La gestión de empresas y el marketing a menudo tratan de la identidad corporativa (corporate identity, CI), que para muchos está compuesta vagamente por la conciencia que la empresa tiene de sí misma y por su efecto hacia el exterior. Pero ¿en qué consiste en realidad? ¿Cómo se construye la identidad corporativa de un negocio? Conoce cuáles son los aspectos que la definen y cómo puedes aplicarlos en tu empresa.
La identidad corporativa es tanto una estrategia de gestión de empresas como un concepto de comunicación y abarca todas las acciones estratégicas que contribuyen a construir la imagen que la empresa tiene de sí misma.
La identidad corporativa no es algo que uno pueda sacarse de la manga por arte de magia. Su planificación y realización incluye a la empresa en su totalidad y requiere un esfuerzo financiero además de tiempo para desarrollarla, porque la identidad corporativa debe reflejar la personalidad de la empresa por medio de directrices y valores que incumben a todos los ámbitos de la misma. Y cuanto más complejas y amplias son las estructuras corporativas, más detalladamente se han de analizar y organizar para transmitir una imagen coherente hacia dentro y hacia fuera. No en vano los manuales de identidad corporativa de las grandes empresas pueden llegar a tener una extensión de varios centenares de páginas.
Al hablar de corporate identity estamos ante un concepto abstracto compuesto por diversos factores, tanto internos (valores) como externos, que son los que determinan qué forma parte de la identidad corporativa y cómo componen la imagen global. La identidad corporativa de un negocio es, por tanto, un complejo sistema en el cual sus diversos componentes se influyen mutuamente y se reflejan tanto hacia dentro como hacia afuera.
¿Qué objetivos persigue una estrategia de identidad corporativa?
| Efectos internos | Efectos externos |
|---|---|
| Cooperación entre empleados: Mejora del trabajo debido a procesos transparentes y coherentes | Perfil en el mercado: Una IC sólida se diferencia de otros competidores |
| Motivación de la plantilla: Los sentimientos de comunidad y lealtad ayudan a mejorar el rendimiento | Revalorizar la imagen corporativa: Las emociones de los clientes ante la empresa son positivas |
| Metas claras: Cada departamento sabe cuál es su contribución en la estructura global y trabajan con ese objetivo | Marca y estructura conocidas: Crecen el conocimiento de la imagen de la marca y la fidelización |
| Buena comunicación interna: Si la comunicación fluye entre los departamentos, mejora la imagen exterior y ahorra costes | La imagen corporativa se iguala con su actuación: Las actuaciones de la empresa y sus empleados son coherentes con su imagen |
Una identidad corporativa sirve para comunicar, tanto dentro como fuera de las estructuras de la compañía, una imagen unitaria y transparente de la empresa o la marca. Si los empleados y las subsidiarias saben cómo la empresa se ve a sí misma, cuáles son sus valores, y cuáles sus objetivos, es más fácil entender qué decisiones se toman. Si una empresa tiene una percepción coherente de sí misma aumenta en concordancia la fidelidad de la plantilla, que así reconoce con facilidad cuál es su lugar en una estructura sólida e interconectada. Los empleados que se sienten bien valorados y pueden entender el contexto en que se inscribe su trabajo, cooperan mejor con otros departamentos y tienen un rendimiento mayor.
Hacia afuera, la identidad corporativa determina la dirección de las campañas de marketing, la adaptación al público meta y las investigaciones de mercado. La forma en que una empresa se percibe a sí misma se refleja en gran medida en las acciones y estrategias con las que se presenta públicamente a su clientela. A la inversa, las acciones improvisadas y contradictorias comunican una identidad corporativa mediocre o a medias.
Obviamente no hay que pensar en la identidad corporativa como un monolito inalterable. Hay circunstancias externas a la empresa, como los cambios sociales, o factores internos, como el desarrollo de nuevos productos o las reestructuraciones, que pueden hacer que se tengan que reconsiderar algunos aspectos de la identidad. Con todo, conviene mantener la prudencia, porque un cambio brusco de imagen podría desconcertar a la clientela: si una marca contribuye a conformar la identidad de su público objetivo, un cambio de esta índole podría interpretarse como una especie de traición. Bajo determinadas circunstancias, en cambio, una modificación en la IC podría suponer un cambio de orientación necesario –como demuestran los partidos políticos.
