La primera parte de nuestra serie “Twitter para empresas” ofrece una introducción a la temática en la que se dan consejos para sacar el mayor partido a Twitter con el fin de generar un número elevado de seguidores. En esta segunda parte de la serie te presentamos algunas herramientas de análisis para Twitter a las que las empresas pueden recurrir para obtener una valoración de su rendimiento.
Sus numerosas ofertas orientadas a empresas han hecho que Twitter se haya convertido en una plataforma interesante para el marketing en las redes sociales. En su página web, el servicio incluye, por ejemplo, las categorías “Empresas” y “Marketing”, un blog para pequeñas y medianas empresas y el eBook #TweetSmarter, con el que el público perteneciente a los sectores creativos puede obtener más conversiones. Asimismo, la plataforma de microblogging también facilita el uso de Twitter Analytics, una amplia herramienta de análisis en Twitter capaz de medir el alcance de los tuits y de registrar los intereses de los seguidores. Analytics para Twitter fue diseñada especialmente para su uso en estrategias de marketing y, aunque era originariamente de pago, en 2014 pasó a ser gratuita y hoy sigue siendo una herramienta muy valiosa para medir el rendimiento de las cuentas corporativas.
Actualmente no solo existen herramientas para el análisis de las cuentas de Twitter, sino que también hay programas para la gestión de las cuentas, para la ampliación de los seguidores o para la optimización del contenido. Debido a que el número de herramientas de Twitter apenas es abarcable, a continuación te presentamos las más útiles para el marketing en Twitter y te explicamos cómo sacar el mejor partido a Twitter Analytics para aplicarlo a las cuentas corporativas.
El uso de las herramientas adecuadas en la plataforma de microblogging puede facilitar el manejo de este canal de marketing. Con ellas, en concreto en el caso de las cuentas de pequeñas y medianas empresas, que tienen que integrar sus actividades en la plataforma sin la ayuda de un departamento de marketing, estas se ven aliviadas y pueden aumentar enormemente las oportunidades de éxito de sus estrategias en Twitter.
Los URL largos y los enlaces ocupan mucho espacio en los tuits, de modo que no dejan lugar para los valiosos caracteres. Por este motivo, los acortadores de URL se cuentan entre las herramientas a las que de ningún modo se puede renunciar en Twitter. Entre las diferentes opciones, se puede recurrir a herramientas como Google URL Shortner, Bitly o TinyURL para, por ejemplo, generar “alias de URL” más cortos que redirigen al URL real.
En lo que respecta a la gestión de las cuentas, se puede recurrir a herramientas como Hootsuite o TweetDeck. Hootsuite es un clásico entre las herramientas de análisis para Twitter y esta permite, además de otras funciones, gestionar varias cuentas. A través del panel de control, el programa muestra todas las actividades y las evalúa. Tweetdeck, un popular cliente de Twitter, ofrece una visión estructurada de las actividades de la cuenta. Twitter es responsable de su mantenimiento y el servicio presenta en varias columnas el timeline, los retuits y los mensajes directos. Con una clara interfaz de usuario, esta herramienta permite monitorizar y gestionar mejor las diferentes cuentas.
Uno de los grandes desafíos de Twitter es encontrar el momento perfecto para tuitear. Con la herramienta Twuffer se pueden escribir tuits por adelantado y asegurarse de que estos se envíen de manera automática posteriormente, erigiéndose como una útil herramienta para las cuentas corporativas. Con ella, se pueden crear, además, tuits en los momentos de mayor afluencia del público objetivo sin tener que sacrificar tiempo libre o laboral. Con Audiense se puede determinar cuál es el mejor momento para publicar tuits. A este respecto, la herramienta sirve de utilidad para crear tuits relevantes para el público objetivo y analiza las actividades y los intereses de los seguidores. Teniendo en cuenta esta funcionalidad, no es de extrañar que Audiense sea de pago.
La clave del éxito de Twitter reside en sus seguidores. Los usuarios con intereses afines pueden hacer uso, por ejemplo, de Tweepi, que filtra a usuarios con intereses similares y ofrece la posibilidad de acceder a los datos de los seguidores y al estado de seguimiento de cada usuario.
