Los chatbots en el marketing online

Los bots conversacionales están por todas partes: Apple los utiliza, Facebook tiene grandes planes para ellos y Microsoft ha cometido un gran error con ellos. Los global player del mundo online se ocupan, desde hace años, del desarrollo de bots online y de su aplicación en la comunicación con “personas reales”. Actualmente, algunos proyectos ya han tenido el suficiente rodaje y ya surgen las primeras conclusiones. Sin embargo, las nuevas tecnologías de la comunicación también se plantean como posibilidades para las empresas más pequeñas. En este artículo ofrecemos una visión general sobre los campos de aplicación y sobre los pronósticos de futuro de los chats de inteligencia artificial.

¿Qué son los chatbots?

El término “chatbot” sigue siendo algo confuso para muchos. Un chatbot, también denominado “bot conversacional” o simplemente “bot”, es oficialmente un sistema de diálogo basado en texto que cuenta con máscaras de entrada y de salida por medio de las que se comunican de forma natural, simulando, básicamente, una persona de contacto real.

En la práctica, el usuario ve una interfaz por medio de la que el bot online da respuestas de manera automática cuando se establece la comunicación con él. Cada vez es más común que los sistemas estén conectados a un servicio de mensajería o que reconozcan el idioma de los terminales móviles (por ejemplo, Siri en el caso de Apple). El bot actúa como una persona y ofrece respuestas auténticas para dar la apariencia de un interlocutor real.

¿Cómo funciona un bot conversacional?

La base de datos, en la que se han depositado las respuestas y los patrones de reconocimiento, constituye el punto de partida de los chatbots, de modo que cada vez que se hace una pregunta, el bot recurre a ella. Cuanto másextensa sea la base de datos, mejor podrá reaccionar.

El sistema fragmenta las preguntas en componentes individuales antes de procesarlas, siguiendo unas reglas predefinidas. Los chats de inteligencia artificial modernos reconocen errores de puntuación, gramática u ortografía y tienen la capacidad de corregirlos hasta que se responda la pregunta en el paso siguiente, lo que tiene lugar con ayuda de un patrón fijo. El procesamiento se lleva a cabo por medio de macros o de lenguajes de script e interfaces incorporados.

¿Cuál es la finalidad de los chatbots?

Ya se trate de una aplicación para comprobar el tiempo que hace, de un servicio de car sharing o de taxi, los usuarios de los smartphones siempre recurren a una aplicación para obtener información o para acceder a determinados servicios. Toda esta información, que hoy se obtiene por medio de aplicaciones independientes, podría ser obtenida en el futuro de forma unificada por medio  de un bot conversacional, via Messenger, por ejemplo. La integración de los chatbots en los servicios de mensajería instantánea es ideal para entrar en contacto con el usuario.

En lugar de hacer clic en la aplicación del tiempo, los usuarios pueden hacerle la siguiente pregunta al bot online por medio de WhatsApp "¿necesito un paraguas hoy?". Tras ello, recibirán una respuesta. En teoría, puede utilizarse la misma interfaz para todos aquellos servicios que hasta ahora han estado disponibles por medio de apps o del navegador móvil. Para algunos de los principales participantes en la comunicación online, como Facebook, esto supone una oportunidad óptima, ya que su cometido es que los usuarios permanezcan en la plataforma y que no se decanten por el servicio meteorológico. Si un usuario encuentra toda la información que necesita en Facebook Messenger, ya no tendrá ningún motivo para cambiar a otra plataforma.

Eliza, la bisabuela del chatbot

El primer chatbot surgió en los años 60. El informático germano-americano Joseph Weizenbaum desarrolló el programa "Eliza" para demostrar las posibilidades de comunicación entre las personas y los ordenadores en lenguaje natural. El programa local, que no necesita una conexión a Internet, funciona como un psicoterapeuta virtual, lo que en su momento causó una gran sorpresa. En las pruebas que se llevaron a cabo con algunas personas, Eliza ofreció respuestas tan reales que los pacientes creyeron que estaban hablando con un doctor de verdad. Este fenómeno es conocido como el "efecto Eliza". Los bots conversacionales se fueron desarrollando en las décadas posteriores demostrando que, cuanto más duradera es la interacción con los bots online, cuanto más se pueda aprender de ellos y cuanta más información se ponga a su disposición, mayor es la autenticidad y precisión de sus respuestas.

