Gestión de quejas y reclamaciones

Incluso las mejores empresas meten la pata debido a la dificultad de prever los deseos y expectativas de cada cliente en particular. A menudo sucede, por ejemplo, que la mayor parte del grupo objetivo está satisfecho con la oferta, pero algunos le encuentran pegas al producto o servicio ofrecido. No es posible descartar fallos ocasionales en la producción, el suministro o la entrega: a veces el producto o servicio no llega al cliente como se había planeado. Aunque esas cosas pasen, para cualquier empresa es comprensible que el cliente, que ha invertido su dinero en ello, no esté contento.

Por este motivo es tan importante establecer un sistema eficaz de gestión de reclamaciones. Con él la empresa se asegura de que, incluso tras un error, se mantenga una buena relación con el cliente y este no se sienta decepcionado ni rompa la relación con la empresa. Además, con una gestión de quejas bien organizada, el riesgo de fallos en la producción o la entrega se reduce gracias al feedback de los clientes, que tan solo ha de llegar a los oídos adecuados para que el producto o servicio ofrecido siga mejorando.

¿Qué es la gestión de quejas y reclamaciones?

Definición

El concepto de gestión de reclamaciones (o su conocido equivalente inglés complaint management) describe cuál es la reacción de una empresa ante las quejas de sus clientes. Las críticas deben ser evaluadas de forma sistemática y ordenadas para luego aprovecharlas constructivamente. El motivo de la queja debe ser corregido de cara al cliente. El objetivo de la gestión de las reclamaciones es reforzar la relación con el cliente y garantizar la calidad del producto o servicio.

En prácticamente todas las empresas hay reclamaciones de clientes, nadie se libra del todo. Cuanto más grande sea la empresa, más críticas suele recibir. Llega un punto en el que el número de reclamaciones es tan alto y la estructura empresarial tan compleja, que es necesario establecer un sistema de gestión de quejas y reclamaciones.

Sin un sistema bien pensado, acaba por reinar el caos, algo que puede tener consecuencias poco agradables en el éxito de la empresa. Un cliente insatisfecho cuya queja no se tiene en cuenta no volverá a contratar los servicios de la empresa y, además, hablará de su mala experiencia a otros. Antes, esas otras personas quizá solo fueran un par de amigos o familiares, pero en la era de Internet tales testimonios llegan a muchas personas.

Hecho

La gestión de reclamaciones está estandarizada a distintos niveles: internacionalmente, la norma ISO 10002 (y su correspondiente certificación) es la directriz principal para diseñar un proceso de tratamiento de quejas eficaz. En España, por ejemplo, comunidades como Madrid regulan el proceso obligando a toda persona que preste servicios, con algunas excepciones, a poner hojas de reclamaciones a disposición de sus clientes.

En la gestión de reclamaciones se trata, en definitiva, de reaccionar organizadamente a las críticas: hay que desarrollar estrategias sobre adónde llegan las reclamaciones, cómo se digiere el feedback recibido y a qué departamento o persona debe ser redireccionado. También la asignación de responsabilidades es parte de la gestión de quejas. Un feedback negativo solo puede tener efectos positivos si está claro quién debe reaccionar ante qué caso.

Nota

La gestión de reclamaciones es parte del llamado CRM o customer relationship management. El CRM, es decir, la gestión de las relaciones con los clientes, es la base del cuidado de las relaciones comerciales e incluye, por ejemplo, el análisis de estas.

Proceso de gestión de quejas y reclamaciones: ¿cómo funciona?

El proceso completo de gestión de reclamaciones tiene dos objetivos:

  • Satisfacer al cliente: la gestión de las reclamaciones ha de paliar la insatisfacción del cliente y, en el mejor de los casos, también reforzar su vínculo con la empresa.
  • Garantizar la calidad: gracias a la gestión de reclamaciones, el feedback del cliente llega al departamento adecuado, que lo usa para mejorar el producto o servicio.