Si lo que se pretende es, principalmente, encontrar followers que tengan un gran alcance o una gran influencia, entonces se debe recurrir a la herramienta Klout. Esta, que se utiliza mucho en los Estados Unidos, permite elaborar rankings de personas importantes que pueden proyectar su influencia online. A través de estos rankings es posible dilucidar con rapidez qué personas pueden erigirse como expertos o autoridades en determinados temas. Se desconoce, sin embargo, cuál es el algoritmo para la elaboración del ranking, pero este evalúa el número de seguidores o de likes de los usuarios en las redes sociales.
Con la herramienta Grouptweet, por su parte, se pueden enviar tuits a grupos de usuarios previamente definidos, de manera que así se puede garantizar que el tuit llega a la audiencia correcta.
Las herramientas anteriores sirven para organizar la cuenta de Twitter más fácilmente, pero ¿también son de ayuda para la creación de contenidos desde un punto de vista técnico? La respuesta es sí. Con la herramienta Nuzzel se pueden llevar a cabo búsquedas de contenidos. Además, esta hace una lista de los mejores mensajes de los usuarios y permite mostrar, así, lo que interesa a la comunidad. Mantener la perspectiva sobre los intereses actuales de los seguidores puede suponer un importante impulso para el siguiente buen tuit. Por su parte, Trendistic es una buena alternativa cuando las cuentas todavía no tienen los seguidores suficientes para permitir el análisis con Nuzzel. La herramienta Twtpoll, por el contrario, genera un tipo de contenido especialmente popular entre las empresas para activar a los seguidores como es la encuesta. Con unos pocos clics se pueden crear encuestas desde la herramienta e integrarlas en tuits o en plataformas online como blogs o páginas web.
Todos aquellos que no utilizan sus cuentas de Twitter solo como un hobby, sino que con ellas persiguen objetivos de marketing, pueden recurrir a otras herramientas para analizar estadísticamente su éxito. Con ayuda de tales herramientas de análisis para Twitter se pueden averiguar los puntos fuertes y débiles de las estrategias y mejorar las actividades en la plataforma. Twitter Analytics es una de las herramientas más populares en este ámbito y para utilizarla ni siquiera es necesario registrarse, sino que basta con pinchar en el menú desplegable de la cuenta de Twitter para acceder al panel de control y a los diagramas con los que obtener un análisis en Twitter preciso.
Para poder evaluar con exactitud las estadísticas de Analytics de Twitter es necesario reflexionar sobre los resultados que en realidad se quieren analizar, para lo que será necesario determinar los KPI (Key Performance Indicator) más importantes para cada cuenta. Las cifras obtenidas sirven para mostrar cuál es el progreso en función del objetivo establecido. Algunos de los KPI más importantes para las redes sociales son, por ejemplo, el incremento del número de seguidores, el alcance de los comentarios o el número de clics en el perfil. Para Twitter también existen ciertos indicadores de éxito y se puede hacer un seguimiento estadístico de los mismos mediante herramientas de análisis para Twitter.
Para determinar los KPI, es necesario plantearse unos objetivos: ¿se trata principalmente de llegar al mayor número de usuarios posible (alcance) o, por el contrario, se debe motivar a los usuarios de tal modo que interactúen con los contenidos (compromiso) compartiéndolos o comentándolos? ¿Están las campañas de Twitter destinadas a conseguir la mayor cantidad de conversiones posible? A la hora de fijar los objetivos, los KPI son decisivos.
Si se quiere aumentar la presencia de la empresa en la red, los KPI más importantes a estos efectos son la cantidad de seguidores, de visitas al perfil o de menciones. Por el contrario, en el caso de las empresas en el sector de los servicios, es esencial el establecimiento de buenas relaciones con los clientes y el KPI más importante a estos efectos es conseguir una elevada tasa de interacción de la cuenta. Si se quiere utilizar la cuenta corporativa para ganar reputación como fuente de conocimiento o de noticias, se valorará más el alcance de los tuits y el número de retuits o se analizarán los tuits más importantes teniendo en cuenta los temas más populares.