Los chats de inteligencia artificial para la atención al cliente

Los chatbots se utilizan desde hace tiempo en el servicio de atención al cliente para lograr una toma de contacto más rápida y directa. Este servicio se ejecuta normalmente por medio del teléfono o del correo electrónico, pero la limitada accesibilidad de los centros de atención telefónica y las demoras en las respuestas a los correos electrónicos se han convertido en un problema. Esto se debe a las nuevas expectativas de los usuarios y es que, hoy en día, hay una enorme necesidad de recibir las respuestas a las preguntas formuladas en tiempo real en vez de unas horas o unos días más tarde.

Por ello, en los últimos años, ha aumentado el número de empresas que han optado por integrar bots conversacionales en sus propias páginas web. Aquellos que las visitan pueden contactar con un supuesto trabajador del servicio de atención al cliente por medio de una ventana de chat en el navegador. Tras este servicio no hay ninguna persona, sino un programa. Los chatbots actúan como asesores y responden a las consultas sobre los productos o los servicios de la empresa. La información necesaria para ello, es decir, las preguntas más frecuentes (FAQ), se depositan previamente en la base de datos. De esta manera, muchas empresas logran acortar los tiempos de espera y, al mismo tiempo, reducir los gastos de asistencia técnica.

Expansión comercial: los chatbots en los servicios de mensajería

Con el paso del tiempo, los profesionales del marketing se han dado cuenta de que hay lugares que son mejores que la propia página web para establecer el contacto entre los bots conversacionales y los usuarios, como son las aplicaciones de chat o los servicios de mensajería. En este sentido, uno de los pioneros es Kik, un servicio de mensajería instantánea que cuenta con millones de usuarios en los Estados Unidos (según las encuestas, lo usan alrededor de un 40 % de los adolescentes) y en Asia. Recientemente, Kik ha hecho pública su plataforma de bots para empresas. En esta plataforma, las empresas pueden enviar chatbots propios para la comunicación con los usuarios. Los bots actúan, así, como representantes de las marcas y cuando un usuario hace alguna consulta, estos responden para dar consejos o información sobre los productos. Algunos chats de inteligencia artificial son incluso capaces de contar chistes o de simular conversaciones sencillas. Con el chatbot de la plataforma de vídeos Vine, los usuarios reciben recomendaciones que se adaptan a sus búsquedas, el bot del tiempo avisa si va a llover y otro da consejos de maquillaje.

Según datos facilitados por Kik, en la primera semana tras la activación de los chatbots, 1,5 millones de usuarios de una marca autorizaron el contacto. La intención fue dotar a las empresas "sin vida" de carácter. Entablando una conversación, los usuarios deben percibir a la marcacomo un amigo. Según su cometido, los bots conversacionaleshablan con ellos y les ofrecen información.

Por otro lado, este servicio ofrece a los profesionales del marketing posibilidades de manipular a los clientes sin que estos se den cuenta. Hasta ahora, los bots de Kik no han sido capaces de aprender por sí mismos, aunque está planeado. Un ejemplo negativo de este autoaprendizaje por parte de la comunidad lo brinda Microsoft.  

Microsoft y Tay, el chatbot racista

A principios del 2016, Microsoft lanzó Tay, un chatbot de inteligencia artificial (chat de inteligencia artificial) para Twitter que fracasó rotundamente. El software conversacional estaba diseñado para aumentar sus conocimientos mediante la interacción con otros usuarios de Twitter y, por lo tanto, para aprender y ser cada vez más inteligente. El objetivo era que el bot se "adiestrara" por medio de los textos y de las preguntas derivadas de la comunicación con usuarios de entre 14 y 18 años. En lugar de eso, el sistema robot se convirtió en menos de 24 horas en una auténtica pesadilla para Microsoft. El hecho es que Tay hizo comentarios racistas y difamadores, aprendió palabrotas e incluso se solidarizó con Hitler. Además, el bot conversacional tomó como modelo a personas de referencia erróneas y les otorgó los valores equivocados (a ello también contribuyó la manipulación de los troles de Internet). Tras enterarse, Microsoft frenó el proyecto y eliminó muchos tuits. Sin embargo, lo que este ejemplo pone de manifiesto, es que el software con capacidad de autoaprendizaje se deja influir fácilmente, sobre todo porque la fase de aprendizaje no tiene lugar en un sistema cerrado.