La otra cara de la identidad corporativa es la imagen corporativa (corporate image), que define cómo se percibe a la empresa externamente, una percepción marcada por la identidad corporativa pero que también influye en esta. Si la empresa tiene una identidad fuerte, destaca entre la competencia y disfruta de una cierta imagen que fundamenta su reputación pública. Idealmente, esta identidad se reafirma en todos los aspectos a través de los años. Estas empresas consolidadas y con buena reputación no se hacen ningún favor, entonces, si de repente se deshacen de una identidad corporativa construida y consolidada con esfuerzo. Un cambio así de repentino tiene como consecuencia que los clientes, decepcionados, den la espalda a la empresa y opinen negativamente sobre ella.
La imagen corporativa es la percepción pública de la empresa. En la construcción de esta imagen externa hay factores, como la presencia en los medios, las valoraciones de los clientes o los rumores, que desempeñan un papel crucial, así que el objetivo de cualquier estrategia de imagen corporativa consiste en influir positivamente en ella. No en vano la imagen corporativa determina el éxito de la empresa entendida globalmente.
Como estrategia de gestión empresarial, la identidad corporativa puede estar constituida por entre 5 y 7 aspectos, cada uno de los cuales conviene analizar en función de su capacidad de influir en ella si se quiere desarrollar una estrategia coherente. De cara a diseñar un concepto general, unos valores fundamentales y que se entiendan claramente, sintetizados, por ejemplo, en un lema corporativo, son los que constituyen un buen punto de partida para una estrategia efectiva. Para desarrollarla, es útil recabar opiniones de todos los departamentos y diseñar el proceso de forma transparente.
La literatura especializada recomienda medir el éxito de una estrategia en función de estos cuatro factores:
El lema corporativo es breve y expresivo, así que debes dedicarle el tiempo suficiente a su elección. Por ejemplo, el lema de Google fue durante mucho tiempo “Don’t be evil” (no seas malo). En sí misma, esta frase no es negativa, porque resume un principio de responsabilidad social corporativa. Pese a todo, una gran parte del mensaje la ocupa la negación de un estado (Don’t): si se permanece pasivo y no se hace nada malo se actúa acorde con la empresa. Alphabet Inc, el conglomerado estadounidense del cual Google pasó a ser su mayor subsidiaria, lanza en 2016 el nuevo lema “Do the right thing” que, si bien viene a decir lo mismo que la anterior, inspira a actuar de forma activa y positiva porque transmite dinamismo y fomenta hacerse responsable del propio hacer.
Las áreas más importantes que componen la identidad corporativa son:
En este apartado se incluyen todos los elementos tangibles de carácter estético con los cuales la empresa representa su identidad, elementos que deben diseñarse de forma homogénea para elevar su reconocimiento. Desde el logotipo situado en la entrada de la empresa, en la página web, en la publicidad o en el papel de carta, hasta el diseño de las tarjetas de visita y folletos, pasando por el color representativo, un concepto unitario conlleva un ahorro de tiempo y de dinero, ya que cada nuevo diseño ha de atravesar un proceso largo y trabajoso que se esquiva de esta forma. También la arquitectura y el diseño interior de las sucursales y los edificios de la compañía, el diseño de los uniformes y su presencia en la red forman parte del diseño corporativo. Recientemente, nuevos conceptos como el sonido corporativo (el famoso sonido Windows) y el olor corporativo (algunos cafés en Viena esparcen por aire polvo de café recién molido) vienen a sumarse al diseño corporativo.
La identidad visual corporativa es crucial para el reconocimiento de la empresa. Las grandes multinacionales suelen tener un logotipo simple pero explícito que en los mejores casos enciende en el observador un sentimiento que vincula con la organización. En la Guía Digital puedes leer más sobre el diseño de un logotipo profesional.
La conducta de la empresa en diferentes contextos también forma parte de la identidad corporativa. Se trata aquí de analizar su actuación con grupos de personas con los que tiene una relación directa, entre los que se incluyen tanto los empleados o los clientes como los proveedores, las sucursales y los accionistas. También interesa saber cómo se comporta públicamente, cómo se dirige a los empleados, su conducta monetaria y no monetaria y su capacidad crítica.
La cultura corporativa se relaciona en cierta forma con la cultura social en la que se integra la empresa, pues esta ha de respetar ciertos valores y normas fundamentales, así como la legalidad vigente. Pero además pueden darse reglas y valores propios que, según su alcance y compromiso, pueden incluso llegar a influir en la cultura social. La Corporate Culture también determina la conducta (CB) y la comunicación (CC) del negocio.
