En el pasado, las empresas concentraban su atención en la calidad de los productos, pero ignoraban que la satisfacción de los clientes no solo dependía de este factor, sino también del resto de las etapas que forman el customer journey. Entre ellas se encuentran el asesoramiento inicial, el proceso de compra y el servicio de atención al cliente. Varios estudios así lo han demostrado: una buena experiencia de compra aumenta la satisfacción y la fidelidad de los clientes frente a otras empresas, lo que, a largo plazo, les impulsa a gastar más en sus productos o servicios.
De hecho, cada vez más empresarios dan importancia a esta información. Es por eso que las campañas de marketing están claramente orientadas a las necesidades de sus clientes. Sin embargo, la satisfacción del cliente es una meta altalmente subjetiva y, en consecuencia, es más difícil de medir que los KPI (key performance indicators o indicadores clave de rendimiento) habituales, como ocurre con las impresiones o los clics. No obstante, han empezado a surgir diferentes modelos que sirven para medir la satisfacción de los clientes: uno de los más comunes es, con toda probabilidad, el índice de satisfacción del cliente (CSAT, siglas de customer satisfaction score). Descubre de qué se trata, cómo se mide y cuál es la mejor manera de utilizarlo para obtener información fiable y conseguir una mayor satisfacción de los clientes.
El índice de satisfacción del cliente (CSAT) es un valor con el que se puede medir, como su nombre indica, la satisfacción del cliente con respecto a la compañía o su rendimiento. Puede resultar especialmente interesante para aquellas compañías que tienen contacto directo frecuente con los clientes como, por ejemplo, una empresa con presencia en las redes sociales que ofrece atención al cliente a través de mensajería instantánea. Además, el CSAT también es útil para evaluar los centros de atención telefónica al cliente que procesan un gran número de consultas y que, a menudo, son gestionados por proveedores externos.
El CSAT se mide a partir de una encuesta que suele estar formada por una sola pregunta o (con menos frecuencia) por varias. La pregunta puede ser:
“¿Cómo califica la experiencia de compra?”
El cliente puede responderla aportando un valor dentro de una escala, que puede oscilar entre 1 y 3, 1 y 5, e incluso en algunos casos de 1 a 10, si bien es cierto que optar por las escalas con mayor número de valores no es siempre lo más recomendado.
De hecho, existen estudios de psicología que han concluido que en los países en los que impera el individualismo, los productos y servicios se califican a menudo con adjetivos con una gran carga valorativa como “fantástico” o “terrible”. Por el contrario, los habitantes de países más colectivistas tienden a hacer juicios más neutros como “bueno” o “insuficiente”. Esta diferencia cultural puede hacer que, al aplicar escalas más extensas, los resultados obtenidos con el índice no reflejen la realidad. Por este motivo, son más apropiadas las escalas más pequeñas, pues reflejan con más claridad las valoraciones de clientes internacionales. También se recurre, con frecuencia, a la escala cromática, en la que el verde es sinónimo de satisfacción, el amarillo de neutralidad y el rojo de descontento.
El diseño de una encuesta CSAT no sigue una estructura rígida pero es recomendable que sea breve y fácil de entender. Además, para poder comparar los resultados en el tiempo, no conviene cambiar la formulación de la pregunta continuamente. Si también se inserta una ventana para que los encuestados puedan dejar, si así lo desean, comentarios más detallados, la empresa recibe información adicional con la que interpretar los datos obtenidos.
De mayor importancia es el momento en el que se quiere realizar la encuesta. Dado que se trata de registrar una opinión que depende de una situación concreta, la encuesta para determinar el índice de satisfacción del cliente ha de llevarse a cabo justo después de que se haya producido la interacción con la empresa. Esto aumenta las posibilidades de que el cliente conteste según sus impresiones reales. Por ejemplo, una encuesta para determinar el CSAT podría llevarse a cabo después de completar el proceso de pedido en la app, tras un chat en vivo con el servicio de atención al cliente en la web de la empresa o al finalizar la lectura de un artículo.
No tendría mucho sentido realizar una encuesta a un cliente si ya ha pasado un tiempo desde que se produjo la interacción. Los correos donde se incluyen enlaces a una encuesta son un ejemplo de ello. Aunque hay empresas que usan este método contactando a sus clientes siguiendo un plan fijo o justo antes de que cumpla una suscripción, el paso del tiempo borra de la memoria de muchos encuestados su nivel de satisfacción real con respecto a la compañía o alguno de sus procesos.
