Comunicación de crisis: ¿cómo reaccionar en situaciones críticas?

Ninguna empresa se libra de las situaciones complicadas. Tarde o temprano, cualquier negocio ha de enfrentarse a problemas, que pueden ser internos, debidos, por ejemplo, a una toma de decisiones incorrecta, o externos, causados por razones ajenas a la empresa. Para que estas situaciones no conduzcan a problemas económicos graves, es muy importante llevar a cabo una correcta comunicación de crisis. Adoptando las estrategias correctas, resultará más sencillo minimizar el impacto negativo de las crisis en el funcionamiento del negocio.

Cuando las empresas se hallan en situaciones graves –e incluso antes de que éstas se generen–, es muy importante hallar la forma correcta de comunicarlo. Silenciar u ocultar información puede ser una opción muy peligrosa. Es importante saber comunicar los problemas y los futuros desafíos a los trabajadores, los socios, las partes interesadas e incluso hacerlos públicos a la sociedad en general.

Para que una comunicación de crisis sea efectiva, debe estar bien planificada. En los casos en los que no hay una estrategia estudiada, existe el riesgo de llevar a cabo una comunicación contraproducente. Como parte del trabajo de relaciones públicas de las empresas, la comunicación de crisis apunta a un objetivo en particular, esto es, evitar o minimizar los daños que podría sufrir la reputación de la empresa. En un contexto operativo, las crisis se consideran amenazas económicas que ponen en peligro la supervivencia misma de la compañía. Los daños masivos a la reputación o cualquier problema que afecte al funcionamiento de la empresa también pueden considerarse por sí mismos crisis internas en una compañía.

A continuación, presentamos diferentes situaciones en las que es necesaria una comunicación de crisis efectiva:

• Huelgas de empleados.
• Producción defectuosa y/o retirada de productos.
• Escándalos sobre un miembro de la mesa directiva.
• Escándalos medioambientales.
• Crisis de reputación en redes sociales.

Los problemas que requieren desarrollar una comunicación de crisis se originan por norma general en errores cometidos por la empresa o por un trabajador en concreto. Son contadas las ocasiones en las que la empresa no tiene responsabilidad en la llegada de una crisis.

Lo peor que puede hacer una empresa en una crisis es no hacer nada. El objetivo final de una buena reacción comunicativa es que el público hable con la empresa y no sobre la empresa, por lo tanto, las declaraciones son fundamentales. Al dar explicaciones, los responsables y el departamento de relaciones públicas se enfrentan a varios retos a la vez. No se trata sencillamente de reaccionar correctamente, sino que además el tiempo apremia: cuanto más se tarde en reaccionar, más negativo se vuelve el ánimo general. Si se reacciona demasiado tarde, el daño apenas podría ser reparable.

A veces las empresas tienden a ocultar o trivializar errores o problemas. Esto puede resultar muy nocivo, ya que el público se da cuenta fácilmente de la existencia de inestabilidad. Si la empresa no aporta información al respecto por sí misma, es posible que sean terceros los que busquen y den explicaciones. El resultado serán rumores que podrán poner a la empresa en una situación comprometida y causar nuevos contratiempos. Las empresas cuyo valor depende de la opinión pública, por ejemplo, las sociedades anónimas, pueden verse especialmente afectadas por una escasa o deficiente comunicación de crisis.

Las empresas hacen bien en preparar con antelación un plan de comunicación para una hipotética situación de crisis o problemas. Con una estrategia previamente estudiada, podrán reaccionar de una manera rápida y profesional ante cualquier dificultad. Para lograr una buena comunicación en períodos de crisis, es conveniente seguir los siguientes consejos:

1. Mantener la calma: una crisis es un período muy estresante con una gran carga emocional en el cual se puede actuar impulsivamente. Se debe ser rápido en la comunicación, pero actuando deliberadamente.
2. Formar un comité de crisis: se debe decidir de antemano qué personas serán las que se encarguen de organizar la comunicación si se da una situación complicada. Ellas serán las que asuman la responsabilidad y la autoridad para abordar los problemas que surjan.
3. Determinar una estrategia one-voice: es importante que todos los departamentos de una empresa compartan la misma información y eviten las contradicciones. Por ello es importante acordar una estrategia empresarial común.
4. Seguimiento informativo: para participar activamente en el debate público, debe observarse cómo se desarrolla, de modo que será conveniente comprobar con regularidad qué dicen de tu empresa los medios de comunicación (sin olvidar las redes sociales).
5. Mostrar transparencia: los rumores solo se pueden desmentir con la honestidad. Informa en cada momento sobre los pasos que toma tu empresa para confrontar los problemas.
6. Mantener la comunicación: no basta con una nota de prensa. Deberás estar dispuesto a comunicarte con el público con regularidad y a través de diferentes canales.

