# Loss aversion: el valor de la aversión a la pérdida en el marketing Tendemos a dar más importancia a una pérdida que una ganancia de la misma magnitud. Este sesgo cognitivo, llamado aversión a la pérdida (en inglés *loss aversion*), forma parte de los grandes conocimientos psicológicos de la denominada **economía conductual**. El hecho de evitar irracionalmente las pérdidas en **escenarios inseguros** tiene un sentido evolutivo y probablemente se remonte a los tiempos de la caza y la recolección. A continuación, te contamos qué implica el fenómeno de la aversión a la pérdida y por qué este **efecto psicológico** desempeña un papel tan importante en el marketing. ## ¿Qué es la aversión a la pérdida? Como cliente o empresario, cada día haces frente a [sesgos cognitivos](https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/que-es-un-sesgo-cognitivo/ "¿Qué es un sesgo cognitivo?") que influyen, distorsionan y transforman tu **percepción**, tu **pensamiento** y tus **recuerdos** y **juicios**. Una de estas perspectivas sesgadas es la llamada aversión a la pérdida, que nos complica innecesariamente la gestión de ganancias y pérdidas. La aversión a la pérdida se caracteriza por la **predisposición a dar más valor a una pérdida que a una ganancia**. Así, generalmente es mayor el enfado por perder 100 euros, que la alegría por ganar esa misma suma. Por esta razón, la aversión a la pérdida cobra especial importancia en el marketing: para optimizar los resultados, hay que **presentar las probabilidades de ganancia** a los clientes y dejar de lado los gastos y las obligaciones. La aversión a la pérdida es un elemento central de la **teoría prospectiva**, desarrollada en 1979 por los psicólogos y economistas Daniel Kahneman y Amos Tversky. En 2002, se galardonó a ambos investigadores con el Premio Nobel por su trabajo común; en el caso de Tversky, fue un reconocimiento póstumo. Definición La aversión a la pérdida define el efecto psicológico y económico de tender a dar más valor a una pérdida que a una ganancia. ## ¿Cómo funciona la aversión a la pérdida? La definición de la aversión a la pérdida deja patente una cosa: este sesgo cognitivo influye tremendamente sobre el marketing y las disciplinas colindantes. La palabra clave en este contexto es la “**irracionalidad**”: durante mucho tiempo, reinó entre los economistas la idea de que el **ser humano pensante económico** (el llamado *homo oeconomicus*) actúa de forma racional y maximizando su utilidad. Sin embargo, el fenómeno de la *loss aversion* demuestra que las personas toman decisiones de manera irracional, sobre todo cuando entran en juego sus inseguridades. Las inseguridades son las responsables de que se atribuya un valor superior a las posibles pérdidas derivadas de una decisión que a las potenciales ganancias. Desde la perspectiva de la persona con capacidad de decisión, **en la balanza, las pérdidas pesan aproximadamente el doble de lo que pesan las ganancias de una misma magnitud**. Kahnemann y Tversky explicaron este temor a perder: las personas no valoran una inversión (por ejemplo, una casa, acciones o un producto) de acuerdo con el resultado final, sino más bien en relación con un llamado **punto de referencia**, que es, por lo general, el momento de la compra. ## Explicación de la aversión a la pérdida con ejemplos Un clásico ejemplo para ilustrar este sesgo cognitivo es el **paradigma del taxista** del economista estadounidense Colin F. Camerer. Su estudio empírico de 1990 confirma la hipótesis de la aversión a la pérdida de Kahneman y Tversky. Camerer estudió la competencia que había entre los **taxistas en la jungla de cemento que es la ciudad de Nueva York,** analizando la inestabilidad de sus ingresos y jornadas laborales. Finalmente constató que los profesionales con experiencia, como los taxistas, también se comportan de manera irracional en lo que respecta a la economía, dado que son personas que temen a la pérdida. En **días con una gran demanda de trabajo**, los taxistas deberían trabajar más para compensar los días de poco trabajo. Sin embargo, sucedía lo contrario: los taxistas se establecían un **objetivo de facturación