CSAT: índice para medir la satisfacción del cliente

En el pasado, las empresas concentraban su atención en la calidad de los productos, pero ignoraban que la satisfacción de los clientes no solo dependía de este factor, sino también del resto de las etapas que forman el customer journey. Entre ellas se encuentran el asesoramiento inicial, el proceso de compra y el servicio de atención al cliente. Varios estudios así lo han demostrado: una buena experiencia de compra aumenta la satisfacción y la fidelidad de los clientes frente a otras empresas, lo que, a largo plazo, les impulsa a gastar más en sus productos o servicios.

De hecho, cada vez más empresarios dan importancia a esta información. Es por eso que las campañas de marketing están claramente orientadas a las necesidades de sus clientes. Sin embargo, la satisfacción del cliente es una meta altalmente subjetiva y, en consecuencia, es más difícil de medir que los KPI (key performance indicators o indicadores clave de rendimiento) habituales, como ocurre con las impresiones o los clics. No obstante, han empezado a surgir diferentes modelos que sirven para medir la satisfacción de los clientes: uno de los más comunes es, con toda probabilidad, el índice de satisfacción del cliente (CSAT, siglas de customer satisfaction score). Descubre de qué se trata, cómo se mide y cuál es la mejor manera de utilizarlo para obtener información fiable y conseguir una mayor satisfacción de los clientes.

El índice de satisfacción del cliente (CSAT) es un valor con el que se puede medir, como su nombre indica, la satisfacción del cliente con respecto a la compañía o su rendimiento. Puede resultar especialmente interesante para aquellas compañías que tienen contacto directo frecuente con los clientes como, por ejemplo, una empresa con presencia en las redes sociales que ofrece atención al cliente a través de mensajería instantánea. Además, el CSAT también es útil para evaluar los centros de atención telefónica al cliente que procesan un gran número de consultas y que, a menudo, son gestionados por proveedores externos.

El diseño de una encuesta CSAT no sigue una estructura rígida pero es recomendable que sea breve y fácil de entender. Además, para poder comparar los resultados en el tiempo, no conviene cambiar la formulación de la pregunta continuamente. Si también se inserta una ventana para que los encuestados puedan dejar, si así lo desean, comentarios más detallados, la empresa recibe información adicional con la que interpretar los datos obtenidos.

De mayor importancia es el momento en el que se quiere realizar la encuesta. Dado que se trata de registrar una opinión que depende de una situación concreta, la encuesta para determinar el índice de satisfacción del cliente ha de llevarse a cabo justo después de que se haya producido la interacción con la empresa. Esto aumenta las posibilidades de que el cliente conteste según sus impresiones reales. Por ejemplo, una encuesta para determinar el CSAT podría llevarse a cabo después de completar el proceso de pedido en la app, tras un chat en vivo con el servicio de atención al cliente en la web de la empresa o al finalizar la lectura de un artículo.

No tendría mucho sentido realizar una encuesta a un cliente si ya ha pasado un tiempo desde que se produjo la interacción. Los correos donde se incluyen enlaces a una encuesta son un ejemplo de ello. Aunque hay empresas que usan este método contactando a sus clientes siguiendo un plan fijo o justo antes de que cumpla una suscripción, el paso del tiempo borra de la memoria de muchos encuestados su nivel de satisfacción real con respecto a la compañía o alguno de sus procesos.

El principal inconveniente de este tipo de encuesta es que exige cierta implicación por parte de los encuestados, esfuerzo que no siempre están dispuestos a invertir. En dichas circunstancias puede ser complicado obtener pruebas legítimas. Más si se tiene en cuenta que, con frecuencia, son los clientes descontentos los que quieren expresar su opinión, ya sea porque el producto esté defectuoso, ya por una atención deficiente. De hecho, se ha demostrado que los clientes con una experiencia neutral o ligeramente positiva pocas veces completan la encuesta. Todo ello conlleva a que los resultados no sean exactos, pues no muestran la opinión de todos los clientes. No aplicar el CSAT en todas las estaciones del ciclo de vida del cliente también ofrece resultados inconsistentes.

Una de las ventajas de las encuestas de CSAT es obtener, casi de manera inmediata, conclusiones sobre la valoración del cliente tras su interacción pero esta ventaja oculta, a su vez, una de las principales debilidades del índice de satisfacción del cliente: el cliente no ha tenido el tiempo suficiente para evaluar la interacción con la empresa, reaccionando a tal tipo de encuestas de forma espontánea y emocional.

Además, la satisfacción es un concepto muy abstracto y no significa lo mismo para todos los clientes. Esto a su vez dificulta comparar los resultados de CSAT entre diferentes empresas e industrias (benchmarking).

Es por eso que el índice de satisfacción del cliente, por sí solo, no sirve para dar una visión general de la experiencia de los clientes. En lugar de ello, es recomendable tenerlo en cuenta como parte de una imagen común más compleja y utilizarse junto con otros modelos de medición para obtener un análisis más significativo. Junto a las encuestas por correo electrónico y la monitorización mediante redes sociales, muchas empresas recurren también a los siguientes índices de medición:

• Net Promoter Score (NPS): este KPI se suele usar bien como complemento, bien como alternativa del CSAT. Con la pregunta básica “¿Con qué probabilidad recomendarías esta empresa?” se determina la proporción de admiradores y detractores de la empresa. El NPS permite predecir las intenciones de comportamiento de los clientes y evaluar la lealtad hacia la empresa.

• Customer Effort Score (CES): el CES registra el esfuerzo que los clientes tienen que hacer para que se resuelva satisfactoriamente su solicitud. El tiempo utilizado para navegar en la página principal desempeña aquí un papel importante, así como la cantidad de llamadas y correos que ha requerido resolver su problema.
• Things Gone Wrong (TGW): este índice trata de descubrir a los clientes insatisfechos. En ella se mide el número de quejas en proporción al número total de interacciones. Con este parámetro es muy sencillo determinar qué aspecto priorizar en la optimización de la empresa.

El CSAT sirve para determinar la satisfacción del cliente, el NPS la lealtad, el CES el esfuerzo en la interacción con la empresa. Este conjunto de KPI se complementan unos a otros: menos esfuerzo aumenta el grado de satisfacción y a su vez mayor satisfacción implica más lealtad. Aunque de aquí también se puede concluir que el CSAT solo no es suficiente para obtener información relevante sobre cómo evalúan los clientes el rendimiento de la empresa. Para ello se recomienda combinar los distintos índices. De esta forma, es posible adaptar el customer journey, el proceso de compra o la oferta en sí de la forma más eficiente posible a los consumidores y conseguir que los nuevos clientes se conviertan en clientes habituales.

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