Con Twitter Analytics se pueden medir los distintos KPI y plasmarlos en sencillos diagramas. ¿Cuáles son las categorías que cubre Analytics para Twitter exactamente? ¿Cómo se puede optimizar la propia estrategia de Twitter con los resultados que ofrece la herramienta?
Twitter Analytics está estructurada en diferentes categorías. Las tres primeras, Inicio (Home), Tweets y Audiencias (Audiences) facilitan los datos de la cuenta.
La opción de “Inicio” ofrece información general sobre las actividades de la cuenta y en la cabecera de la página se muestra un pequeño resumen de los resultados más importantes.
Estos son los indicadores clave de rendimiento que se muestran en la página de inicio:
La segunda categoría es “Tweets”. En ella se evalúan datos importantessobre cada uno de los tuits, que bien se ofrecen como promedio de todos los tuits o como información detallada sobre tuits particulares.
En la parte superior del panel de control aparece un gráfico con datos sobre las impresiones de los tuits en el último mes. Pinchando en el rango de fecha se puede modificar el espacio de tiempo de la estadística. En el timeline de las impresiones aparece una lista de los tuits enviados en orden cronológico y también se reflejan las impresiones y las interacciones. A su lado aparecen otros gráficos que contienen datos sobre tasas de clic, retuits o respuestas. Asimismo, los tuits que recoge la crónica aparecen más detallados en una ventana aparte donde se sintetizan todos los datos importantes sobre el éxito de cada uno de ellos.
La categoría “Tweets” recoge los siguientes KPI:
Para elaborar estadísticas sobre las impresiones de los tuits solo se evalúan las impresiones obtenidas en Twitter. Quedan excluidas, por lo tanto, las impresiones sobre clientes de Twitter de proveedores externos o de Twitterific.
La categoría “Audiencias” es la más compleja de Twitter Analytics, pero también la más sensible en lo que respecta a protección de datos y privacidad. En ella se recaba información sobre los seguidores de las cuentas y esta se plasma en un panel de control visualmente claro.
Además de un diagrama sobre el crecimiento de los seguidores en los últimos 30 días, el panel de control también ofrece información sobre el sexo de los seguidores, sobre sus intereses más destacados, sobre su ubicación (país y ciudad) y muestra, asimismo, cuáles son las 10 cuentas de Twitter más populares entre todos los seguidores.
El panel de control de las audiencias no es en sí un medio para medir el éxito de las cuentas, sino que ofrece datos sobre los contenidos por los que más se interesa el grupo objetivo. Con ello, se ofrece información que puede ser de utilidad a la hora de elaborar una nueva estrategia de marketing o de optimizar una estrategia ya existente.
Algunas cuentas también contienen datos demográficos de los seguidores (sueldo, formación, profesión, propiedades, estado civil, etc.), sobre su estilo de vida o sobre sus hábitos de consumo. Twitter no se ha pronunciado, sin embargo, sobre los motivos por los que algunas cuentas contienen datos de usuario adicionales.
Las empresas pueden utilizar los datos facilitados por Twitter Analytics estratégicamente. Con la ayuda de las herramientas para obtener métricas en Twitter se puede medir y optimizar el éxito, pero ¿cómo se puede sacar el mayor provecho a los datos obtenidos?
En las categorías “Inicio” y “Tweets” se evalúa el rendimiento de la plataforma. El análisis de la totalidad del rendimiento muestra en qué medida incide la estrategia escogida en la consecución del éxito. Por su parte, el rendimiento de cada una de las actividades ofrece resultados sobre cuáles son las medidas y los tuits más exitosos y cuáles los menos eficaces.
Los tuits más destacados demuestran rápidamente cuáles son los factores a los que los seguidores prestan más atención o los que tienen una repercusión positiva (fotos, encuestas, utilización de determinados hashtags), los cuales fortalecen los tuits y hacen aumentar los KPI. La lista que facilita la herramienta Twitter Analytics sobre los “mejores seguidores” y que tiene un gran alcance es, por el contrario, una interesante fuente de contactos para posibles colaboraciones de marketing.
En los detalles de los tuits se puede deducir, entre otros aspectos, la resonancia de un tuit durante las primeras 24 horas. Así, se puede obtener información sobre la hora en la que los usuarios suelen leer más los tuits, pero también se puede deducir en qué momento concreto llegan estos a la mayoría de los seguidores y se envían en un período de tiempo determinado.
