Gamificación: el potencial del juego para las empresas

Querer aumentar el rendimiento de los empleados a base de presión y penalizaciones es anclarse en métodos anticuados condenados al fracaso. Una estrategia mucho más eficaz para motivarlos es integrar elementos de juego en el día a día de la empresa, un procedimiento que también se puede aplicar a la captación de clientes y a su fidelización. Esta inclusión de elementos lúdicos en otras tareas ha sido bautizada, a partir del término inglés gamification, como gamificación.

Sigue leyendo para conocer en qué ámbitos funciona mejor esta técnica y cómo aplicarla. Además, para que no queden dudas del éxito con el que se aplica en muchas empresas, al final presentaremos algunos casos prácticos de conocidas compañías.

El término “gamificación” se deriva de la palabra inglesa para juego, esta es, game. Si bien en español sí existe un equivalente sin anglicismos, ludificación, es de uso más común el primero.

¿A qué se refieren ambos términos?

Desde que nacemos, todos sentimos la necesidad de aprender, de mejorar nuestras capacidades y de competir con otros. Este es el instinto en el que se basan los juegos: mediante mecanismos como las adivinanzas, los diferentes niveles de dificultad y los premios se motiva a los jugadores a no tirar la toalla y a concentrarse en una tarea.

Al aplicar estos principios en un contexto no lúdico, la motivación propia del juego actúa favoreciendo la resolución de problemas y la capacidad de resistencia, así como facilitando el cambio en los patrones de comportamiento.

De este modo, la gamificación convierte la percepción monótona y aburrida de una tarea en un desafío interesante que motiva a los trabajadores a trabajar a largo plazo para resolver problemas difíciles.

La gamificación puede usarse en ámbitos muy distintos, como pueden ser la empresa, la investigación, la formación (continua) de personal y el crowdfunding o micromecenazgo.

Puesto que el instinto lúdico no conoce edad (incluso si a veces está algo escondido), el público objetivo de la gamificación puede llegar a ser muy heterogéneo.

Las empresas pueden sacar provecho de la fascinación por el juego desde dentro, para motivar a los empleados (gamificación interna), o hacia fuera, para captar y fidelizar nuevos clientes (gamificación externa).

Estos son los posibles ámbitos de aplicación dentro de la empresa:

• En la gestión de calidad, para mejorar los datos disponibles.
• En la selección de nuevos empleados, para probar las capacidades de los candidatos.
• En la facturación, para aumentar las ventas mediante competitividad interna (rankings, menciones, etc.).
• En el estado de salud del personal: proponiendo, por ejemplo, competiciones deportivas.
• En la formación continua de los empleados, para mejorar su aprendizaje.
• En el desarrollo de productos, para aumentar la fidelización de los clientes.
• En marketing (en webs y apps, por ejemplo), para captar nuevos clientes.

Hay innumerables tipos de juegos y, por lo tanto, innumerables formas de ludificar tareas cotidianas. Sin embargo, hay algunos elementos comunes a la base de todo juego que deberían ser también parte de la estrategia de gamificación para lograr los efectos deseados en los jugadores.

En el parchís, por ejemplo, sacar un seis te permite volver a tirar el dado, pero sacarlo tres veces seguidas implica tener que volver al inicio. Todos los juegos, ya sean de mesa o en línea, necesitan reglas claras que todos los jugadores entiendan y conozcan de antemano. Lo mismo ocurre con la gamificación en el contexto laboral. Por ejemplo, si un empleado no sabe cuántos puntos recibirá en la plataforma interna por su dedicación, ni qué recompensas corresponden a qué cantidad de puntos, no se esforzará tanto como el que puede contar los puntos que le faltan para ganar una tablet nueva.

Todo juego conlleva una tarea que realizar o un enigma que resolver. Lograrlo, sin embargo, no debería ser demasiado fácil, si no, la diversión se acaba pronto; pero tampoco demasiado difícil, para que los jugadores o empleados no tiren la toalla desmotivados. Si esto ocurriese, el propósito de la gamificación se perdería, ya que se trata precisamente de hacer de la tarea algo más intenso y más atractivo.

La actividad de los jugadores debe ir seguida de una valoración directa para que puedan aprender y mejorar según los comentarios positivos o negativos. Un juego que se desarrolla a ciegas, sin saber si cada paso acerca más al objetivo o no, pierde su interés pronto. Algunos ejemplos de feedback directo son los niveles de progreso, las menciones o insignias y los sistemas de puntos.

Quien haya logrado superar una tarea en el juego, debe ser recompensado, ya sea con un ascenso a un nuevo nivel, un premio material o el acceso a nuevos contenidos. La expectativa de la recompensa es lo que motiva a los jugadores a seguir jugando regularmente. Toda gamificación necesita un elemento de recompensa, especialmente si se trata de motivar a los participantes a interactuar a menudo.