Pasos a seguir

Los objetivos mencionados definen el proceso y los pasos a seguir en la gestión de quejas y reclamaciones. Dependiendo de si contribuyen a la satisfacción del cliente o a garantizar la calidad, las tareas se pueden clasificar en dos grupos. La mayor parte de ellas se centra sobre todo en mantener un contacto positivo con el cliente.

  • Facilitar el registro de quejas: para que los clientes insatisfechos, en lugar de desahogarse en las redes sociales, se dirijan primero a la empresa, debe ponerse a su disposición una vía por la que dar su feedback fácilmente. La única manera de aprovechar las críticas de forma constructiva es que las dirijan directamente a la empresa.
  • Reconfortar en el primer contacto: el cliente debe sentir que se le tiene en cuenta cuando expone su queja. Para ello se necesita personal formado que sepa cómo recibir la crítica y transmitir al cliente la seguridad de que su opinión es muy valorada.
  • Definir procesos claros: debe quedar claro qué tipo de feedback hay que dirigir a qué departamento o dirección. En este sentido, la gestión de reclamaciones se encarga de establecer estructuras y delimitar responsabilidades.
  • Realizar acciones directas: si bien algunas tareas se centran en garantizar la calidad a largo plazo, hay que llevar a cabo también alguna reacción inmediata y en relación con el contacto con el cliente en cuestión. Puede tratarse de un descuento o de un cambio de producto, por ejemplo, según el caso, pero debe saberse de antemano qué se puede ofrecer.

Por otro lado, las reclamaciones registradas también deberán tenerse en cuenta a largo plazo en los procesos empresariales. Solo así puede mejorarse continuamente la calidad ofrecida.

  • Analizar el feedback: las quejas de los clientes no siguen un formato estandarizado, por lo que en cada reclamación debe evaluarse el contenido y la intención del cliente para poder reconocer patrones habituales, establecer prioridades y tomar medidas.
  • Controlar la gestión (controlling): también la gestión de reclamaciones debe estar bajo control continuo para que no se desencadenen fallos. Este proceso de control, además, puede ayudar a descubrir potenciales fuentes de mejora para optimizar aún más los procesos.
  • Redactar informes (reporting): a partir del control de la gestión de reclamaciones debe realizarse un informe que aporte datos relevantes a los encargados de tomar decisiones. En estos datos se basarán los cambios que deban realizarse.
  • Uso de la información recabada: los datos reunidos a través de la gestión de reclamaciones permiten a menudo sacar conclusiones claras. Suelen indicar, por ejemplo, buenos puntos de partida para, más adelante, mejorar los procesos de producción y de oferta del servicio, contribuyendo así a garantizar su calidad.

Condiciones generales

Para que todos los pasos de la gestión de reclamaciones puedan llevarse a cabo con éxito, debe cumplirse un cierto marco de condiciones. En primer lugar, se necesita una estructura de organización. Para ello, la gestión de quejas debe ser una parte integral de la empresa y ser reconocida como factor importante por parte de la dirección. Así se pueden definir claramente las fronteras y los puntos en común con otros departamentos de la empresa.

También es necesario encontrar personal adecuado y formarlo en el ámbito de la gestión de reclamaciones, sobre todo en cuanto al contacto directo con los clientes. Debe tratarse de personas con experiencia en usar la diplomacia, que sepan atenuar conflictos y sobrellevar situaciones de estrés, ya que no todas las críticas de clientes tienen una actitud constructiva.

Finalmente, otra condición general importante es la infraestructura, sobre todo en lo que a la disposición de sistemas informáticos se refiere.El personal debe contar con software y hardware que le permitan gestionar de la mejor manera posible tanto el contacto con los clientes como la organización interna.

Procesos

En la gestión de quejas y reclamaciones, cada reclamación pasa por distintas fases. Para que, en primer lugar, el cliente pueda registrar una queja, la empresa debe poner a su disposición un medio por el que pueda dar feedback fácilmente: puede tratarse de una línea telefónica de atención al cliente, de un chat o de una dirección de correo electrónico, pero también de un formulario o de una dirección de correo postal. Estas posibilidades deben quedar indicadas siempre explícitamente por parte de la empresa para estimular el envío de reclamaciones.