fijo** para cada día y alargaban su jornada laboral los **días en los que la demanda era menor** para alcanzar su objetivo diario. Otro ejemplo muy conocido de aversión a la pérdida es el **efecto dotación**, estrechamente relacionado, que explica que atribuyamos más valor a las cosas que poseemos. A su vez, el efecto dotación confirma la existencia del principio de la aversión a la pérdida. Por ello, el [efecto dotación](https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-dotacion-en-el-marketing/ "El efecto dotación en el marketing") puede emplearse en marketing de manera aislada o en combinación con la aversión a la pérdida. ## Loss aversion en marketing La aversión a la pérdida está particularmente presente en las categorías de precios y promociones, y alcanza incluso el campo del desarrollo del producto. Igual de significativa es la importancia de este sesgo cognitivo en los campos del **marketing** y la **psicología de ventas**. Estos son los métodos de marketing que se benefician de la aversión a la pérdida: - Descuentos, vales y premios - Fases de prueba y muestras de producto gratuitas - Posibilidades de reserva de nuevos productos - Listas de correo exclusivas para determinados productos - Demostración social y “miedo a perderse algo” - Comunicación de prioridad y escasez (real o sugerida) - Seguimiento de cesta de la compra y pedidos inconclusos También es fundamental la **formulación** y las palabras que se utilizan: “Ahorra 100 euros ahora mismo” es, por ejemplo, una formulación más elegante que “Obtén 100 euros más de ganancias gracias a este producto”. La aversión a la pérdida es un concepto tan amplio y trae consigo tantos aspectos que se peca de su uso en exceso. Solo hace falta echar un vistazo a los típicos reclamos publicitarios: - “Disponible hoy única y exclusivamente” - “Solo quedan X productos” - “No pierdas esta oportunidad: compra ahora” Tal **escasez de tiempo o productos, llamadas apremiantes a la acción y cuentas atrás o plazos** son algunos de los principios efectivos del marketing que se asocian con la aversión a la pérdida. Sin embargo, la duración de su efecto suele ser tan limitada como las propias medidas. Por lo tanto, jugar con la aversión a la pérdida de los clientes es una táctica útil en un momento puntual, pero no es una estrategia sofisticada a largo plazo. Usar este sesgo cognitivo en el marketing es acertado e importante, siempre y cuando no se abuse de él, ya que cuanto más tiempo se somete a un cliente a la escasez y la presión de tiempo, más insensible se vuelve a ellas. Nota En la práctica, combinar la aversión a la pérdida con el [efecto arrastre](https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-bandwagon-en-marketing/ "El efecto bandwagon en marketing") es altamente eficaz: mediante el ejemplo positivo del cliente ya convencido, se “mitiga” la presión de compra a nivel psicológico. También con los **modelos de negocio *freemium*** u **otras formas de actualización** de cuenta se puede aprovechar la aversión a la pérdida en el marketing. Durante la fase de prueba o utilización del producto, la empresa ofrece una función adicional valiosa y útil para los clientes. Para no renunciar a un atributo (como la calidad del producto o su posesión), los clientes tendrán que adquirir dicho modelo. ## Otros efectos relevantes para el marketing El comportamiento irracional de las personas en situaciones de incertidumbre que tan bien describe la aversión a la pérdida puede utilizarse como ventaja por parte de los profesionales del marketing. En combinación con el conocimiento de otros fenómenos, como el [efecto ancla](https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-de-anclaje-en-marketing/ "El efecto de anclaje en marketing"), el [efecto halo](https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-halo-en-marketing/ "El efecto halo en marketing") o el [efecto IKEA](https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-ikea-en-marketing/ "El efecto IKEA en marketing"), se puede maximizar con relativa facilidad el **éxito de algunas campañas de marketing** a largo plazo. 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