En muchas empresas, el newsletter marketing es una herramienta de gran valor para cuidar el contacto con los clientes y otras partes interesadas. Gracias a las posibilidades que hoy día ofrecen los programas más modernos para crear y enviar boletines informativos, con ellos se puede mantener una comunicación a un nivel muy personal, un factor de apoyo a la hora de acolchar, o incluso evitar, el impacto negativo de situaciones adversas. Pero si, en una situación extraordinaria como la pandemia del COVID-19, se pierde la calma, podría perderse la moderación que define a una buena relación comunicativa de la empresa con el exterior y los clientes podrían verse bombardeados con mensajes todos los días.

En cierto sentido, es comprensible que en tiempos difíciles se incremente el número de mensajes que envían las empresas. Muchas han de informar con agilidad de eventos cancelados, problemas en las entregas y la reducción de algunos servicios. La cara negativa, y muy contraproducente en tiempos de crisis, es, sin embargo, que abusar del envío de boletines pone en peligro el concepto de comunicación en sí de la empresa hacia el exterior. Cuando se envían correos electrónicos en exceso, su misma entrega puede peligrar, porque muchos se derivan a la carpeta de correo basura y los emisores se incluyen, así, en las listas negras.

En una crisis sanitaria internacional como la provocada por el coronavirus, es más importante que nunca reflexionar sobre la necesidad de la propia campaña y hacerse cargo de la situación, porque quizá hay otras empresas que han de hacer llegar información mucho más relevante a los destinatarios correctos. En definitiva, encontrar la justa medida en la comunicación en situaciones críticas es necesario por varios motivos, entre ellos, para no sobrecargar la red y dejar respirar a los usuarios.

• Difunde información. No utilices en primera instancia a una crisis (sea global o interna) para desarrollar una campaña de marketing. Basa tu comunicación en hechos y evita los mensajes publicitarios.
• Reduce los grupos de destinatarios. No envíes exactamente el mismo mensaje a toda tu base de datos. Elabora, en cambio, textos ajustados a tus distintos públicos objetivo, con los que lograr una tasa de compromiso lo más elevada posible.
• Encuentra el tono adecuado. Mantén un estilo objetivo en tus textos y evita crear pánico. Con ello, te mantendrás en un nivel profesional. En particular, es en el asunto del correo donde deberías prescindir de términos y frases alarmistas para evitar que el correo aterrice en la carpeta de spam.

En períodos de crisis, muchas veces las empresas no se comunican de una manera adecuada o directamente no lo hacen, lo cual puede empeorar aún más la situación. Sin embargo, existen también buenos ejemplos de comunicación de crisis. Los siguientes casos nos muestran cómo se puede sacar algo positivo de una mala situación.

La compañía de refrescos Pepsi ha sufrido varias crisis a lo largo de su historia. El grupo no siempre ha hecho efectiva una buena comunicación de crisis. Sin embargo, en el año 1993, consiguieron convertir una situación problemática en una oportunidad para mejorar su imagen. En aquel momento, muchas personas comenzaron a reclamar haber encontrado objetos peligrosos, tales como agujas, en sus latas de cola.

Pepsi reaccionó rápidamente, publicando vídeos en los cuales mostraba su proceso de fabricación. De esta manera, demostraron públicamente que era técnicamente imposible que estos objetos hubiesen llegado a las latas de refresco. Además, se añadió un vídeo de vigilancia de un supermercado en el que se observaba cómo una mujer totalmente ajena a la compañía insertaba agujas en latas de refresco.

La empresa gestionó la crisis de manera positiva en relación con varios aspectos. Para empezar, mantuvo la calma. Lo primero que hizo fue asegurarse a nivel interno de no ser responsable del problema. A continuación, demostró con una sólida comunicación que la empresa se toma muy en serio los temores de sus consumidores. Y, finalmente, actuó con transparencia, al mostrar su proceso de producción públicamente.

La cadena de cafés Starbucks tuvo que solventar ciertos problemas relacionados con el racismo derivados de un vídeo que se hizo viral en internet. En una sucursal estadounidense, los empleados del establecimiento llamaron a la policía porque dos clientes de piel oscura llevaban bastante tiempo en la cafetería sin pedir nada. La opinión pública fue tajante: esto no hubiese sucedido si los clientes hubiesen sido de piel blanca.

Starbucks reaccionó con una gran campaña antirracismo. En lugar de delegar toda la responsabilidad de lo ocurrido a los trabajadores de la sucursal, dedujeron que existía un problema sistemático interno. La compañía cerró durante un día todas sus sucursales y llevó a cabo talleres de antirracismo para sus empleados. Esta decisión, que costó a la compañía más de 10 millones de dólares, llegó a la prensa internacional y mejoró considerablemente su reputación.

La todavía joven compañía Snapchat ha pasado ya por diversas crisis. En 2014, algunos hackers se apoderaron de los correos electrónicos privados del director general de la compañía, los cuales contenían datos confidenciales de la empresa. El director reaccionó escribiendo una carta personal a los trabajadores y publicándola en Twitter. En la carta mostró públicamente su lado más humano y demostró cercanía hacia los trabajadores y usuarios de la plataforma.

Esta reacción no solo ayudó a la compañía ante este problema específico, sino también al director a limpiar su imagen, después de que se hubiese hablado sobre él negativamente en los medios de comunicación.

Por favor, ten en cuenta el aviso legal relativo a este artículo.