Gran parte del éxito de un juego depende de la historia que cuenta, es decir, del universo en el que se sumerge el jugador. No hay más que fijarse en juegos tan diferentes como World of Warcraft y las distintas ediciones del clásico Cluedo. La gamificación en el ámbito de las empresas no es una excepción.

Aunque existen juegos para una sola persona, la participación de otros jugadores es un factor clave en la fascinación que provoca el juego, ya se trate de contrincantes o de miembros del mismo equipo. En el contexto de la empresa, los clientes pueden actuar como rivales entre ellos, por ejemplo, o los empleados pueden trabajar en equipos para conseguir distinciones o premios.

La gamificación empezó a usarse como estrategia empresarial a principios de los años 2000. Se considera que el término fue acuñado por el programador y autor Nick Pelling en el año 2002. La idea de usar elementos lúdicos para captar o fidelizar clientes, o para motivar a los trabajadores, sin embargo, es mucho más antigua.

Ya en los años 60, algunas clínicas psiquiátricas estadounidenses trabajaban con la llamada economía de fichas o token economy, un sistema de recompensas en el que los pacientes recibían fichas por buen comportamiento que luego podían intercambiar por ciertos premios. Desde los 90, además, las compañías aéreas ofrecen programas de fidelidad o de puntos, al igual que lo llevan haciendo los supermercados desde hace décadas. Incluso una mención al estilo de la típica “empleado o empleada del mes” puede entenderse, por su potencial como motivación para competir con otros, como un elemento de gamificación.

Estos sistemas de recompensa analógicos y sencillos en los que antaño se basaba la gamificación han sido ya reemplazados por versiones, en su mayoría digitales, con reglas más complejas.

Ahora llegan a mezclarse a veces incluso el ámbito psíquico y el digital. Ejemplos de ello son la app Remente, disponible en español, que ayuda con la motivación en las tareas diarias, o RunKeeper, que te permite visualizar de forma atractiva tu progreso deportivo.

Entre las empresas pioneras de la gamificación hay grandes multinacionales como Microsoft o las consultoras IBM y Deloitte, pero no hace falta ir tan lejos para encontrar empresas que se han llevado con éxito elementos lúdicos a su terreno. Te presentamos algunos ejemplos extraídos del ámbito hispanohablante.

Renfe, la Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles, organiza regularmente concursos como parte de su estrategia de responsabilidad social y de fomento del tren como medio de transporte sostenible. La Dirección de Cercanías de Madrid, por ejemplo, lleva muchos años organizando el certamen de fotografía Acercando tu objetivo, que anima a realizar fotografías con el tren de cercanías como temática y premia las mejores con viajes en Gran Clase a Lisboa o al parque Warner, entre otros premios.

Mr Jeff es una empresa española de lavandería y tintorería a domicilio que no ha dejado de expandirse desde que nació en 2015. Al volverse internacional, el reclutamiento y la formación de comerciales se volvieron muy complejos, de manera que la empresa recurrió a Prisma, una compañía experta en software de gamificación, para facilitar el proceso. Como resultado, Prisma desarrolló la plataforma Learning Park, desde donde se ofrecen cursos y minijuegos en línea para nuevos empleados. Esta herramienta no solo ayudó a organizar los procesos de reclutamiento, sino que también mejoró el aprendizaje de los empleados.

El proyecto TREAT2BETTER, desarrollado por la agencia de marketing 3WAYS para la farmacéutica AstraZeneca España, fue la estrella de los Premios Salud Festival Málaga 2018. Treat2Better es un juego que gamifica casos clínicos de diabetes y ayuda a los médicos a escoger el mejor diagnóstico basándose en evidencia científica actualizada y, naturalmente, dando a conocer los usos de los productos de la farmacéutica. El 97 % de los profesionales que disponen de la aplicación participan activamente en el juego e integran su contenido en los cursos de formación tradicional para médicos.

La gamificación se ha extendido velozmente en los últimos años y lo seguirá haciendo en los próximos. En 2017, la consultora especialista en investigación de mercado P&S Market Research pronosticó que el mercado global de la ludificación alcanzará los 22 913 millones de dólares en 2022.

Aunque los estudios realizados acerca de la eficacia de las estrategias de gamificación aún no son muchos, esta técnica ha despegado también más allá del ámbito estrictamente empresarial, considerándose también una de las estrategias clave para cumplir las metas en materia de educación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), definidos por las Naciones Unidas en 2015 con vistas a los siguientes 15 años.

También en la práctica empresarial se observa cómo la gamificación ha ido ganando terreno, y no se espera una vuelta atrás. Teniendo en cuenta, además de lo ya mencionado, el aumento constante de las ventas del sector del gaming en los últimos años y la llegada de cada vez más personas a posiciones directivas que han crecido con videojuegos, no cabe duda de que, en los próximos años, la gamificación tendrá un papel cada vez más importante en el contexto empresarial.