Tras el envío, se produce la recepción de las reclamaciones. Asegúrate de que los clientes también sepan cómo se reacciona ante su crítica y qué medidas van a tomarse. Sin embargo, puede que extender la comunicación con este propósito no sea rentable, por lo que la empresa debe sopesar hasta qué punto lleva a cabo esta tarea y cuánto se espera de ella.

Tras la recepción debe gestionarse la reclamación del cliente, tarea que abarca el reenvío al departamento que corresponda. A muchos clientes les basta con saber que su feedback se agradece y va a dar lugar a cambios. Otros, en cambio, solo se dan por satisfechos si se realizan otras acciones. Para ello, el personal de atención al cliente debe disponer de los medios necesarios para reaccionar inmediatamente y ofrecer al cliente descuentos, un cambio de producto, una reparación o alguna otra compensación.

Al mismo tiempo se empieza con las tareas internas: se analizan las reclamaciones entrantes y se clasifican para que puedan dar claves sobre qué debe cambiar en la empresa. Los siguientes pasos son el controlling (el control de la gestión de reclamaciones) y el reporting (la redacción de informes), es decir, la evaluación del proceso de gestión de quejas y reclamaciones en sí. En este sentido se estima la eficiencia: ¿reducen las reclamaciones la insatisfacción del cliente de forma adecuada? Una solución para este problema podría ser aumentar la estimulación del envío de reclamaciones.

Los datos del controlling son tratados y presentados a la directiva o a quien corresponda tomar decisiones. Esta parte de la gestión de quejas y reclamaciones también incluye la ejecución: el conjunto de datos recabados y procesados debe llevarse a la práctica para mejorar la garantía de calidad. Puede tratarse de detalles que solo afectan a una etapa de la producción y que pueden ser corregidos fácilmente, pero pueden surgir también necesidades de mejora estructural a largo plazo que afecten a toda la empresa.

Explicación del proceso: la gestión de reclamaciones con un ejemplo

Supongamos que vendes tazas serigrafiadas. Un cliente se topa con el problema de que el motivo de su taza se borra tras pocos lavados y, esto, con razón, le hace indignarse. En la caja de la taza se indican diferentes posibilidades para contactar con la empresa en caso de reclamaciones y el cliente decide usar el teléfono de atención al cliente.

El personal de atención al cliente debe encargarse entonces de devolver la satisfacción al cliente insatisfecho. Para ello, primero escucha con atención la queja y luego formula preguntas razonables. Con ellas, por un lado, se enfatiza la seriedad con la que es recibida la queja y, por otro, se recaba información importante que será necesaria en los siguientes pasos.

Gracias a las preguntas también se puede comprobar hasta qué punto la atención al cliente supone una ayuda inmediata. En muchas situaciones, como en el caso del soporte técnico, el personal puede ayudar a solucionar problemas de inmediato. En el ejemplo de las tazas no es así: la serigrafía ya se ha borrado. Como mucho, el personal puede dar consejos para cuidar mejor las tazas en el futuro. Para que pueda producirse una compensación directa, el personal envía al cliente un código o vale con el que pedir una nueva taza sin costes adicionales.

Simultáneamente se llevan a cabo los procesos indirectos: la evaluación de las reclamaciones deja claro que las serigrafías defectuosas se producen sobre todo en una serie concreta. Esta información se transmite entonces al departamento correspondiente. Con el controlling se evalúan los procesos de gestión de quejas y reclamaciones y el resultado es bueno: funcionan adecuadamente. El único problema es que la mayoría de las reclamaciones se producen a través del teléfono de atención al cliente, mientras que el formulario online sería más rentable. Por ello se decide promocionar más y facilitar el uso del formulario en el futuro.