El CSAT es la puntuación media de una empresa y se calcula a partir de las encuestas realizadas a los clientes. En una escala numérica resulta muy sencillo calcular la media, pues basta con sumar todas las puntuaciones y dividirlas entre el número total de valoraciones obtenidas. Si en su lugar se recurre al sistema en el que solo es posible escoger entre las opciones “satisfecho”, “neutral” o “descontento”, hay que proceder a calcular el porcentaje de CSAT, esto es, la cantidad de clientes satisfechos. Para ello se divide el número de clientes satisfechos entre el total de clientes encuestados y se multiplica por cien.
El cálculo de CSAT es bastante sencillo, si bien existen también herramientas externas que realizan estos cálculos como QuestionPro o HubSpot.
La encuesta CSAT es un sistema muy sencillo para determinar el grado de satisfacción de los clientes con el proceso de compra u otros servicios de la empresa. En comparación con otros sistemas, este es relativamente fácil de implementar y permite obtener datos fáciles de interpretar que informan sobre el grado de satisfacción de los clientes y los problemas eventuales. Además, el diseño y la escala de valoración aplicada se pueden adaptar rápidamente al grupo de destino.
Asimismo, al aplicar este índice las empresas demuestran a los clientes que toman en serio sus necesidades y consideraciones. Este impacto positivo puede reforzarse informando sobre los cambios que se hayan llevado a cabo a partir de sus valoraciones.
Como esta encuesta de CSAT no requiere mucho tiempo, se puede aplicar en diferentes fases del customer journey. De este modo, es posible evaluar la satisfacción de los usuarios en diferentes puntos claves del ciclo de vida del cliente y recibir valoraciones sobre el asesoramiento, el proceso de compra, la calidad de los productos o sus nuevas características o la atención al cliente. Si, por algún motivo, el cliente no está satisfecho, la empresa puede reconocer exactamente dónde se encuentra el problema y tomar las medidas necesarias para mejorar en el futuro el proceso de compra. La experiencia ha demostrado que las encuestas CSAT logran una tasa de respuesta más alta que los correos electrónicos con un enlace integrado.
El principal inconveniente de este tipo de encuesta es que exige cierta implicación por parte de los encuestados, esfuerzo que no siempre están dispuestos a invertir. En dichas circunstancias puede ser complicado obtener pruebas legítimas. Más si se tiene en cuenta que, con frecuencia, son los clientes descontentos los que quieren expresar su opinión, ya sea porque el producto esté defectuoso, ya por una atención deficiente. De hecho, se ha demostrado que los clientes con una experiencia neutral o ligeramente positiva pocas veces completan la encuesta. Todo ello conlleva a que los resultados no sean exactos, pues no muestran la opinión de todos los clientes. No aplicar el CSAT en todas las estaciones del ciclo de vida del cliente también ofrece resultados inconsistentes.
Una de las ventajas de las encuestas de CSAT es obtener, casi de manera inmediata, conclusiones sobre la valoración del cliente tras su interacción pero esta ventaja oculta, a su vez, una de las principales debilidades del índice de satisfacción del cliente: el cliente no ha tenido el tiempo suficiente para evaluar la interacción con la empresa, reaccionando a tal tipo de encuestas de forma espontánea y emocional.
Además, la satisfacción es un concepto muy abstracto y no significa lo mismo para todos los clientes. Esto a su vez dificulta comparar los resultados de CSAT entre diferentes empresas e industrias (benchmarking).
Es por eso que el índice de satisfacción del cliente, por sí solo, no sirve para dar una visión general de la experiencia de los clientes. En lugar de ello, es recomendable tenerlo en cuenta como parte de una imagen común más compleja y utilizarse junto con otros modelos de medición para obtener un análisis más significativo. Junto a las encuestas por correo electrónico y la monitorización mediante redes sociales, muchas empresas recurren también a los siguientes índices de medición:
El CSAT sirve para determinar la satisfacción del cliente, el NPS la lealtad, el CES el esfuerzo en la interacción con la empresa. Este conjunto de KPI se complementan unos a otros: menos esfuerzo aumenta el grado de satisfacción y a su vez mayor satisfacción implica más lealtad. Aunque de aquí también se puede concluir que el CSAT solo no es suficiente para obtener información relevante sobre cómo evalúan los clientes el rendimiento de la empresa. Para ello se recomienda combinar los distintos índices. De esta forma, es posible adaptar el customer journey, el proceso de compra o la oferta en sí de la forma más eficiente posible a los consumidores y conseguir que los nuevos clientes se conviertan en clientes habituales.
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