La empresa se expresa de una forma determinada, que puede ser utilizando un lenguaje culto y especializado o uno más laxo en el caso de empresas con jerarquía horizontal. La comunicación atañe a la forma en que la empresa transmite sus motivaciones y valores interna y externamente. Esto incluye la comunicación entre departamentos y entre los diferentes niveles jerárquicos así como las relaciones públicas y las campañas publicitarias.
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Cuando se funda un negocio se hace con una intención o una motivación. Los valores y las normas que para el fundador constituyen el corazón de la empresa y que van más allá del simple beneficio definen la filosofía de la empresa y, si se sintetizan a los aspectos esenciales últimos, se define su alma, que es la que refleja la imagen ideal que se quiere representar. El espíritu corporativo, como elemento unificador, se encuentra entonces en todos los aspectos que conforman la identidad corporativa. Si el corporate soul se extiende a lo largo de todas las áreas del concepto de gestión corporativa, se logra una autoimagen armónica.
Precisamente en la era de la información y la comunicación inmediatas y accesibles globalmente en las redes sociales, la respuesta a la prensa negativa es especialmente importante. ¿Borras los comentarios críticos e ignoras la opinión de tus clientes o te disculpas y, si la situación lo permite, suavizas los ánimos con una actitud desenfadada? Veamos lo que le pasó a la marca Dove. En octubre de 2017 el consorcio emitió un anuncio de crema de ducha que cosechó un enorme disgusto en una porción considerable de usuarias que alegaban un lenguaje visual cargado de connotaciones racistas. Esto desencadenó una importante shitstorm, aún más intensa porque no era la primera vez que la compañía tenía un desliz de este tipo. Veamos cómo se gestionó.
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Según la compañía, el objetivo del anuncio, que se publicó en Facebook en Estados Unidos, era representar su política inclusiva, pero la secuencia en la que aparecen las modelos, en combinación con la imagen del jabón, puede interpretarse como que la piel oscura se puede “limpiar” hasta que se vea blanca. El efecto antes-después de la imagen transmite más bien que el aclaramiento de la piel supone una mejora. Nada ayuda que Unilever, el consorcio en el que se incluye Dove, publicara anuncios con un mensaje similar a finales del siglo XIX, cuando el racismo estaba socialmente aceptado, transmitiendo de forma explícita la idea de que la piel blanca es mejor y preferible. Este paralelismo en el formato visual ha levantado hoy dolorosas ampollas con connotaciones racistas, como señalaron algunas usuarias de Twitter:
Los clientes y el público en general acusaron a la compañía de un flagrante paso en falso moral y de una falta de sensibilidad en su trato con una parte de su mercado. La imagen pública resultante se situó precisamente en el lado opuesto de su identidad corporativa actual, precisamente definida por una autoimagen de inclusión y aumento de la autoestima. Como paliativo, Dove decidió publicar una disculpa en Twitter:
La estrategia de corporate identity de una empresa aspira a lograr o afianzar una cierta imagen (corporate image) y, con esta publicidad, Dove comete un grave error en su comunicación corporativa, porque si la campaña se dirige a todas las mujeres con la idea de que el producto está indicado para cualquier tipo de piel, a algunas usuarias el mensaje que les llegó fue precisamente el contrario, y muy negativo. Este grupo de personas estaban sensibilizadas con el tema y detectaron el problema del lenguaje visual que habían utilizado. Otras personas no se dieron cuenta del paralelismo de forma tan inmediata.
Pero Dove sí debería haberse dado cuenta, porque el análisis y el conocimiento exactos del público objetivo y de sus valores tienen un papel central en la imagen que una empresa tiene de sí misma. Cuando lo que se transmite a la clientela es que no se entienden sus convicciones, sus necesidades y sus preferencias, es fácil perder la confianza y la influencia. Es así como incluso las marcas más consolidadas también pueden perder credibilidad y ventas. Con su disculpa, Dove demuestra que no ignora la crítica que ha recibido, pero si se acumulan malentendidos parecidos sin hacer nada para remediarlos, los daños de imagen a largo plazo son inevitables.
Una estrategia de identidad corporativa interviene en todos los ámbitos de una empresa. Partiendo de una imagen homogénea y transparente de sí misma, su objetivo es influir con ella positivamente en la imagen pública de la empresa. Una IC planificada exhaustivamente permite a la empresa diferenciarse de la competencia, transmitir confianza y fortalecer su razón de ser en el mercado, además de motivar a la plantilla a ofrecer un mejor rendimiento y ahorrar costes. Para ello es crucial cuidar que se siga la filosofía de la empresa en todos los ámbitos.
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