Con todos los datos extraídos se redacta un informe. Puesto que este se dirige a personas externas al equipo de gestión de reclamaciones, el reporting deberá editar el conjunto de informaciones de tal modo que se puedan interpretar fácilmente. La dirección de la empresa decide entonces aumentar el presupuesto para la gestión de quejas y reclamaciones y le pide al laboratorio que experimente para mejorar la resistencia de los colores.

Cinco consejos para una gestión de quejas y reclamaciones eficaz

Tan solo con seguir los procesos de gestión de reclamaciones que hemos presentado se consigue crear un sistema sólido. No obstante, si se quiere satisfacer a los clientes con un sistema excelente, hemos reunido unos consejos que pueden resultarte útiles:

Invitar al registro de reclamaciones

Un cliente que se queja no es una molestia, sino una oportunidad. A partir de su mensaje se pueden extraer datos importantes sobre el producto o el servicio ofrecido. La queja le sirve, además, como válvula de escape: si se desahoga con el personal y recibe una respuesta satisfactoria, seguramente considerará que la empresa se preocupa por sus clientes. Mucho peores son los clientes que no están contentos pero no lo comunican: estos son los que la empresa probablemente ha perdido para siempre sin siquiera llegar a saber por qué. Por este motivo se debe motivar siempre a los clientes a dar feedback sobre el producto, el servicio o la empresa en su conjunto.

Si bien el feedback positivo siempre es bien recibido, centrarse en las deficiencias es lo que potencia las mejoras en el desarrollo. Por eso, pónselo tan fácil como puedas a los clientes para que se dirijan a ti. Hazles ver que su opinión realmente importa.

Saber escuchar

Si un cliente expresa su descontento, primero hay que dejar que se desahogue y escucharlo con detenimiento. Intentar tranquilizarlo antes de que ni siquiera haya acabado de contarlo sería un error. A veces, sin embargo, el cliente no es capaz de decir claramente cuál es la causa del problema. Por eso, para escuchar bien también hay que formular preguntas. Con ellas se manifiesta interés y se puede conseguir información importante con la que mejorar el producto.

Reaccionar rápidamente

El colmo para un cliente descontento es tener que esperar eternamente al teléfono. Pero no se trata solo de reaccionar rápidamente por teléfono, sino también a las quejas por correo electrónico o en las redes sociales; el problema debe ser atendido siempre tan pronto como sea posible. De lo contrario, la frustración del cliente seguirá creciendo y llegará a un punto en el que no se le podrá compensar. Con un sistema claro de gestión de quejas y reclamaciones, sin embargo, nunca debería llegarse a ese punto.

Aceptar la responsabilidad

A menudo ocurren problemas que no ha causado la empresa ni el producto en sí, sino el cliente. Esto, sin embargo, no debe decirse abiertamente por dos razones: obviamente no es buena idea echarle la culpa al cliente que ya está enfadado de por sí, siendo él quien contribuye al éxito de la empresa con el precio que paga por el producto. Además, precisamente este tipo de quejas puede ayudar a mejorar mucho el producto, por ejemplo con una mejora de las instrucciones de uso o de la comunicación en general. En cualquier caso: la empresa debe cargar con la responsabilidad del problema.

Centrarse en dar soluciones

Un cliente insatisfecho quiere, por una parte, expresar su enfado con la empresa, pero, por otro lado, también necesita una solución a su problema. Por eso no basta con mostrar comprensión, sino que hay que ofrecer soluciones razonables y hay que hacerlo antes de que el cliente exija algo por sí mismo. Así se mantiene el control y se pueden determinar mejor los costes de la compensación que corresponda. Dependiendo de la importancia del cliente, se pueden crear soluciones personalizadas.

En resumen

Una buena gestión de quejas y reclamaciones supone querer ayudar al cliente y tomar el feedback como oportunidad para mejorar en la empresa. Si además se consigue transmitir este espíritu al cliente, los clientes insatisfechos pronto se convierten en clientes fijos.

Por favor, ten en cuenta el aviso legal relativo a este artículo.


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