El uso creciente de dispositivos móviles para la navegación en Internet ha generado exigencias especiales a la de hora de programar y diseñar una página web, entre ellas, la necesidad de optimizar el contenido para reducir los tiempos de carga y, como consecuencia de la demanda, la navegación ha de ser mucho más sencilla e intuitiva. Como consecuencia, las tendencias apuntan cada vez más hacia un diseño minimalista, el llamado flat design (diseño plano). Basado en el clásico “menos es más”, este tipo de diseño se concentra en la funcionalidad de una página web y le resta importancia a la carga decorativa innecesaria, especialmente para controles y elementos funcionales de la web (p. ej. utilizar relleno en un editor de texto o usar un mezclador para controlar el sonido). Así, en vez de usar gráficos complicados, se utilizan pictogramas simples.
Estos iconos bidimensionales se caracterizan por el hecho de que representan la versión más reducida de una función esencial y de que pueden ser incorporados en forma de fuentes web en el código fuente de una web, así como en las interfaces de usuario. Con esto, el diseño plano le da la espalda al esqueumorfismo (skeuomorfism en inglés), un estilo de representación detallada que tiene como fin imitar objetos físicos para ayudarle a los usuarios a interactuar fácilmente con los controles digitales. Un ejemplo clásico de diseño plano consecuente es la interfaz de usuario optimizada para dispositivos móviles de Microsoft Windows 8: