El análisis de mercado: definición y ejemplos

Un análisis de mercado te proporciona información sobre industrias, clientes, competidores y otras variables de un mercado. También permite determinar la relación entre la oferta y la demanda de un determinado producto o servicio. Basándose en estos conocimientos, puedes tomar decisiones bien fundamentadas sobre posibles estrategias de marketing.

¿Cómo se ajusta un mercado en particular a tu oferta? La respuesta a esta pregunta la encontrarás al realizar un análisis de mercado. Cada actor del mercado, ya sea una empresa, un fundador o un consumidor, puede llevar uno a cabo. En cada caso, estudiando la oferta y la demanda y evaluando esta información, un análisis del mercado sirve de base para la toma de decisiones de compra y de venta. Aparte de esto, también sirve para evaluar el estado del mercado actual o de posibles nuevos mercados.

Para llevar a cabo un análisis del mercado, se necesita información fiable. Por regla general, las pequeñas empresas llevan a cabo por sí mismas las investigaciones necesarias para su análisis, mientras que las empresas de mayor tamaño suelen encargar esta tarea a institutos de estudios de mercado. Se puede realizar un análisis de mercado utilizando una variedad de métodos de recolección de datos, distinguiendo así entre investigación primaria y secundaria.

En una investigación primaria se entrevista a expertos de un mercado objetivo con el fin de recopilar nuevos datos. La ventaja de este proceder es que se centra en el propósito de la investigación en sí, de forma que se recopilan exactamente los datos que se necesitan. Por el contrario, la investigación secundaria utiliza registros de datos de estudios anteriores que pueden haberse recogido interna o externamente. Si optas por la investigación secundaria, puedes ahorrar tiempo y dinero porque no tienes que realizar entrevistas y llevar a cabo su evaluación posterior. Las fuentes de datos representativos son, por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística o la Cámara de Comercio, así como los informes anuales de otras empresas o revistas especializadas.

El término investigación de mercado hace referencia a la investigación sistemática de un determinado mercado. En este sentido, la investigación proporciona información a partir de la cual se puede seleccionar una herramienta de marketing adecuada. Por el contrario, el análisis de mercado se centra en el análisis temporal de un mercado específico; su objetivo es identificar las principales características de un mercado y determinar la estructura del mercado en un momento determinado.

Si deseas tener éxito con tu idea de negocio, la elaboración de un análisis de mercado bien fundado es indispensable para que en base a él se establezca el desarrollo de una estrategia de marketing y de medidas concretas de marketing.

Otras razones por las que un análisis del mercado resulta rentable:

• Con un análisis de mercado puedes fundamentar tu idea con cifras, datos y hechos para convencer con ellos en tu plan de negocio.
• Puedes reconocer el potencial del mercado con antelación para evitar decisiones erróneas.
• Puedes identificar cualquier déficit de conocimientos y hacerles frente a tiempo.
• Un análisis de mercado te muestra qué productos de la competencia están en el mercado.
• Con un análisis de mercado puedes identificar la barrera de entrada al mercado y estimar el atractivo del mercado.

Un análisis de mercado fiable requiere una descripción pormenorizada del público objetivo y una investigación de mercado exhaustiva. Aporta, en definitiva, una imagen general de un mercado específico. Un análisis de mercado consta de cinco áreas diferentes en las que se recoge y analiza la información.

Lo primero que tienes que hacer es definir el mercado que va a ser objeto de investigación y diferenciarlo con la mayor precisión posible de los demás mercados. Dependiendo del producto o servicio, tu mercado puede definirse utilizando varios criterios. Para llevar a cabo análisis específicos de cada segmento, el mercado objetivo se divide en diferentes segmentos en función de determinadas características, ya sean sociodemográficas (edad, sexo, ingresos) o regionales (comunidades autónomas, provincias, municipios).

En la descripción del mercado debes responder a las siguientes preguntas:

• ¿A qué grupo objetivo va dirigido tu producto o servicio?
• ¿A qué grupo de edad está dirigido tu producto?
• ¿Cuál es el ingreso promedio de tu público objetivo?
• ¿Dónde viven los actores de tu mercado?

Averigua la mayor cantidad de información específica posible sobre tu público objetivo:

• ¿Le gusta beber café con leche o prefiere el café solo?
• ¿Cuánto tiempo suele emplear para ello? ¿Necesita 20 o 30 minutos para tomar el café?

Al determinar el tamaño del mercado se deben utilizar datos tan actuales como sea posible, preferiblemente, del trimestre o el año anterior. Esta parte del análisis de mercado se centra en la determinación y evaluación de los ingresos reales o del volumen de ventas de un producto o servicio en un mercado determinado. Sobre la base de las cifras, se pueden hacer pronósticos acerca de la evolución del mercado y deducir de ello el atractivo que presenta. Las tendencias del mercado incluyen el crecimiento del mercado y sus tasas de crecimiento.

¿Cuáles son las fuentes de información adecuadas?

Los siguientes organismos y sitios web proporcionan información gratuita para que lleves a cabo un análisis de mercado:

• El Ministerio de Economía y Empresa proporciona diariamente en su página web información sobre economía y empresas.
• El Instituto Nacional de Estadística tiene la tarea de proporcionar y difundir información estadística. Se trata de datos objetivos y cualitativos de diferentes rangos como, por ejemplo, la economía total y el medio ambiente.
• Puedes encontrar estadísticas, datos de mercado y estudios online en el portal de estadísticas statista. Allí puedes consultar datos de instituciones de sondeos de mercado y de opinión, información de la economía y estadísticas oficiales.
• La Cámara de Comercio Española se define como “una corporación de dereco público integrada por las entidades más representativas de la vida económico-empresarial del país”. En su página web pueden encontrarse numerosas cifras y estadísticas detalladas sobre sectores específicos tanto a nivel nacional como regional.

El análisis de la competencia tiene en cuenta los factores relevantes para un mercado. Aquí se analizan y describen las características esenciales de un mercado. En este contexto y, sobre todo, en el sector de la consultoría, se ha establecido el modelo de 5 fuerzas, con el que el teórico de la gestión, Michael E. Porter, muestra qué factores son importantes para el análisis del mercado y la competencia:

1. Poder de negociación de los clientes: ¿cómo reaccionan los clientes ante las subidas o bajadas de precios? ¿Qué importancia tiene tu producto o servicio para tu público objetivo?

2. Poder de negociación de los proveedores: los proveedores tienen un poder de negociación especialmente alto si el número de posibles proveedores es limitado. ¿Cómo puedes reaccionar ante incrementos de precios elevados?

3. Productos sustitutos en el mercado y la competencia: ¿existen alternativas para tu producto o servicio? ¿Las innovaciones podrían poner en peligro la distribución de tu producto o servicio en el futuro?

4. Nuevos competidores y barreras de entrada en el mercado: si un mercado es especialmente atractivo, con frecuencia entran en él nuevos competidores. ¿Los competidores potenciales tienen que enfrentarse a barreras para entrar en el mercado? Por ejemplo, los costes de inversión para un producto o servicio pueden ser tan altos que supongan un obstáculo para el acceso al mercado. Este acceso también se complica si, para conseguir un grado alto de conocimiento, se requieren gastos significativos en marketing, si los recursos son de difícil acceso debido a proveedores exclusivos o si una tienda está descentralizada.

5. Competidores en el mercado: ¿hay mucha rivalidad? ¿Quién domina el mercado? ¿Qué competidores destacan y por qué?

En el análisis de la competencia buscas no solo conocer a tus clientes, sino también a tus rivales y las posibles ventajas competitivas:

• ¿Con qué rapidez debes entrar en el mercado?
• ¿Cuáles son los peligros de entrar en el mercado?
• ¿Quién ofrece productos comparables y cuántos competidores hay?
• ¿Qué hacen bien tus competidores y qué puedes hacer mejor que ellos?
• ¿En qué se asemeja tu mercado objetivo al de tus competidores?

Para el análisis de los sectores de clientes se identifican las industrias que alcanzan las mayores ventas o volumen de negocios. Aquí, deberás tomar de nuevo como referencia a tu mercado definido. A continuación, puedes analizar la estructura y el atractivo de las industrias con respecto a diversos criterios. Como resultado de tu análisis, obtendrás los grupos objetivos de las diferentes industrias y podrás determinar las necesidades y el comportamiento del cliente. Basándote en los resultados, puedes, por ejemplo, desarrollar estrategias de marketing adecuadas para tu empresa de nueva creación.

El análisis debería responder a estas preguntas:

• ¿Cuál es el volumen de ingresos generados en una industria?
• ¿Cuál es la empresa líder del mercado?
• ¿Cuáles son las tendencias actuales en la industria?
• ¿Qué innovaciones han sido capaces de hacer avanzar a la industria recientemente?

Un análisis de mercado revela no solo el estado anterior y actual del mercado, sino también información sobre su posible desarrollo futuro. Para ello, el análisis sobre el potencial del mercado objetivo hace hincapié en los posibles empleados, las barreras de entrada en el mercado, los factores de éxito, así como los desarrollos y tendencias actuales. Una previsión del desarrollo del mercado es especialmente importante para la planificación de ventas y para los inversores potenciales.

Puedes utilizar un análisis de mercado para obtener información sobre un mercado específico. Si estás creando una nueva empresa, deseas investigar tu mercado actual o buscar nuevos mercados, un análisis de mercado te ayudará a identificar y sopesar las oportunidades y los riesgos. Sobre la base de un análisis de mercado, puedes desarrollar estrategias de marketing concretas y, así, implementar con éxito tu idea de negocio.

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