Kik tiene la intención de establecer una fase de aprendizaje autorizada por los trabajadores. En el período inicial, los empleados deben comunicarse con los clientes, proceso que el chatbot observará para aprender de dicha interacción y hasta que sea capaz de simular una conversación natural perfectamente.

La presencia de chatbots en Facebook Messenger

Con la mayor cuota de mercado de entre todos sus competidores, Facebook se sitúa a la cabeza de las redes sociales a nivel mundial. Hace ya tiempo que los profesionales del marketing se dieron cuenta de su potencial y lo han convertido en un componente esencial para las estrategias de marketing en redes sociales de muchas empresas y, además, puede que en un futuro el servicio de Facebook Messenger se convierta a gran escala en parte del marketing online.

Las nuevas interfaces de programación de aplicaciones (API) para chatbots y la automatización de la mensajería asociada a ellas facilitarán a las empresas en un futuro la tarea de contactar a los clientes por medio de un chat y de generar, a través de este, un volumen de ventas directo. A su vez, los bots conversacionales no solo deben comunicarse por medio de texto, sino que también deben tener la capacidad de mostrar imágenes y descripciones de productos y de hacer que los clientes realicen reservas y compras por medio de Facebook Messenger. Hay algunas empresas que ya se han atrevido con él y que ponen a disposición de sus usuarios un servicio de atención al cliente, noticias en directo o un servicio para realizar pedidos. A continuación, te mostramos tres ejemplos de cómo las empresas pueden usar Facebook Messenger para fines comerciales:

KLM: tarjetas de embarque y actualizaciones via Messenger

La aerolínea holandesa KLM es uno de los primeros socios fijos de Facebook en lo relativo al uso de Messenger en el ámbito del marketing. En 2015, la empresa hizo público el uso de Messenger en su página de Facebook. Hasta ahora, el servicio de chat ha funcionado como servicio de atención al cliente para los clientes de la aerolínea, que se plantea ofrecer un mayor número de funciones de servicios en un futuro. Con el servicio actual se pueden emitir tarjetas de embarque y crear recordatorios para hacer el check in, realizar cambios en las reservas y obtener información actualizada sobre los vuelos. La función de chat en directo ofrece a los clientes la posibilidad de hacer preguntas o consultas directamente a los trabajadores de la empresa.

Uber: solicita tu servicio de transporte enviando un mensaje

Esta plataforma, muy conocida en Estados Unidos, posibilita ya a sus usuarios la reserva de transporte por medio de Facebook Messenger, unservicio que se puede usar con independencia de la aplicación. La función de reserva también está disponible para conversaciones en las que intervengan dos o más usuarios. El programa muestra la hora de llegada y los gastos de transporte previstos directamente en el chat.

Skyscanner: conoce el estado de los vuelos a golpe de bot

El comparador de vuelos también se ha subido al carro de la revolución planteada por la inclusión de los chatbots en el ámbito comercial. Tanto es así que sus usuarios ya pueden hacer uso de un bot para Facebook Messenger, aunque por ahora solo está disponible en inglés. Su funcionamiento se asimila a la herramienta de búsqueda del portal de vuelos. Con él, los usuarios pueden obtener información sobre los vuelos que les interesan, pero si por el contrario tienen dudas acerca del destino, el bot también es capaz de hacerles sugerencias relacionadas con las tendencias de búsqueda actuales o con los precios más asequibles, con la particularidad de que todo ello tiene lugar por medio de una conversación natural.

Pronósticos y perspectivas de futuro

Los bots online son una tendencia clara en el sector de la publicidad. Por ahora, las posibilidades todavía no se han agotado y los servicios de mensajería, a los que ya han accedido millones de usuarios, han dado paso a un nuevo e interesante público objetivo. No cabe duda de que los dispositivos móviles dominan el mercado online, de modo que Internet hace tiempo que aventajó a los ordenadores de escritorio.

Los bots de mensajería permiten adquirir clientes potenciales desde las plataformas y servicios que usan habitualmente, ya sea en la tablet o el smartphone y a través de Facebook Messenger o de WhatsApp, por lo que estos servicios de mensajería instantánea podrían convertirse en aplicaciones universales de servicios. Un tiempo de respuesta corto y la posibilidad de ofrecer soluciones y respuestas en tiempo real abren las puertas a nuevas posibilidades para incrementar el volumen de negocios de las empresas.


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