particular.

En última instancia, es la mezcla apropiada de factores la que determina el éxito de una aplicación. Aquí se cuentan la calidad, el contenido, la usabilidad y la estabilidad de la aplicación tanto como las acciones de marketing que se utilicen para lanzarla comercialmente. Esto es válido para todo tipo de aplicaciones, sean Android o iOS, aunque la optimización en la App Store de Apple se diferencia de la de la tienda Google en algunos aspectos. Precisamente, de la tienda de Apple nos ocupamos en la siguiente parte de nuestra serie dedicada al desarrollo y a la comercialización de aplicaciones nativas.