El botón “Exportar datos” también ofrece la posibilidad de exportar los datos de la evaluación del timeline de los tuits en forma de tabla Excel, con lo que así se pueden archivar. La visión global del timeline de los tuits resulta útil cuando se quiere integrar un calendario de contenidos para la propia cuenta. Con él puedes planificar la publicación de los temas específicos en un momento determinado, pero hay que evitar que los temas se repitan mucho, de modo que es más conveniente retomar regularmente aquellas temáticas que fueron relevantes en el pasado.
Cuanto más detallada sea la información disponible sobre los seguidores, mejor se podrán adaptar las actividades en Twitter a estos. La categoría “Audiencias” ofrece datos importantes sobre los temas que mejor aceptación tienen por parte de los followers y, asimismo, también se convierte en un impulso decisivo para la redacción de los futuros tuits.
En el panel de control “Audiencias”, la herramienta Twitter Analytics facilita, por ejemplo, información sobre la ubicación de los seguidores, de modo que así se pueden crear tuits tomando como base el lugar en el que se encuentran. De esta manera se puede cubrir un amplio espectro de zonas horarias y se tiene, además, la posibilidad de estar presente en la celebración de festividades locales, partidos de fútbol, etc. También resulta útil la función de “Eventos” (Events) del menú, con la que se pueden buscar eventos públicos y filtrarlos por fecha, tipo de evento y lugar. La búsqueda de eventos basada en la ubicación de los followers ofrece la posibilidad de hacer comentarios sobre el entorno de una manera más específica y obtener, así, un mayor compromiso.
La categoría “Audiencias” también contiene datos sobre los intereses de los seguidores y, asimismo, resulta excelente para hacer búsquedas sobre nuevos contenidos relevantes para los seguidores. En estas búsquedas de contenidos, la opción “Eventos” es un complemento muy valioso y estos pueden filtrarse no solo a nivel local, sino temático.
La información sobre el público objetivo es limitada y es que, por motivos de protección de datos, Twitter no facilita tantos datos sobre los seguidores como les gustaría a los social marketers. Por ello, existe una función a través de la que se puede conocer mejor a los seguidorespor vía indirecta. Además de los datos sobre los propios seguidores, Twitter Analytics ofrece información sobre la totalidad de los usuarios de Twitter. Esta se divide en función de las mismas características de la información sobre los seguidores y permite establecer una comparación entre ambos grupos. Al comparar los propios usuarios con la totalidad de los usuarios de Twitter se puede entender mejor en qué se diferencian los propios seguidores del público en general y cuáles son los factores que les motivan.
Los datos que arroja la herramienta Analytics de Twitter varían en función de la cuenta y estos pueden mostrarse a modo de comparación, es decir, en relación con valores como la edad, el sexo y los intereses. En caso de que aumente el número de seguidores, también se incrementa esta información con datos demográficos y otros sobre el estilo de vida y el comportamiento de los consumidores.
Para obtener valores comparativos más precisos se pueden definir otras audiencias. Estos se pueden filtrar en función de los roles sociales, de factores demográficos, de intereses o de preferencias de consumo. Con esta opción se pueden trazar, además, diversos grupos de usuarios y compararlos con los propios seguidores.
Twitter Analytics ofrece una comparación de audiencias muy valiosa. Se pueden comparar los propios usuarios con otros grupos de usuarios para crearse, así, la propia comunidad. Sin necesidad de revelar datos sensibles sobre los seguidores, esta opción es un factor decisivo para entender mejor el perfil de los propios usuarios.
Para hacer de la cuenta de Twitter una fuente de éxito, se pueden utilizar diversas métricas y herramientas de análisis en Twitter. Estas permiten realizar acciones precisas, pero también suponen un buen impulso para conseguir contenidos optimizados y poder medir el éxito. En este ámbito destaca la herramienta de análisis Twitter Analytics, con la que se pueden obtener valiosas cifras con respecto a la evaluación del contenido.
En la tercera parte de nuestra serie “Twitter para empresas” te explicamos cómo se pueden crear anuncios de Twitter para el ámbito del marketing.
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